新媒體時代主流媒體傳播范式的解構與重塑

傅懿瑾

新媒體是一個流動的、相對的、發展的概念，其內涵在不同的社會歷史文化語境中有著不同的所指。當下我們談論的“新媒體時代”主要指由信息革命帶來的5G通信、移動互聯網、移動便攜終端技術、“大數據”和云計算等數字技術架構的，由IOT、AI、AR/VR技術介入的，由用戶主導內容生成的社會化媒體時代。新媒體不僅指向傳播技術的升級和傳播媒介的更新，更指向由此帶來的社會組織與社會架構的變革：不同媒介之間的邊界消失，交互重構，傳播內容多樣化、平庸化，傳播形式匯流整合，傳播過程下移，信息覆蓋層面擴大，公眾參與度提高。資訊的獲取更加便捷、全面、主動、廉價，同時人們的媒介習慣、生活方式、思維模式、對外在世界的認知也悄然改變。

伴隨新媒體的迅猛崛起和媒介市場化的沖擊，傳統媒體“意識形態的國家機器”[1]作用削弱，紛紛布局“傳媒+”戰略，構建全媒體傳播格局：建設“兩微一端”、嘗試智能算法推送機制、直播、短視頻、MGC、AR、H5等新技術、新形式，提高其在新的媒介環境中的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態。然而在實踐中，主流媒體只是簡單地將新媒體形式疊加在固有的傳播觀念、采編流程和組織架構之上，“合而不融”成為當前制約主流媒體提升核心競爭力的瓶頸。從“相加”轉向“相融”，不在于開拓了多少新媒體陣地，采用了多么先進的報道技術，而在于如何在新媒體時代，用互聯網思維解決數字化傳媒生態中的新問題。

一、新媒體時代傳播本體的解構

無論外在的傳播環境如何變化，傳播的本質始終是信息在人類社會中的流動，新媒體時代既有的媒介形態和傳播格局逐漸被新的傳播技術改變，傳播的本體——信息，也因區別于傳統媒體的“祛魅”“同一”“交互”等特性而解構，賦予了新的內容。

(一)祛魅(1)“祛魅”(deenchanted)是韋伯的一個概念，指技術理性對宗教神秘性的消解(馬克斯·韋伯.學術與政治[M].馮克利譯.上海：三聯書店,2005：29),本文借用這個概念，指新媒體時代信息的平庸化。：理性的重建

新媒體時代是一個祛魅的時代，就信息而言，其神秘性的褪色包括兩個方面：一是信源的平庸化，二是信息內容的平庸化，這個過程既意味著權威的消解，又意味著新時代新理性的構建。

新技術降低了傳播門檻，傳播主體的多元化和傳播網絡的泛社交化弱化了“把關人”的作用，話語權力下沉，實現了信息傳播平權。只要擁有社交網絡賬號，便可以發布信息、發表評論、引發圍觀，甚至成為“意見領袖”。這種新型信息傳遞機制消解了信息源的神秘性，信息的發布方既可以是權威機構，也可以是草根用戶，而用戶作為信源的新生力量，又以其平民化的視角、個性化的語言和草根主義的精神消解信息傳播的權威性與嚴肅性。如市場滲透率高達22.7%，日活躍用戶約1億的“快手”APP[2]，其信息發布主體是廣大的農村用戶，盡管該應用因低俗、惡搞、獵奇的內容飽受詬病，但這款應用的流行同時說明邊緣群體需要網絡表達、溝通和交往的窗口。與信息源祛魅同步的，是傳播內容的去中心化。多元主體融入信息生產，消解了傳統規范化、模式化的敘事模式，并在信息的編碼過程中帶上了強烈的個人色彩，使信息本身變得開放、復雜且多義。主流文化與亞文化互生共存，信息突破了主流媒體傳統意義上同質、統一的話語框架，完成了從神話到平庸的蛻變。

祛魅的過程也是理性的構建過程：媒介神話瓦解，傳播本體分化，民眾的生活范式、思維模式都發生深刻變化，用戶在使用信息的過程中通過多維視角、多方解讀、交互傳播完成了一次對信息和自身的審視。主流媒體在努力適應新媒體傳播生態，注重速度、效率、流量的同時，也堅守內容和品質，如《重慶日報》在2016年底推出的“慢新聞”APP，上線后市場反應良好，其熱門文章《四年，北川無腿青年寫超千首詩談戀愛 想請重慶的陳洪波當證婚人》《楊麗萍雙廊客棧“十一”起停業》《最老陪讀生，78歲婆婆背起撿來的孫女一起上學》《一個人的動物園》等單篇點擊率超過千萬，(2)數據來源：“慢新聞”APP。應用的賣點是運用大數據技術對熱點話題進行深入分析，并對相應的新聞情境進行可視化的挖掘，用真實、深度的報道還原事件的“后真相”，并通過算法機制精準推送，在信息過載的環境下讓無序的社會化新聞回歸理性。

(二)同一：在場的體驗

媒體對于用戶的吸引力在于對事實的再現能力，傳統媒體時代，通過文字的敘述、語音的講述、照片的抓取、圖像的傳輸來再現事實，然而這種事實并非對現場的還原，而是媒體通過精心安排事實呈現的維度，構成相應的社會圖景，受眾“觀看”現場，卻對真實現場產生了疏離感。新媒體技術實現了對時空的延伸和對現場的超越，通過移動設備和VR/AR等臨場化的手段，現實環境與虛擬環境交融，用戶可以用主觀視角觀察現場，并直接參與到事件的進程之中，主體與對象相互滲透，獲得“在場”體驗。這種“媒介場景”改變了信息的生產與消費的模式，更搭建了新型的時空關系和社會結構。臺前與幕后在虛擬與現實的交匯中置換，傳播主體泛化，傳播內容即時化、可視化，“身處其中”“親臨現場”這類“同一”訴求促使草根博主、網紅主播迅速崛起，成為信息傳播的新生力量，記錄和傳播著社會歷史進程。同時，用戶也通過新的視角，“進入”現場，并獲得廣泛的存在感。

隨著用戶對移動端的遷移，在實踐中，傳統媒體紛紛將這種“在場感”作為突破口，將VR/AR、AI技術嵌入新聞制作，并結合直播技術，用新的視角和敘事模式，實現用戶的“在場感”，并實現全新視頻產品的研發與傳播。如2019年兩會期間，多家媒體在今年兩會期間利用5G技術進行兩會報道，通過5G+4K視頻、5G+VR直播等全新報道技術革新，讓觀眾更貼近兩會現場，把握兩會脈搏。[3]能讓用戶獲得現場體驗的移動直播、VLOG等新聞產品也成為各大主流媒體重點開發的方向，如“人民視頻”“南瓜視業”等，結合其碎片化觀看、信息密度大等特點，在社交媒體中獲得良好的傳播效果。

(三)交互：人的再延伸

信息本身就是人的內部世界和外部世界交互的產物，新媒體時代讓信息傳播有了更多樣的載體。其交互特性體現在三個層面：首先是架構了新的連接方式，媒體、用戶、數據、用戶之間實現了連接，并實現了現實世界和虛擬場景的切換；其次是改變了信息的傳播模式，由二維的單向傳播轉為三維的立體傳播；第三是搭建起新的信息生產結構，用戶的地位被充分重視，成為信息生產的核心要素。

智能手機的普及為“萬物互聯”奠定了基礎，以智能手機為核心，可穿戴設備、智慧家居、智慧汽車等滲透到日常生活中，共同構筑起場景化的媒介終端，實現人與物多維信息交互，人的身體狀況、運動狀態、地理位置都變得可測量、可跟蹤，信息生產和推送也圍繞即時場景進行智能處理，帶來人機交互新體驗。2017年阿里、京東、小米、百度相繼推出的智能音箱，作為生活場景的入口，整合智能家居控制、音頻播放、備忘提醒、手機充值等功能，將人的語音需求編碼為符號訊息，延伸了信息生成的方式。與“萬物互聯”相應的，是立體化交互傳播格局的構建，移動互聯網和社交應用完成了“點對面”向“面對面”傳播的轉換，而智能終端的全面滲透又擴張了信息傳播的方式，如直播、短視頻等熱門UGC/PGC信息輸出模式，為個性化的展演提供平臺，并通過社交網絡的強連接和弱連接交互傳播，同時也為社交應用提升了內容構成、用戶黏性和趣味性。可以預見，待AR/VR技術進一步成熟，移動場景進一步融入，傳播的交互程度也將再次升級。而“萬物互聯”最終改變的是信息生產的結構，當下手機網民已經習慣于瀏覽各類客戶端和瀏覽器智能推送的資訊，這種推送方式是基于對用戶以往閱讀習慣的分析推算出來的，體現了媒體機構對用戶關系的重視，技術的升級圍繞的是技術的使用者，智能終端將人的各類信息數據化，其深層目的是更好地認識人自身。信息生產也從“媒體中心”過渡到“用戶中心”：用戶的偏好，是媒體努力掌握的數據；用戶關注的熱點，成為媒體報道的對象；用戶的良性體驗，是媒體不斷改良的動力。信息不僅是傳播的內容，而且是連接媒體與用戶的橋梁。

二、新媒體時代主流媒體傳播模式的重塑

新媒體改變了信息傳播的模式，生成了新的媒介形態；消解了權威與神秘，構建了理性的思維；解構了二元對立的話語體系，搭建了交互的生活場景；消弭了疏離的扁平世界，審視了人類自身。在動態的實踐中，主流媒體在重視硬件、技術的對接與渠道、平臺的融合的同時，也重視傳播內容的改革，從框架、風格、媒介組織、價值取向等方面都進行了內化調整，優化傳播模式，適應新型傳播格局。

(一)框架：宏大敘事與微末敘事交織

主流傳媒在傳統媒體時代便有意識地打破宏大敘事的話語傳統，經營了一批以普通人視角反映日常生活的品牌欄目，如央視的《社會記錄》等。當新聞載體遞進到移動網絡空間時，主流媒體的新聞報道采用了宏大敘事與微末敘事交融的方式，一方面堅守主流媒體的權威性，另一方面淡化傳統敘事模式的距離感。主流媒體天然具有傳達主流價值觀的基因，保證其在社會意識形態中的傳播，其敘事往往帶有宣教意味。新媒體時代用戶作用凸顯，信息渠道的多元化提升了用戶的選擇權，生硬、單向的話語形式必然疏遠用戶，促使其在敘事方式上進行調整。

一方面是敘事視角的變化。主流媒體的“喉舌”屬性決定了其在政治傳播語態中不由自主地帶有大局意識和家國色彩，而新媒體的運營主體多元、視角多樣，為博“流量”，對重大社會事件的傳播往往是娛樂化的。2017年4月國務院決定設立雄安新區，主流媒體對這一消息的處理以政策解讀為主，而社交媒體則聚焦“房價”這個敏感話題，大肆渲染“搶房”事件，模糊了信息的焦點。為化解這種偏離，主流媒體有意識地調整敘事視角，讓用戶了解國家政策對普通民眾的影響。如2017年4月央視發布的公益廣告《一帶一路共創繁榮》，采用分頻對稱的方式拍攝構圖，連接同一畫面的不同世界，用不同國家小孩手中的玩具車、玩具船及其軌道做隱喻，展示沿線國家風土人情的同時也體現出“創造世界新繁榮”的主題。這個公益廣告時長僅1分30秒，卻滴水見陽光，通過微末化的場景鋪設、視角選擇、人物塑造來闡釋國家戰略，并淡出政治話語的堆砌與解說，讓觀眾倍感親切。

另一方面是敘事邏輯的改變。傳統媒體慣用的是完整的敘事邏輯，涉及國計民生的重大議題求大求全，在新聞中聚合信息，鋪陳內容，展示事件全貌，這種邏輯與新媒體用戶非中心化的思維方式相悖。新媒體整合了碎片化的時間，卻也將完整的時間割裂，信息過載導致用戶習慣于淺閱讀、快餐式地消費資訊，“三分鐘讀懂”“10張圖看懂”這類“少就是多”的敘事方式更易于精準地轉達信息的核心內容，結合AR、AI、大數據、短視頻、直播、H5交互等新型融媒技術，讓用戶獲得更好的體驗。2019年兩會期間，主流媒體在運用新技術創新報道手段、發布權威信息的同時也注重報道邏輯的轉換。新華網發布創意短視頻《全息交互看報告》，將兩會報告中的數據、3D動畫和總理宣讀報告的原聲結合，把政府工作報告可視化呈現。2019年3月15日人民日報客戶端發布推文：《2019年兩會將這樣改變你的生活》，把近2萬字的政府工作報告以板塊化的方式聚合重組，用思維導圖的形式總結為8張結構清晰的圖片，以問題為導向，配合“10個目標要實現”“10個減稅降費紅包請收好”等吸引眼球的標題，改變生硬的敘事結構，獲得超過“10萬+”的閱讀量。

(二)風格：情感導向與信息導向雜糅

主流媒體的新聞生產以政治宣傳為核心，20世紀90年代末，為平衡政治性與市場性，以南方報業傳媒集團為代表的省級主流媒體開始在不背離宣傳主義路線的前提下，大刀闊斧地在新聞理念、報道方式、新聞生產機制等方面進行市場化改革，[4]在報道風格方面借鑒了西方傳媒專業主義、商業化、煽情等多元手法，與官方話語體系構成一種微妙的平衡。新媒體時代新聞生產的多樣性、多元化、去中心化等沖擊了主流媒體的話語權，入駐“兩微一端”的主流媒體為保證閱讀量和分享率，自發地對話語體系進行了調整，或是不自覺地滑向“流量”，適應新媒體的互動性、社交化的表達方式；或是堅持專業，建構據實、平衡的媒體形象，在形式與內容上互補，體現為情感導向與信息導向的雜糅。

情感導向類型的傳播范式傾向于建構一種“公平正義守護者”的形象，內容較為簡潔、通俗，多為新聞事件的網絡語態報道，典型主題如“來了！針對影視行業天價片酬‘陰陽合同’偷逃稅等問題，中宣部等多部門聯合重拳治理”(微博@紫光閣2018.6.27)、“好友微信借錢，還發來了語音‘是我，是我’，然而”(公眾號：“人民日報”2018.6.30)；表述語言較為情感化、夸張化，并對草根話語有所借鑒，典型表述如“G7咋就變成了‘非常6+1’？”(公眾號：“俠客島”2018.6.12)；報道視角方面偏向于表達民眾呼聲、維護公平正義，典型角度如“#2萬多斤西瓜全被砍爛#64歲瓜農落淚：全家希望破滅”(微博@人民日報2018.7.2)、“61歲‘表哥’楊達才為何被關押在未成年犯管教所？”(公眾號：“政事兒”2018.6.29)。有意識地淡化官方色彩，用網絡語言和互聯網思維呈現重大社會事件。信息導向類型的傳播范式傾向于樹立“權威解讀”形象，內容多為獨家、深度報道，典型主題如“《我不是藥神》為何能未映先火？”(“新京報”客戶端2018.7.5)、“誰推高了三四線城市的房價？”(公眾號：“俠客島”2018.7.1)；使用語言較為客觀、中立，典型表述如“新成立的中央深改委首次會議提到了一個重要問題”(公眾號：“俠客島”2018.4.10)；創作視角偏好解讀政策方針、正確輿論導向，如“威脅隱私安全，抖音小程序也被微信封了”(“澎湃新聞”客戶端2018.7.4)、“日本隊在賽場上輸了，卻在更衣室里贏了”(公眾號：“南方日報”2018.7.3)。繼承了母報的話語模式，但并非生硬地將刻板宣教挪到互聯網世界，而是通過建構專業、理性的新媒體形象(如“俠客島”之“島叔”)，使輿論引導更具說服力。

由于運營平臺不同(微博、微信、客戶端的推送機制各不相同)，團隊不同，其母報的視角、話語、風格、讀者群也復雜多樣，主流傳媒在新媒體信息生產推送范式上，呈現出融合多種風格的雜糅形態：既要親近用戶，又要堅守權威；既有渲染煽情，又有層層剖析。

(三)媒介組織：融媒聚合與垂直深耕互補

媒介技術驅動傳播革命，也改變了信息生產方式，媒介組織在摸索中逐步重構了內容生產機制，整合信息資源，再造采編流程，逐步形成以人民日報的“中央廚房”為代表的采編體系，實現信息一次采集、多種加工、多樣呈現、多級分發的一體化整合。這種頂層設計很快被借鑒和推廣，經過幾年的建設，傳統媒體都已架構起“中央廚房”，并開設“兩微一端”，適應新的傳播環境。“澎湃新聞”“今日頭條”“zaker新聞”等新興運營主體依靠不同的特色和優勢占領市場，在媒介融合的浪潮中占領一席之地。云后臺、傳感器等技術的進展讓信息實現跨平臺傳播和人機互動，并在社交網絡中實現用戶間的互動傳播，而且通過算法機制，將意見反饋給信息生產者。“在場”“交互”“社交”“移動”等成為破解新媒體時代傳播效率的關鍵詞，融媒聚合進一步深入。

2015年4月南方報業傳媒集團推出“并讀新聞”客戶端，與一般新聞分發平臺不同的是，“并讀”的平臺設計中，承諾將用戶的閱讀、評論、轉發換算成積分，積分可以轉換為收益并提現，用戶參與平臺的廣告分成，在這個機制的誘導下，許多用戶不斷地復制粘貼“灌水評論”，甚至淘寶上還有專門針對這款應用刷收益的服務。不到一年，就出現難以提現的問題，而“并讀”的傳播力，也就在提現與否的慘淡經營中止步于廣州。事實上，哪怕“并讀”沒有這種模糊重點的框架設計，早在2015年新媒體領域的分發平臺業已飽和，資訊平臺開疆拓土的時代一去不復返。許多地市級媒體的“兩微一端”變成紙媒內容的簡單轉載。2017年建軍節前夕，人民日報客戶端與騰訊旗下的“天天p圖”團隊聯合推出互動型H5產品“快看吶！這是我的軍裝照”，因其個性化的圖像生成方式受到用戶的追捧，并在社交網絡迅速傳播，瀏覽次數超過10億；[5]分享美食的播主“辦公室小野”取代講段子的“papi醬”成為第一網紅播客，受到YouTube頒發的金色百萬粉絲獎。[6]用戶用腳投票，吸引用戶未必需要高成本、大而全的產品，有趣的創意同樣能獲得用戶的認可，垂直領域的精耕細作成了補充平臺劣勢的有效手段，重慶晚報的“慢新聞”、浙報傳媒的“媒立方”等著眼于本土，制作王牌內容，并與本土的政務、文化、慈善等民生服務整合，用優質的內容生產實現用戶沉淀。

(四)價值取向：技術理性與價值理性制衡

2014年7月，美聯社與Automated Insights公司合作，試水財經新聞自動化報道。2015年，騰訊、“今日頭條”也開始用AI機器人根據大數據算法自動生成新聞稿，并且能夠實現瞬時輸出分析和用戶偏好研判，輸出給相應用戶。2017年12月，新華社發布國內首個AI平臺——“媒體大腦”用10.3秒的時間生成2分38秒的視頻新聞。2018年“兩會”期間，新華網推出的star生物機器人，通過捕捉人的生理動態來把握人的情緒。通過收集、計算、分析現場觀眾在觀看政府工作報告時的反應，判斷出觀眾對政府工作報告具體內容的態度，并寫出了國內首條傳感新聞。無人機、可穿戴設備、智能手機等傳感器連接起用戶、數據、媒體，成為新聞生產系統的一部分，并實現了虛擬場景與現實場景的交融。“它成稿雖快，但目前仍需人工參與和觀察”[7]，“新華智云”相關負責人在介紹“媒體大腦”2.0—MAGIC時這樣告訴記者。智能化新聞生產提高了新聞生產效率，降低了生產成本，并且能夠消滅人為的技術差錯，[8]盡管現階段各類“黑科技”吸引人氣的功能大于實質的內容生產，但“物媒”終將改變未來的傳播模式。人與機器、虛擬與現實之間的界限逐漸消失，主流文化與亞文化、專業與業余、傳者與受者之間的邊界業已模糊，我們不禁思考，未來的輿論引導將何去何從？

同時，隨著受眾市場被高度細分，智能信息分發平臺強勢崛起，以“今日頭條”為代表的算法機制根據“場景、內容、用戶偏好和平臺優先級”向用戶推薦信息，[9]信息的分發更加精準而高效，每個人都有自己的頭條。但用戶在享受著個性化泛內容資訊的同時，也因同質化信息不斷推送而帶來的信息的“過濾泡沫”和意見的“回音廊”效應，[10]而基于社交圈的社會化媒體中概念化、碎片化的解讀，情緒化表達的泛濫更加劇了這種新型“擬態環境”，成為低俗、暴力、色情、惡趣味的“信息繭房”。據不完全統計，2017年1月到2018年12月，“今日頭條”及旗下產品因違背新聞倫理被相關部門約談整改18次；2018年4月10日，國家廣播電視總局責令“今日頭條”永久關停旗下“內涵段子”APP及公眾號；同月，國家網信辦要求“快手直播”“網易新聞”“鳳凰新聞”等多家新媒體公司下架整改；全網封殺“王樂樂”等網絡主播賬號；禁止未成年人注冊網絡主播技術與市場侵蝕了人倫理性，造成了人的異化。事實上，在政治、道德、輿論、市場、效率、流量等多方因素驅動下，技術平臺和運營平臺已經形成相對共識，在實踐中自我凈化和自我完善：技術工程師起家的“今日頭條”一直在招兵買馬，招聘專業審核編輯，主流媒體在算法核查、平臺操作等方面也借鑒了互聯網公司的差異化分發的操作方式。兩類運營平臺相互借鑒、取長補短，終將促使技術理性與價值理性走向平衡。

三、總結與討論：走向融合的新范式

傳播不僅是一個信息傳遞的過程，更是語言、符號、意義生成的系統，并被時代賦予了相應特性。新媒體時代技術賦權結束了精英主導的輿論話語，解構了信息，虛擬網絡環境形成的去中心、個性化、差異化表達進一步將大眾與精英割裂，并進一步分化了官方與民間兩個輿論場。同時，市場化、社會化媒體的沖擊使主流媒體自身進行了一定內在的調整，以修正過去傳播模式的不足，然而這種調整是自發的：緊密結合新興技術與形式、沒有明確標桿、在探索中前進如何在新媒體時代既堅守權威，又保持輿論引導力，其方向并不明朗，在各類新媒體的運營中呈現雜糅的態勢。如“人民日報”公眾號運營風格與母報截然不同，其內容以新聞綜述、生活常識、社會正能量、防騙提醒為主，穿插以官方語態的政策發布與解讀，其消息來源多為地方媒體的民生版，其總體架構更像是一份市民文摘，對待粉絲評論也選擇性地讓支持類的觀點顯示。“人民日報海外版”公眾號“俠客島”則經歷了一個“逆向認證”的蓋章歷程：該公號最初由人民日報海外版幾個年輕編輯在編委會“放水養魚”心態支持下自發創建，[11]因其通俗清新的文風、對時事政治的精準讀解、親切睿智的新媒體形象而受到用戶認可，運營10個月就吸引了20多萬粉絲關注，經歷摸索階段后逐步建立專家庫、統一文風、推廣運營，并于2015年4月8日完成了官方認證。二者的反差同樣折射出主流媒體在新媒體時代的某種焦慮與嘗試，并且通過運用融合思維逐步在新環境中重塑信息傳播的內容、形式、風格、架構、運營等要素，平衡官方與民間、精英與大眾，在流動的實踐中優化傳播模式，創新傳播手段與話語方式，提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。