中國特色品牌40年發展路徑探析

趙新利 張 馳

改革開放四十年來，中國品牌取得了長足的發展，中國品牌發展路徑折射了鮮明的中國特色。這種特色表現為如下幾個方面。第一，中國品牌發展的歷史進程高度濃縮，用短短四十年走過了西方品牌發展超過一百年的道路，這與中國經濟發展進程緊密相連；第二，由于歷史進程高度濃縮，造成中國品牌生命周期呈現出與西方不同的規律，一方面是大量品牌快速成長，另一方面又有大量品牌快速消失，品牌發展的速度和烈度遠遠高于其他國家；第三，中華老字號、中國企業家精神與中國傳統文化有著千絲萬縷的聯系；第四，中國品牌政策和品牌發展路徑，與中國特色社會主義市場經濟體制有著密切關聯。那么，品牌發展路徑折射出的這些中國特色具體是怎樣形成的？這些特色對中國未來品牌發展又有怎樣的啟發？本文試圖解答這些問題。

自2014年習近平同志提出“中國產品向中國品牌轉變”等“三個轉變”以來，中國品牌日益受到社會各界的高度關注，品牌研究的熱度也在持續走高，一方面品牌研究延續了此前日益精細化、實證化、微觀化的研究取向，出現了眾多關注企業等品牌主體的具體品牌戰略戰術等方面的研究，包含品牌傳播、品牌資產、品牌社區、品牌價值、數字品牌等多個維度；另一方面，隨著國家層面對于品牌的日益重視以及中國企業全球化進程的進一步深化，關于國家品牌、中國品牌全球化等方面的研究也逐漸多了起來。如黃升民、[1][2]舒詠平、[3]何佳訊、[4]張昆、[5]趙新利[6]等一批學者對此類課題均有所關注并發表了一些研究成果。但是學界對于中國特色的品牌發展路徑這一問題卻缺乏針對性的研究，而這一問題對于理解和推動中國品牌的未來發展十分關鍵。

筆者認為，中國品牌的這種特色主要來源于以下三個方面。其一，中國品牌發展離不開中國傳統文化的滋養；其二，中國品牌的發展深受中國特色社會主義市場經濟體制的影響；其三，中國品牌發展的特殊性與改革開放四十年的歷史實踐密不可分。如果能從這三個角度來考察中國品牌發展的特殊性就可以很好地理解和概括中國品牌發展的路徑和邏輯，并給予品牌未來發展方向以一定的啟示。

一、中國傳統文化對于品牌發展的滋養

品牌本身就是文化的一種構成，文化反過來也會促進品牌的發展。中國傳統文化源遠流長、博大精深，深深地影響了中國品牌的經營及其經營者，從中國品牌的許多方面都可以發現中國傳統文化的身影。比如，中華老字號品牌集中體現了中國傳統文化與品牌發展的互相融合與互相促進；中國特色的企業家精神則體現了中國傳統文化對于品牌經營者以及品牌形塑的影響；而隨著中國國力日益提升，中國傳統文化也日益散發出自身的魅力，成為中國企業品牌經營的重要載體和手段。

(一)中華老字號與傳統文化

中華老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，并取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。[7]中華老字號的認定條件之一就是“有傳承中華民族優秀傳統的企業文化”。一方面，中華老字號集中反映并傳承了中國優秀的傳統文化，如“同仁堂”稟承的“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓，“全聚德”的“圓滿、團圓、仁義、恭謙”的道德觀念和“以德為先、誠信為本”的經營理念，以及“張小泉”的“良鋼精作”的家訓等都反映了中國傳統文化中義利觀、誠信為本、精益求精、“仁義禮智信”等的文化傳承。另一方面，老字號也是中國傳統文化的重要組成部分。老字號品牌本身的商標設計、產品包裝、品牌命名、歷史故事就是中國傳統文化的一種表現。如吳裕泰和張一元表現的是中國茶文化，王老吉和同仁堂表現的是傳統中藥文化，全聚德和狗不理表現的是中國飲食文化，內聯升和瑞蚨祥表現的是傳統服飾文化，汾酒和茅臺的背后則是中國源遠流長的酒文化。改革開放以后，我國老字號品牌重新煥發了生機，在經營好轉的同時也更好地弘揚了中國優秀傳統文化。

(二)企業家精神與傳統文化

在中國，品牌創始人對于一個品牌的生成和發展往往影響重大。改革開放后，我國重新涌現出一批企業家，他們在經營企業和品牌中所展現出的企業家精神也深受中國傳統文化的影響，如他們在創業中表現出的自強不息、經世致用、修身齊家治國平天下的精神理念都是中國傳統文化的具體體現。1984年被稱為中國企業元年，中國當下數個有影響的品牌都在這一年前后發軔。這一年涌現出了改革開放后的第一次下海潮和全民經商潮。劉永好等四兄弟先是停薪留職隨后辭職下海創立了希望集團，柳傳志歷經挫折成功創立了聯想，張瑞敏來到青島冰箱廠開始打造海爾品牌，宗慶后則承包了校辦工廠建立了娃哈哈，任正非迫于生計創立華為等等，都如孟子所言“天將降大任于斯人也,必先苦其心志,勞其筋骨,餓其體膚,空乏其身,行拂亂其所為,所以動心忍性,增益其所不能”。1992年之后，又有一批知識分子、體制內官員紛紛下海創立品牌，被稱為“九二派”，其代表人物和品牌包括陳東升創立的泰康人壽，史玉柱創立的巨人集團等。

同時，企業家在企業的日常品牌經營中也往往注重體現出優秀的中國傳統文化精神。2008年汶川地震，中國企業紛紛捐款，展現了“一方有難、八方支援”“眾志成城、共克時艱”的精神。中國優秀品牌在日常經營中也強調社會責任，認為重視助學教育、環境保護、救助弱小等不僅是企業盡到公民責任的表現，也是中國傳統文化“天人合一”“中庸”“老吾老以及人之老”“義利合一”等的體現。有些企業甚至在品牌經營中全面導入中國傳統文化，并加以踐行，形成了獨具特色的品牌管理模式，方太就是其中的典型代表。方太將儒學作為企業品牌文化的一個著名的標簽，將儒學文化滲透到品牌的核心價值觀、用人理念、企業文化建設、產品研發理念、管理理念等中去，如方太要求員工做到“五個一”：立一個志、讀一本經、改一個過、行一次孝、日行一善，傳統文化的色彩十分濃厚，其董事長茅忠群也是中國傳統儒學的忠實愛好者。

(三)傳統文化的品牌化運用

隨著國力的提升，中國消費者的國家自信、民族自信和文化自信也日益提升，越來越多的帶有中國傳統文化和中國元素的產品和品牌受到大眾喜愛。中國傳統文化也越來越多地被品牌發掘和運用，并贏得了消費者的認可。如競爭激烈的化妝品市場，像佰草集、相宜本草等品牌依靠對于傳統文化的強調和運用成功地在市場中取得了一席之地。以相宜本草為例，其品牌名稱取自于古詩詞“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”和醫學專著《神農本草經》及《本草綱目》；而“相宜本草”的四字書寫采用了我國傳統書法的“篆書”以及現代簡潔時尚的“倩體”；其廣告畫面也多以紅色和青綠色為主，與植物、山水有關，呈現出“天人合一”“道法自然”的意境。中國傳統文化不僅為本土品牌所取用，就連國際品牌在進入中國市場的時候也常常采用具有中國傳統文化元素的傳播手段來拉近與中國消費者的距離，如百事可樂的“把樂帶回家”就借用了中國春節元素，寶馬的“悅”字則運用了中國的傳統書法。甚至在國際品牌上也能夠發現中國傳統文化的身影，如古馳在2016米蘭時裝周的參展服裝里配上了具有中國文化特色的花仙鳥獸圖案，成為此次T臺秀的亮點之一。表明中國傳統文化的影響力日益提升。

二、中國特色的社會主義市場經濟體制對于品牌發展的影響

品牌成長于市場競爭，是商品經濟發育而成的市場經濟的產物。計劃經濟時代，現代意義上的品牌沒有存在的土壤和必要性，品牌幾乎銷聲匿跡。改革開放以后，伴隨著市場化改革的推進，中國品牌再次出現繁榮發展的景象。然而，就品牌發育的母體——市場經濟而言，中國實行的既非一般意義上的西方自由競爭的市場經濟，也非此前實行的計劃經濟體制，而是具有自身特點的“中國特色的社會主義市場經濟”之路。由于品牌孕育的母體不同，造成了中國品牌既有與西方國家品牌發展規律相同的一面，也有與西方國家品牌發展不同的一面，且品牌發展的異質性成分正表現得越來越明顯。但無論是品牌歷史進程中出現過的“紅帽子企業”，還是當下引起西方世界批評和質疑的國有企業、央企品牌以及《中國制造2025》，均是中國品牌發展異質性的表現。其實我們如果理解了中國特色社會主義市場經濟以及中國品牌成長的博弈與形塑規律，就可以發現這其實是中國經濟發展的必然結果。

(一)政府引導在品牌發展中的重要作用

筆者曾在此前的文章中提出過，“市場是培育品牌的根本機制，隨著改革開放所形成的社會主義市場經濟為我國的品牌發展提供了動力和土壤，同時也決定了品牌發展的特殊性：即濃厚的國家意志取向。”[2]“濃厚的國家意志取向”意味著政府對于品牌發展方向和路徑的強力規制，但是其影響品牌發展的方式不是直接的管制，而是通過一系列的戰略指導、產業政策等大政方針進行引導，其方式是間接但卻是強力的，這一點是導致中國品牌成長特殊性的一個重要原因。政府對于品牌發展的影響主要體現在以下幾個方面。

一是政府對于品牌發展戰略層面高度重視。我國各級政府一直較為關注品牌的發展，當然，由于其對各個階段的品牌認識和理解程度不一樣，關注的重點和手段也不一樣。自2014年以來，習近平同志提出“三個轉變”，國家十三五規劃對品牌問題前所未有的強調，加之國務院首個以“品牌”為關鍵詞的文件《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》的發布，以及“中國品牌日”的設立，都表明品牌已經成為決策層關注的重點問題，我國政府對于中國品牌的打造和推進表現出從未有過的重視，這在世界范圍也是少見的。

二是通過產業、品牌相關政策引導品牌的發展和方向。產業政策自上世紀80年代中后期引入我國后得到了廣泛的踐行，其實行的深度和廣度甚至超過了其源頭國家日本。對于產業政策的成敗利弊至今學界也沒有共識，但是產業政策確實對于中國品牌的發展形成了巨大的影響。如在汽車、房地產、家電、通信、航空、鋼鐵、能源、高科技等重點行業中均可發現產業政策的身影。

三是通過把控媒體資源來影響品牌的打造和傳播。如習近平同志曾強調“廣告宣傳也要講導向”，對媒體的內容生產和導向提出了要求。各級政府也通過直接限制媒體資源的流向實現對品牌打造的把控。以煙草行業為例，中國是世界上最大的煙草產銷國，遠超美國。但中國卻沒有出現諸如萬寶路類的世界級香煙品牌，原因就在于我國對煙草廣告是嚴格限制甚至是禁止的。

(二)政府與市場之間的博弈對品牌形塑的影響

我國從十一屆三中全會之后到十九大的召開，改革的一條主線始終是正確處理政府與市場之間的關系，也就是如何使市場在資源配置中發揮更好的作用。因此，除了要認識到政府對于品牌發展的影響之外，理解中國品牌的特殊性還需意識到政府與市場長期存在的博弈關系。抽象地來看，無數微觀的經濟實體——企業及其集體行為構成了宏觀經濟活動的基礎，無數企業意志及行為的集合形成了市場力量，這也是品牌發展的根本力量。但如果放在一個更大的視角來看，政府也是市場的一個參與主體，政府意志與市場意志是有所區別的。這時候，對于市場和政府的關系而言，存在著兩個極端。一個極端是國家主導一切的計劃經濟，這意味著中國走的是過去的老路，顯然是不符合當下實際的。另一個極端則是西方推崇完全自由競爭的市場經濟，這顯然也不符合當下的中國實際。中國特色的社會主義市場經濟走的既非計劃經濟的老路，也不是西方自由放任市場經濟的道路。中國特色的市場經濟道路必然會存在市場與政府間的博弈關系并不斷影響著中國品牌的發展，即市場和政府均在發揮各自的力量，共同影響和決定了中國品牌的成長方向與發展路徑，我國政府和市場的博弈關系不是短期的，而是長期存在的。

從中國品牌未來的發展而言，市場會越來越起到決定性的資源配置作用，但是政府有形的手的力量也在同步增強。2015年我國政府推出的《中國制造2025》和高新技術相關產業政策、規劃引起了國際社會的高度關注，是我國政府增強有形的手的力量的一個表現。但是，政府和市場的意志是否一致是一個不確定的變量，這也會對品牌發展造成不同的結果。當兩者意志能夠相互順應的時候，品牌就能夠平穩甚至超常規發展；而當兩者意志相背離，甚至產生摩擦、沖突的時候，品牌的發展可能會受到阻礙甚至是倒退和顛覆。因此，筆者認為在當下現行體制框架中，市場和政府的博弈會長期存在，中國品牌也將繼續在這種博弈的關系中成長發展，并通過博弈形成雙方對于“理想品牌”的發展共識，從而共同形塑中國品牌的過去、當下以及未來發展?！吨袊圃?025》又何嘗不是“中國品牌2025”呢？

三、改革開放歷史實踐對品牌發展的佑護

以改革開放為契機，中國品牌重獲新生。改革開放的核心在于引入市場要素，品牌發展的前提條件因此得以重新具備。通過對中國品牌發展歷程的梳理和總結可以發現，作為“市場競爭之王冠”的品牌，從復生、發展到壯大，每一步都與改革開放緊密相連。

有數據表明，中國品牌的發展與大國經濟的崛起共榮共生。改革開放釋放了中國品牌所需要的市場消費力、開啟了培養品牌發展所需要的經濟環境并帶動了品牌成長所需的企業規模的壯大。從1978年到2017年，中國GDP增加了180多倍，社會消費品零售總額增加了171倍，中國制造業規模擴大了132倍。與此同時，品牌商標的申請量擴大了219倍。品牌發展既作為一種過程也作為一種結果，鏡像般地反映了改革開放的歷史過程以及發展成果。

40年來每當改革開放取得進一步深化的時候，品牌也得以更好地培育。改革開放提出“對內搞活，對外開放”，所謂“搞活”是指通過市場化機制的導入重新激發經濟的活力，其中關鍵是激發企業的活力。通過不斷推進一系列國企、所有制、價格、財稅、金融等層面的改革措施，中國品牌發展所依附的主體——企業的活力也被不斷激發了出來。企業數量增加、質量提升、結構改善，品牌得以迅速成長。所謂對外開放，則是走出此前我國經濟封閉半封閉的狀態，逐步走向開放的狀態，通過不斷深化引進來與走出去，中國品牌在利用國外市場、應對外資競爭的情況下進一步發展了起來，并開始逐步走向世界。

(一)對內改革，品牌得以壯大

對內通過一系列的經濟體制改革，激發了企業的活力進而促進了品牌的發展。首先是國有企業活力的激發與央企品牌的大發展。自1978年改革開放以來，國有企業改革一直被認為是我國經濟體制改革的重心。建設中國特色的社會主義市場經濟體制，關鍵是培育自主經營、自負盈虧、自我決策、自我發展的微觀市場主體，如何將傳統計劃經濟體制下的作為政府附屬物的國營企業逐步轉變為適應市場經濟體制要求的具有獨立市場競爭主體的現代制度企業——“新國企”，成為了我國經濟體制改革的核心任務。40年來，我國各級政府通過放權讓利(1978—1993)、制度創新(1993—2003)、國資監管(2003—2013)、分類改革(2013至今)等四個階段的不斷改革創新，使得國有企業經營機制發生了重大變化，如今大部分國有企業已經進行了公司制、股份制改造，初步建立起了現代企業制度，公司治理結構得到完善，成為自主經營的市場主體，成為市場經濟體制下的“新國企”。[8]央企品牌也在國企改革中成為企業品牌發展的典型代表。2017年在世界品牌500強榜單居前100強的我國知名品牌中央企品牌占到了16個，其中排名最前的中國工商銀行居總榜單的第10名。[9]在2018年世界財富500強榜單中，央企品牌占據了所有中國入選品牌的三分之一以上，依舊保持了穩定且強勢的姿態。

其次是所有制改革的突破，加速了非公經濟的發展，促進了民企品牌的成長。在計劃經濟時期，非公有制經濟成分幾乎為零。經歷了40年改革之后，隨著個體私營經濟的發展，品牌發展中最具活力的成分也開始萌芽，期間，民營經濟經歷了1978—1988年的萌芽和起步階段、1989—1991年的受挫和恢復階段、1992—2001年的調整和引導階段、2002—2007年的促進和提升階段、2008—2012年的沖擊和成長階段，以及2013年至今的轉型和騰飛階段。民營經濟已經成為國民經濟的重要組成部分、和諧社會的重要建設力量、產業轉型的重要動力源泉、市場競爭的重要參與主體、科技創新的重要驅動因素。[10]民營企業品牌也成為中國品牌的重要組成部分和中國品牌發展的核心驅動力量。

最后是價格體制、金融體制、財稅體制等的改革為品牌的發展提供了重要基礎和環境。市場化的交易需要市場化的價格作為支撐，價格是否市場化也是考查一個經濟體是否是市場經濟的重要指標。我國通過1978—1984年的以調整不合理的價格體系為主的改革、1985—1988年消費品價格逐步放開、1984—1991年生產資料雙軌制向市場價格單軌制轉變以及之后的實物商品和勞務價格的市場化改革基本完成[11]等一系列深化改革階段，基本建立起了市場化的價格體制，為品牌的培育發展奠定了良好的市場體系和基礎，為中國品牌的發展提供了土壤。

(二)對外開放，品牌得以國際化

中國改革開放的另一個重要面向是對外開放。一方面通過對外開放，中國得以融入世界市場，中國品牌之所以能夠在短時間內取得高速發展，一個重要原因是對外開放讓中國品牌得以依托國內市場的同時也能夠借助國外市場發揮自身優勢實現品牌發展所需的市場、資金等方面的積累。在金融危機之前，這一作用表現得尤其明顯。從1978年到2007年，我國出口總額占比從9.7%上升到50%，作用逐步加大。金融危機以后，這一數值下降到30%左右，但依然是中國品牌發展的重要依托。上世紀80年代我國以“三來一補”的方式開始發展OEM生產，之后90年代OEM代工走向成熟，到21世紀初，中國成為世界工廠，中國制造蜚聲世界。隨著政府日益強調自主品牌建設，加之企業自身謀求更大發展的需要，一些品牌依靠出口建立的原始積累為自主品牌建設打下了堅實的基礎。部分中國品牌也依靠著逐步建立的品牌力量成功走向了海外，如華為、聯想、海爾、萬向等均是其中代表性品牌。

另一方面，通過引入外資品牌，為土洋品牌競合提供了土壤，促進了本土品牌的成長。對外開放后，外資品牌進入中國市場，投資逐年加大，2017年外商直接投資總額達到1310.4億美元。當時外資品牌依靠營銷、管理、技術、資金等方面的優勢迅速切入中國市場并不斷擠壓本土品牌的份額。尤其是在1992年以后，隨著外資大規模地進入，中國本土品牌與外資品牌產生了激烈的摩擦和競爭。本土品牌在經歷了一系列的市場份額丟失、品牌遭受合資打擊、商標被外企搶注等挫折以后，開始在競爭中成長成熟。因此，從某種意義上來說，外資品牌一方面是本土品牌學習和借鑒的榜樣，另一方面也是倒逼本土品牌成長的有力催化劑。本土品牌在這種競合關系中不斷成長，成為世界不能忽視的中國品牌力量。

然而必須說明的是，“品牌”一詞是西方舶來品，品牌理論也誕生于美國。雖然中國的品牌政策、品牌研究和品牌實踐均不同程度上借鑒了西方經驗，但由于本文主要聚焦于品牌發展的“中國特色”，故沒有在借鑒西方經驗方面展開論述。

四、結論與啟示

中國品牌40年的發展有著明顯的中國特色。傳統文化培育了中國品牌的價值內涵和血脈基因，塑造了一代又一代中國企業家精神，中國品牌的發展也是40年改革開放的縮影，中國品牌在摸索和借鑒中走出的獨特的發展之路也給我們未來的探索帶來啟示：(1)實施中國特色的品牌戰略仍然要從中國傳統文化中汲取營養，正如習近平同志所強調的，“中華優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土”，[12]沒有文化自信，就沒有品牌自信。實施中國特色的品牌戰略，也是讓品牌成為中國軟實力的重要支撐。(2)建立中國特色的品牌培育機制要繼續發揮中國特色社會主義體制的優勢。中國品牌的發展既離不開市場經濟的發展，也離不開政府的推動和培育。市場和政府共同培育的核心協調機制的表現就是逐步走向成熟和完善的中國特色的社會主義市場經濟體制。(3)中國品牌的壯大還需要更深入的改革開放實踐的助推，十八屆三中全會首次提出了“使市場在資源配置中起決定性作用”的重要論斷，指出“中國開放的大門不會關閉，只會越開越大”，全面開放的新格局正在形成，這都將推進品牌發展向新高峰邁進。在新時代，品牌作為人民美好生活需要以及經濟高質量發展的集中體現，其重要性日益彰顯，積極總結中國品牌的發展經驗，推進品牌的供給側結構性改革，讓品牌成為新時代中國經濟發展的新引擎也迫在眉睫。