《我們在行動》：踐行精準扶貧的公益傳播

文/楊馨蘭 田 力

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要動員全黨全國全社會力量，堅持精準扶貧、精準脫貧，確保到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區域性整體貧困，做到脫真貧、真脫貧。在這一精神指引下，全國首檔精準扶貧公益紀實節目《我們在行動》應運而生。該節目運用自身資源與優勢，圍繞精準扶貧邀請明星藝人與社會各界人士擔任公益大使，為貧困地區開辟出一條有公信力、有覆蓋面、有附加值的脫貧致富之路。節目已播出的前兩站——新疆巴楚瓊庫爾恰克鄉扶貧行動，讓當地留香瓜銷量達到300萬以上，金平諾瑪“飛雞”銷售額飆升至300萬以上。同時，節目成功設立了專屬公益基金，助力當地扶貧事業，體現了主流媒體的社會責任與影響力，為打贏脫貧致富攻堅戰提供了全新的思路與方式。

節目定位準確，主旨清晰

主流媒體搭臺，社會各界全民參與。在新媒體時代，借助主流媒體平臺的廣泛傳播力與影響力，結合觀眾喜聞樂見的藝術形式，整合多方資源共同助力公益事業，踐行媒體的宣傳職能與輿論導向功能是媒體發展的大趨勢。《我們在行動》最大動力在于以人民為中心，把握時代脈搏，關照當下中國百姓的生活痛點。節目運用紀實手法，實實在在推動了貧困人群脫貧致富，這是節目的核心價值所在，也是節目最大的原創點和核心邏輯。在堅守精準扶貧內核的基礎上，節目通過綜藝化的策劃、制作與傳播，通過電視媒體實現了精準扶貧項目的公益傳播。為此，節目在深入調查和了解貧困地區的真實情況后，找出其貧窮根源所在，因地制宜制定脫貧方案，再借助節目強大的傳播力和明星號召力，為貧困地區和當地村民打通一條致富路。而東方衛視及節目組在整個過程中發揮著平臺作用，聯合SMG旗下各渠道，整合明星、企業家、扶貧組織、政府力量，實現強勢傳播推廣。作為一檔不以贏利為目的純公益節目，節目組所拿到的贊助費全部作為制作費用，而各個平臺最終所得收益也都將為之后的扶貧計劃做準備。

助農團隊成員有講究。節目每期都會邀請明星嘉賓和社會各界人士組成“助農團隊”，團隊成員經過競選，由村民投票選舉出“榮譽村長”。一方面，明星嘉賓的號召力可以增強節目的可看性和影響力，形成巨大的節目流量。第一季節目嘉賓包括鐘漢良、胡靜、凌瀟肅、任賢齊等，第二季嘉賓包括霍尊、蔡國慶、郭濤等。而應邀參加節目的嘉賓分文不取，并身體力行踐行公益。例如，鐘漢良在第一季節目“阿噠的柑”中，主動要求節目組將果子快遞給他，并在家中鉆研沃柑料理，最終將研發的四道料理統統傳授給了當地村民，成為第一季節目中銷量最佳案例。另一方面，節目嘉賓團中還包括各行業的企業家。第一季節目邀請了媒體人孫冕和企業家馮侖、潘石屹等，而第二季節目邀請了袁岳等企業家。這些企業家掌握著最新的市場動態、行業資訊和多方資源，擁有靈活的創新思維、豐富的創業經驗以及熟悉成熟的運營、管理模式，他們的建議成為幫助貧苦地區依靠本土特色脫貧致富的手段，而節目主持人兼制片人陳蓉則承擔整合資源的角色和責任，通過協調、組織，構建助農團，并搭建起助農團與貧困地區的橋梁。

節目內容設置有內涵

弘揚人性之美，傳遞正能量。盡管節目的核心人物是貧困人群，但節目并沒有過分渲染貧困人群的艱難困苦，而是將鏡頭對準了那些在看清了生之艱難后，仍然用自己的堅強毅力與勤勞的雙手不斷拼搏奮斗的人。節目將這些人性堅強不屈的美與愛放大，形成一種正能量并傳遞給觀眾。在第一季第一期節目中，呈現了陜西劉卓村純手工掛面傳承人張鵬翔的生活故事。張鵬翔雙耳失聰，靠佩戴助聽器勉強獲取信息，他是劉卓村唯一一家堅持制造純手工掛面的手藝人，并靠著這項祖傳手藝供養兩個兒子上學。劉卓村純手工掛面擁有400多年歷史，被列為非物質文化遺產，制作過程需要經過2天2夜，12道工序，不借助任何機械，全靠匠人的一雙手。正因為純手工掛面制作過程復雜，需要匠人多年的經驗積累，但收益卻相對微薄，這項手藝已經瀕臨失傳。然而，張鵬翔夫妻仍然堅持日復一日默默耕耘。他說：“我傳承的不僅是手藝，也是在盡孝。”就是對祖傳手藝的愛，對先輩親人的愛支撐他度過這樣枯燥的日子。他還說：“（面）好是好，要有舍得吃苦的人。”正是這種匠人精神使手工掛面擁有機器掛面所不具有的味道。在節目組要離開陜西的時候，他再次震撼了每一個觀眾，他說：“我是一個強者，我不是弱者”。在劉卓這樣一個貧困山村，像張鵬翔一樣的中國農民在書寫著最美好的人生。

扶貧走心，深度挖掘當地文化。節目第二季來到了海南黎族對俄村。在這里，助農大使發現了當地的一種特色——隕石坑茶葉。由于隕石坑土壤富含多種微量元素，這里種出的綠茶別有一番滋味，而且有益健康。節目將鏡頭對準了一位茶園大姐——符大姐。符大姐從她的媽媽那里繼承下茶園，并將自己的半輩子熱情都奉獻在這里。從種茶、采茶、炒茶到泡茶，每一道工序她都爛熟于心。為了炒制出真正的好茶，幾十年來她徒手在100度的鍋里炒茶，指紋已經被磨平。盡管一天可能也炒不出一斤茶，但為了保證茶的醇香，她堅持手工炒茶。她擁有一顆善良的心，只要有需要，她都會雇傭附近的貧困戶來茶園幫忙，為他們提供工作機會。不管是海南的隕石坑綠茶、陜西的劉卓手工掛面、地靈村的紅糯米，節目組一直致力于發掘當地的獨特文化內容，使其成為當地脫貧的核心。

深度挖掘脫貧困境與難題。貧困地區難以脫貧的原因有很多，這些地區存在的問題也很多，包括殘疾人社會問題、留守兒童問題、城市管理政策問題、醫療問題等。節目組在廣西站的前期走訪中發現，當地的鳳雞作為原生態養殖物種本應該成為市場上的熱銷品，但由于活禽進入不了城市的規定，導致無法形成產業鏈。在第二季海南白沙站中，小姑娘玲玲同樣讓人痛心，因為患有心臟病，無法像正常孩子一樣運動，家里為了給她看病已近入不敷出，她說她最大的心愿是和小朋友一起跳繩。小姑娘的情況引起了曹可凡的注意，學醫出身的公益大使曹可凡為其聯系上海的醫生專家，幫助孩子擺脫病痛。

全媒體線上、線下同步傳播

“兩微一端”傳播。東方衛視作為全國最具影響力與權威性的電視臺之一，成為公益扶貧節目的傳播平臺具有非常明顯的優勢。節目也十分重視互聯網媒體渠道的傳播，受眾在愛奇藝、優酷等視頻客戶端也可以實現同步收看。錄制過程中，嘉賓會在其新浪微博上發布節目錄制感受，通過眾多粉絲的分享、轉發、評論等發揮更好的宣傳作用。同時，節目還借助新浪微博的社交優勢，實現了與觀眾的良性互動，為觀眾提供了一個建言獻策的渠道。此外，東方衛視微信公眾號還聯合SMG番茄醬、廣電時評、影視產業觀察等眾多新媒體平臺為節目造勢，宣傳節目亮點，提升全民對公益扶貧的重視。

線上線下同步。第一季節目的贊助商樂農是一個高端的互聯網農牧業服務平臺，在產品的選取和推廣過程中幫助節目充分利用多種平臺，實現更好的傳播效果。節目播出時觀眾可以通過掃描節目下方二維碼進行產品訂購。而第二季節目與拼多多合作，觀眾可以在節目上搜索節目同款農貨，下單購買。同時，節目在訂貨會推廣的基礎上開展社區推廣，通過線上線下聯動，保證了貧困地區特色產品能夠直通市場，實現了非常好的銷售效果。以陜西站的劉卓手工掛面為例，僅在農村的訂貨會上就獲得了四萬斤的銷售訂單，在節目播出后的短短10秒間，也有近3萬人在線同時下單，讓1.5噸的手工面瞬間銷售一空，供不應求。

結語

國家廣播電視總局宣傳司司長高長力表示：“要大力鼓勵更多的電視節目投入到脫貧攻堅的宣傳中去，為國家扶貧政策和工作做出更廣泛的宣傳”。宣傳國家方針政策是媒體的政治責任，幫助貧困群體脫貧致富是媒體的社會責任，主流媒體在打贏這場脫貧攻堅戰中發揮著十分重要的作用。《我們在行動》能夠將嚴肅的社會問題與當下流行的綜藝形式相結合，借助主流媒體的平臺和資源優勢，打造脫貧致富新模式，為同行業提供了典范。