企業(yè)只有一個立場：消費(fèi)者立場

陳春花

今天的消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要浪費(fèi)我的時間”以及“我們擁有多種多樣的選擇并有權(quán)做出決定”。消費(fèi)者的這一改變，使得企業(yè)需要面對一個全新的問題—以往企業(yè)可以在物美價廉的層面上與消費(fèi)者溝通，因?yàn)槟莻€時候消費(fèi)者關(guān)心的就是價格、品質(zhì)，但是今天的消費(fèi)者更關(guān)心的是時間和多樣性的選擇。因此，如果企業(yè)還是停留在物美價廉的層面上，就無法與現(xiàn)在的消費(fèi)者溝通了。

消費(fèi)者的三大變化

如何理解消費(fèi)者的變化是企業(yè)必須回答的第一個問題。

舉個例子，我在大學(xué)教書已經(jīng)有很長一段時間了，但是我從來沒有像今天這樣覺得教師是一個非常困難的職業(yè)。

因?yàn)樵缙谧隼蠋煹臅r候，可以遵照古訓(xùn)“師者，所以傳道、授業(yè)、解惑也”，只要我們能夠把知識傳遞出去，能夠找到專業(yè)的規(guī)律，能夠解答困惑，就算達(dá)到了作為教師的基本要求。

但是，今天僅有這些是不夠的，因?yàn)閷W(xué)生除了需要知道知識、專業(yè)和疑惑的答案，他們還需要理解變化。他們要知道與現(xiàn)實(shí)的連接，還要知道未來，更加要知道多樣化。

正如學(xué)生的需求變化一樣，消費(fèi)者的多樣性和變化性也正是我們所有企業(yè)都要面對的事實(shí)。那么，我們應(yīng)該如何理解消費(fèi)者的變化呢？

1.消費(fèi)者的第一個變化是需求的多重性

這里并不是說消費(fèi)者有著很多不同的消費(fèi)群體，而是指同一消費(fèi)群體本身需求的多重性。我們以往習(xí)慣性地認(rèn)為消費(fèi)者可以簡單分為高檔、中檔、低檔三個消費(fèi)層級，但是今天的消費(fèi)者并非如此，他們可能既需要價格低檔，同時又要求品質(zhì)或感受達(dá)到高檔。

典型的案例是西班牙的成功服裝企業(yè)ZARA，它最大的特點(diǎn)就是“大牌的平價替換款”。ZARA給消費(fèi)者的感覺與著名的LV品牌相同，但采用的卻是大眾消費(fèi)定價體系，這樣的創(chuàng)新做法成就了ZARA在全球服裝業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

相比而言，中國企業(yè)對消費(fèi)者習(xí)慣性的評價體系，會使我們與消費(fèi)者的距離變得非常遠(yuǎn)。

2.消費(fèi)者的第二個變化是需求的體驗(yàn)性

房地產(chǎn)行業(yè)尤其符合這一特性。成功的房地產(chǎn)公司很早就開始用樣板間來做展示。一些成功的地產(chǎn)商在社區(qū)園林和服務(wù)設(shè)計，以及房間居住的設(shè)計上都非常到位，讓消費(fèi)者在購買前就可以體驗(yàn)到房屋的所有細(xì)節(jié)。

3.消費(fèi)者的第三個變化是需求的復(fù)雜性

對于消費(fèi)者的理解，我們甚至無法用維度來做標(biāo)準(zhǔn)，不能說是一維的、二維的、三維的或者多維的，因?yàn)橄M(fèi)者自身的最大變化是需求的清晰度和模糊性的組合。

對于消費(fèi)方式以及產(chǎn)品或者服務(wù)的顯性功能的選擇上，消費(fèi)者是非常清晰的。但是對于用什么作為價值判斷、如何理解產(chǎn)品意圖等這些產(chǎn)品或服務(wù)的隱性要素來說，消費(fèi)者的選擇是模糊的。

因而我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于為什么選擇這個或那個消費(fèi)品種有著非常多的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，這些依據(jù)也許來源于專業(yè)的意見，也許來源于過往的經(jīng)驗(yàn)，又或者來源于個人的偏見、專長、喜好、期望和財務(wù)能力等。顯然，如果我們還是以產(chǎn)品或服務(wù)的顯性功能來做分析是不夠的。

比如今天的醫(yī)院對于病人的理解并不能只以醫(yī)治病痛為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該還要照顧到病人對于醫(yī)療保險的認(rèn)識，照顧到病人對于自己治療方案的前期了解，還要照顧到患者對于保健知識的了解程度等。

因此，傳統(tǒng)醫(yī)院的價值體系需要徹底改變，必須從傳統(tǒng)的對治療的理解轉(zhuǎn)換到對消費(fèi)者復(fù)雜的、不斷演進(jìn)的健康需求的理解上。這就對醫(yī)院和醫(yī)生深植于傳統(tǒng)之中的理念提出了挑戰(zhàn)。

同樣，這也是其他行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)：使用了幾十年的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將改寫，需要重新了解構(gòu)成或界定一種產(chǎn)品或服務(wù)的究竟是什么。

含維生素A的防皺面霜是化妝品，還是醫(yī)藥產(chǎn)品？面對這種相對模糊的產(chǎn)業(yè)邊界，我們該如何識別競爭優(yōu)勢的本質(zhì)？

企業(yè)思維模式契合消費(fèi)者思維模式

消費(fèi)者的變化是一個根本的事實(shí)，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)承認(rèn)這一點(diǎn)，但是光有這個認(rèn)識是不夠的，我們還需要清楚圍繞消費(fèi)者變化應(yīng)該做出怎樣的努力。這要求企業(yè)圍繞消費(fèi)者來思考、來選擇自己的戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于“價值是由企業(yè)創(chuàng)造的”這樣的假設(shè)。通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自主地決定它所提供的價值，消費(fèi)者代表對企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這樣的假設(shè)決定了企業(yè)需要一種與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)—銷售過程來使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)交付到消費(fèi)者手中。

長期以來，企業(yè)已經(jīng)積累了多種方法，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，還是今天最具影響力的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，都使得企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加有效的交付服務(wù)，或者是圍繞上述創(chuàng)新做出更多的選擇。

然而我們都很清楚，這些假設(shè)和創(chuàng)新所反映的還是工業(yè)時代的企業(yè)觀點(diǎn)和實(shí)踐。今天，消費(fèi)者面前有更多的選擇，所以要求就更高，這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營假設(shè)就無法滿足消費(fèi)者的多樣需求。很顯然，如何把企業(yè)的價值鏈和消費(fèi)者的需求高效地匹配起來，具有十分重要的意義。

我堅持認(rèn)為，這個新的經(jīng)營假設(shè)的核心是：價值是由消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

普拉哈拉德也持有同樣的觀點(diǎn)，他說：“傳統(tǒng)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)和企業(yè)對于價值鏈的關(guān)注，是創(chuàng)造并向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。但是，消費(fèi)者的目標(biāo)越來越多地表現(xiàn)為獲取他們想要的體驗(yàn)—而未必一定是產(chǎn)品的所有權(quán)。”

汽車租賃使消費(fèi)者可以在不承擔(dān)所有權(quán)責(zé)任的情況下，盡情享受汽車擁有者的生活方式。我們也可以這樣理解，如果沒有汽車租賃者對于汽車生活方式的向往并選擇不擁有汽車所有權(quán)，那么汽車租賃行業(yè)也不會出現(xiàn)，所以汽車租賃企業(yè)和汽車租賃者共同創(chuàng)造了汽車租賃行業(yè)的價值。

因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)換思維模式，要能夠以消費(fèi)者思維模式進(jìn)行思考。這就要求企業(yè)學(xué)會放棄過去習(xí)慣的思維方式和管理方式。

以往的企業(yè)思維模式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，企業(yè)關(guān)注的是技術(shù)、計劃、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、效率等。企業(yè)關(guān)注這些并沒有什么錯誤，但是這表明企業(yè)的思維模式是由內(nèi)向外的，也就是說，企業(yè)會依據(jù)自己的能力來做選擇。

而消費(fèi)者關(guān)注的是自身與社會的關(guān)系，是由外而內(nèi)的，也就是說，消費(fèi)者會依據(jù)自身在社會生活中所必須采取的行動來做選擇。

這樣看來，消費(fèi)者和企業(yè)在思維模式上有著巨大的差異，如果我們沒有關(guān)注到這個差異，那么企業(yè)所有的努力就無法真正對消費(fèi)者產(chǎn)生影響并具有價值。

做到這一點(diǎn)的是數(shù)碼相機(jī)對于傳統(tǒng)相機(jī)的替代。數(shù)碼相機(jī)給消費(fèi)者帶來了巨大的體驗(yàn)樂趣，因?yàn)榧夹g(shù)的能力使得數(shù)碼相機(jī)能夠以消費(fèi)者的生活方式來展示其功能。也正是因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)能夠讓所有人體驗(yàn)到攝影的方便、自由和直觀，所以這個產(chǎn)品以強(qiáng)大的淘汰能力把傳統(tǒng)相機(jī)推到了市場的邊緣。

其實(shí)，如果我們靜下心來好好思考一下就不難發(fā)現(xiàn)，今天企業(yè)所做的很多努力之所以不能夠提升消費(fèi)者的購買愿望，反而讓消費(fèi)者離企業(yè)越來越遠(yuǎn)，其根本原因就在于企業(yè)受到自己的思維模式的誤導(dǎo)：企業(yè)過多地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品自身的功能，而忽略了消費(fèi)者使用的方便程度。

功能過強(qiáng)、過多使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)識產(chǎn)生了混亂，反而給消費(fèi)者帶來更多的困惑和疑慮—常常是產(chǎn)品的創(chuàng)新功能使得消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的能力有限，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者無從做出選擇，而只好放棄選擇。企業(yè)真的需要改變自己的思維模式而保持與消費(fèi)者思維模式的契合。

企業(yè)只有一個立場：消費(fèi)者立場

眾所周知，夫妻店對于自己經(jīng)營的業(yè)務(wù)往往有著十分深入的理解，而大型企業(yè)的管理者們則常常忘記為什么去做企業(yè)經(jīng)營行為的選擇。

大部分管理者所關(guān)心的并不是消費(fèi)者所關(guān)心的要素，而是管理者自己認(rèn)為非常重要的要素；很多企業(yè)營銷的努力并不是基于對消費(fèi)者的理解，而是基于對企業(yè)自身的理解或者同行的理解。

我去醫(yī)院時的體驗(yàn)和大家是一樣的。我們見到醫(yī)生的時間非常少，在掛號、排隊(duì)、交費(fèi)、取藥上花費(fèi)的時間卻很長；而且不管病人有什么樣的差異，所面對的程序都是一樣的—唯一可以祈禱的就是等候的時間能盡量短一些。

也許你會說，病人太多沒辦法。流程是保證效率的前提，我不反對，因?yàn)檫@也是我自己提出的觀點(diǎn)。但是，如果基于消費(fèi)者的立場，醫(yī)院就應(yīng)該去關(guān)注消費(fèi)者的等候時間而不是僅僅停留在流程上。醫(yī)院要努力達(dá)到的目標(biāo)是要讓病人以最短的距離和最快的時間見到他們想要見的醫(yī)生。

企業(yè)回到消費(fèi)者的立場，就是要求企業(yè)要調(diào)整自己的戰(zhàn)略框架。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀認(rèn)為，企業(yè)可以在確定的產(chǎn)業(yè)邊界中進(jìn)行選擇，而且企業(yè)有能力管理消費(fèi)者的期望，同時企業(yè)所參照的對象是競爭對手的行動。

而如果站在消費(fèi)者的立場上，戰(zhàn)略觀則需要調(diào)整為：產(chǎn)業(yè)邊界是變化的，可以由消費(fèi)者行為影響而改變，企業(yè)參照的對象是消費(fèi)者而非競爭對手。

典型的案例就是新型電影院的出現(xiàn)。在電視機(jī)和電視網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的世界里，傳統(tǒng)的電影院面臨門可羅雀的凄涼境地，但是今天的全新電影院可以全天24小時放映，遇到大片還會出現(xiàn)買不到電影票的盛況，票房收入以億元為單位。

這些新型電影院所做的改變是把電影產(chǎn)業(yè)的邊界條件改變了，不再只是放映，而是集中滿足了消費(fèi)者的視覺享受、聽覺享受以及生活享受。同時，基于消費(fèi)者的立場，新型電影院都以消費(fèi)者在家中觀看的差異作為參照而不是以競爭對手為參照。這個價值參照體系使得消費(fèi)者從家中走進(jìn)電影院，并認(rèn)可這里能更好地體驗(yàn)影片的價值。