YO YO！是時候成為一個“廠牌”了

曹亞楠

廠牌可能還沒有成為一個普及性的概念，開始之前，我們先學(xué)術(shù)性地做個名詞解釋，現(xiàn)在一般說到廠牌就是指各地區(qū)的音樂人或團隊代表，尤其是玩嘻哈、Rap的團隊，比如和李小璐綁定熱搜的那位PGone所在的紅花會，還有本文主角法老所在的活死人。后來有一些消費品企業(yè)也開始玩嘻哈，很成規(guī)模，有發(fā)展成廠牌的趨勢，比如大象、江小白，文中將會一一詳細闡述。

嘻哈藝人法老出了一首新歌《悲傷的大象》，歌里@到了一個國產(chǎn)安全套品牌—大象，兩位簡直是相互“呦呦呦”帶著節(jié)奏在網(wǎng)易云音樂、微博兩大平臺穿梭。截至當晚8點，法老新歌的那條微博點贊量突破了1.8萬，轉(zhuǎn)評數(shù)均超過1800次。網(wǎng)易云音樂方面，《悲傷的大象》獲得了5917條評論，在超神韻腳、抓耳旋律一欄排在推薦榜榜首。

一個自帶流量的嘻哈藝人，一個自帶話題的品牌，“雙11”之前，這波營銷恰逢其時。

哪些品牌跟嘻哈玩得嗨？

從什么時候嘻哈開始成了流行呢？

對于音樂界來說，可能是《中國有嘻哈》上線6集總播放量破10億、微博話題討論量超700萬開始。對于企業(yè)界來說，大概從奔馳開始說出“Hey，man！This is Mercedes-Benz”那一刻仿佛下了一個定論。

我們先來梳理一下各大品牌和嘻哈風的營銷玩法。

常規(guī)玩法：穿上嘻哈風

品牌最常用的打法就是請嘻哈藝人代言，和請演員歌手代言一樣，請嘻哈藝人代言意在吸引維系嘻哈藝人的粉絲群體。

此外，前面提到的奔馳的玩法是攜手格萊美最佳MV導(dǎo)演Dave Meyers定制了全新說唱MV：“Lets start now.Lets start now，nah，nah.”話題文案是一句簡潔有力的話“每一個信念，都有自己的freestyle”，顛覆了奔馳一貫的沉穩(wěn)大氣的形象。奔馳車型越來越年輕化，成為越來越多的“新貴”首選，這次搭上嘻哈風，實在是明智之選。

進階玩法：要的是個場面

農(nóng)夫山泉作為水中代表，一貫走的是高雅寡淡的路線，推出維他命水后，全力拿下《中國有嘻哈》獨家冠名商，在節(jié)目中啟動農(nóng)夫山泉維他命水定制投票通道，接著又推出了一個嘻哈風H5，采用半自制的互動讓用戶填詞進行freestyle，隨即推出選手孫八一主拍的廣告片。這是一個比較系統(tǒng)的打法，為這款維他命水打上了嘻哈風，成功維系了節(jié)目和嘻哈藝人鐵粉，相比其他功能型飲料費力討好廣泛群體，這個教化成本低，效果更勝一籌。

滲透玩法：若有似無地撩撥

如果前面說到的品牌都是借勢嘻哈，為品牌或者單品吸引背后的年輕群體，行動上也是在維持品牌固有形象上來發(fā)揮，跟風嘻哈只是階段策略和目標，那還有一種品牌是天然自帶嘻哈風基因的，也將嘻哈精神作為品牌精神來做，那玩起來就是自然投入。

來解析一下這次極具話題性的品牌大象。大象是一個安全套國產(chǎn)品牌，這個品類本身很容易和嘻哈聯(lián)系在一起，自帶一股狂放不羈的內(nèi)涵，毫無違和感。所以大象的玩法就更有意思了。法老推出的新歌《悲傷的大象》，歌詞講述了一個荒誕的愛情故事，在感情高潮部分融洽地提到了大象，“我從床頭柜里掏出大象，準備開始興風作浪，然而我還沒看清風向，就中了一記巴掌”，隨后又在尾聲看見心目中的女神和他人相擁，帥哥包里掉出了一盒大象。

從歌名到歌詞，這個感覺可以用“內(nèi)涵”來形容，沒有提到大象是什么，但我們都知道大象是一種什么品類的產(chǎn)品，看似若有似無，但是滲入消費者的意識。對于品牌來說，最大的成功是什么，以你的品牌名標注品類名，你想吃什么，康師傅，哦！原來你是想吃泡面，這是品牌終其一生的夢想。

連環(huán)打法：套路就是我的真心

法老和大象的合作，并不是從這次話題開始。11月6號，法老推了一條微博：“害，‘雙11快到了，爺去年存了一盒到現(xiàn)在還沒拆，今年該買啥呢？”配了一張擱在窗戶邊上的大象的產(chǎn)品。

11月7日，微博博主Mahoto佩恩推了一條“沙雕風”Vlog，講述與女友約見酒店，忘帶安全套的事。這個博主是法老的粉絲，在這種尷尬的場面里，想起來法老的微博，立馬上微博私信法老想借他那盒去年“雙11”買了一直沒拆的大象。法老晚上轉(zhuǎn)載回復(fù)了這個微博，并呼喚有沒有BYT商家合作搞點動作。大象官博聞訊到場回復(fù)“害，寧給我寫歌我就給寧搞”，法老在線回應(yīng)“寫，恰起來”。

整個故事線就串上了，不禁感慨營銷玩得很硬，各種梗恰得迷之自然，這個舉動同時起到了拉新和促活的作用，離“雙11”還剩幾天了，在這個話題當口，銷量不增那是不可能了。

什么是廠牌？

分析完以上案例之后，覺得大象似乎醉翁之意不在酒，從歌到Vlog，這不是品牌搭載嘻哈風營銷的常規(guī)路子，一來太費力，二來收效未知。做了一番功課發(fā)現(xiàn)確實如此，這只能說是大象正式進軍嘻哈市場的信號，通過聯(lián)手法老、活死人廠牌打下基礎(chǔ)，大象安全套CEO趙川還表露過后將有更多為嘻哈市場賦能的動作，這就很清晰了，分明是想往一個廠牌的方向發(fā)展。

說廠牌就不得不再提到前面說的《中國有嘻哈》（后改名《中國新說唱》），里面有中國比較有代表性的幾家廠牌，我們以地區(qū)劃分。

西安一帶：紅花會和N/U，紅花會的代表人物就是與李小璐綁定熱搜的PGone，此外還有彈殼、貝貝等，N/U代表人物派克特，雖然后面的幾位名氣不如PGone，但是實力不俗。

重慶一帶：Gosh，代表人物是近兩年名利雙收、愛情美滿的GAI，作品當中的江湖味道圈了一大波粉，也起到了為嘻哈正名的作用。另外知名的還有山雞、Bridge兩位。

上海一帶：活死人，代表人物有本文的主角之一法老，此外還有Rango。掌門人法老，在說唱界堪稱OG，在江湖上相當有地位。

大象這次聯(lián)手法老，意味著聯(lián)手這個國內(nèi)名列前茅的廠牌活死人，那大象本身離廠牌還有多遠呢？

來看看江小白的案例。

2017年，江小白打造了集說唱、街舞、涂鴉、滑板等潮流文化于一體的江小白YOLO青年文化音樂節(jié)，先后在9個城市進行了9場演出。

2018年第3季音樂節(jié)更是聚齊了說唱界的半壁江山，GAI、艾福杰尼、黃旭等人氣rapper齊到現(xiàn)場為江小白打call。

2019年，江小白以“首席特約”的身份與《中國新說唱》達成了深度合作。

有人在微博、知乎發(fā)出了靈魂一問，江小白是廠牌嗎？這個問題一語驚醒夢中人，follower們認真地調(diào)侃：當然是！畢竟每年都在帶著這些自家一樣的rapper全國巡演。當有人問出這句話的時候證明消費群體的意識培養(yǎng)已經(jīng)到位了，品牌成功了。

顯然，大象已經(jīng)在路上了，并且看得出來準備得很充分很有套路。廠牌成為這種自帶嘻哈基因品牌未來的方向。

從嘻哈到廠牌是什么邏輯？

嘻哈文化一直以來被當作亞文化，大多數(shù)人認為嘻哈一張嘴就是臟話，嘻哈音樂只能靠說，嘻哈歌手只會念歌詞。近兩年嘻哈文化翻了身，越來越多的代表正能量、青春蓬勃的新生力量崛起，嘻哈成了年輕人的語言表達方式，品牌想抓住年輕人，那就用年輕人喜歡的語言和方式跟他們交流，在這個時候捆綁嘻哈文化正是時候。

這些品牌在這個時候的營銷玩法就是向這些年輕的消費者傳遞價值主張，直接把自家產(chǎn)品的賣點、品牌的定位，不加修飾地告訴用戶。江小白的動作要傳遞的就是年輕人的情緒，年輕態(tài)的生活狀態(tài)，大象的動作傳遞的就是不加掩飾的激情和探索的勇氣，這是和嘻哈文化共同的特點，也是年輕follower們的共鳴之處。

傳遞了價值主張，下一步要做的就是價值感知，這個時候品牌通過感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費者感受到品牌價值。前文描述的奔馳MV、江小白的音樂節(jié)、大象的歌曲和Vlog，就是通過對嘻哈文化的詮釋，進一步輸出品牌。這種年輕嘻哈的價值主張必須是不變的，因為消費者的心智不能記住太復(fù)雜的東西，所以，品牌的價值主張只能有一個。而價值感知必須是變化的，所以品牌一直在持續(xù)地輸出內(nèi)容和創(chuàng)意，換著花樣地去讓消費者理解和記憶甚至激活品牌主張。

再更進一步就是確立價值支點，品牌聚攏了具有嘻哈精神、認同嘻哈文化的年輕群體，然后在這個群體市場里精耕細作，深度綁定，制定可以支撐這個市場的行為，怎么系統(tǒng)化運作呢，成為廠牌，就如同大象加強與法老這樣的嘻哈藝人關(guān)聯(lián)，以及后續(xù)一系列的組合拳操作。

娛樂營銷的玩法花樣百出，影視營銷、嘻哈營銷，終其目標都是為了成就品牌，廠牌可以說是年輕人語言系統(tǒng)中的新名詞，如果用風口來形容這個機遇，那現(xiàn)在就是上風口。