“互聯網+”視閾下的綠色農產品營銷模式探究

宋芬

摘要：分析了“互聯網+”視閾下中國綠色農產品營銷存在的問題，提出了以完善的宏觀市場環境為前提，以滿足消費者需求為營銷核心，以先進的營銷傳播理念為指導，打造綠色農產品品牌綠色農產品營銷策略。此外，還需整合營銷方式，在成本控制的基礎上對綠色農產品進行合理定價;突出綠色農產品特色的同時，對農產品質量進行嚴格把關，從而形成線下線上相結合的營銷模式。

關鍵詞：“互聯網+”;綠色農產品;營銷模式

中圖分類號：F304.3? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2019）21-0193-03

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.043

Abstract： The problems existing in the marketing of green agricultural products in China from the perspective of "Internet+" are analyzed， and the marketing strategies of green agricultural products are put forward. Take the perfect macro market environment as the premise， satisfy the consumer demand as the marketing core， take the advanced marketing communication idea as the guidance， build the green agricultural product brand. In addition， it is necessary to integrate marketing methods and price green agricultural products reasonably on the basis of cost control. While highlighting the characteristics of green agricultural products， we should strictly check the quality of products， so as to form a marketing model combining offline and online.

Key words： “Internet +”; green agricultural products; marketing mode

發展綠色生態農業，開展綠色農產品營銷模式研究，對促進中國農業發展具有十分重要的意義。網絡經濟的飛速發展，給綠色農產品營銷帶來了機遇。把握這種機遇，充分利用互聯網平臺，對傳統營銷模式進行改革，走創新營銷的道路，是綠色農產品得以發展的關鍵。“互聯網+”視閾下的綠色農產品營銷模式并不是產品與互聯網的簡單相加，而是借助互聯網快速流通的優勢，打破以往傳統的線下單一營銷模式，將農產品同互聯網營銷有機結合，使傳統農業向更加開放的方向發展。另外，“互聯網+綠色農產品”的營銷模式有助于農業營銷模式轉變，節省人力財力，實現銷售渠道和物流環節的優化，進而促進農業現代化的發展。

1? “互聯網+”視閾下綠色農產品營銷模式分類

對綠色農產品營銷采用“互聯網+”的模式，不僅能夠有效降低農產品營銷成本，還可促使銷售雙方信息對稱，有利于樹立農產品品牌，開拓國內外市場，從整體上提高農產品營銷的服務質量。“互聯網+”視閾下的綠色農產品營銷模式可以劃分為3類：“互聯網+農戶+政府+消費者”“互聯網+農戶+公司+消費者”“互聯網+農戶+中間商+消費者”[1]。

2? “互聯網+”視閾下綠色農產品營銷中存在的問題

2.1? 缺乏暢通的營銷渠道

大多數農戶在傳統營銷方式根深蒂固的影響下，對互聯網這一新型的線上交易模式存在質疑，對于那些勇于嘗試網絡交易的農戶而言，電子商務技術成為他們最大的阻礙。另外，綠色農產品大多屬于生鮮類產品，在保鮮及物流配送方面要求通常比較高，但一些偏遠農村交通大多不便利，從而增加了運輸的成本。所以，目前中國農產品大多還是以街攤售賣或是商販上門收購的銷售渠道為主。

2.2? 沒有健全的市場營銷體系

由于農村互聯網營銷起步比較晚，對于網絡平臺有效利用率不高，農民難以自主掌握農產品價格和農產品營銷方式。大部分消費者對于綠色農產品有很大的購買意愿，但不了解購買渠道。由于沒有健全的市場營銷體系，消費者與農戶之間不能進行有效的溝通，從而導致市場供給出現失衡的情況[2]。

2.3? 促銷手段較為單一

市場營銷學將產品營銷方式分為4類：公共關系、廣告、營業推廣以及人員促銷。而這4類營銷方式若在相互配合的情況下能夠使產品營銷渠道得到最大限度的擴展。但對一些種植綠色農產品的農戶來說，他們往往欠缺系統的市場營銷意識，單憑降價、招攬生意或者是戶外廣告等方法，促銷手段較為單一，農產品銷售效果不佳。

2.4? 缺乏品牌意識

在日趨激烈的市場競爭環境中，品牌作用越來越明顯，品牌不僅是一種承諾，對于企業來說，更是一種寶貴的無形資產。然而大部分農戶的品牌意識比較淡薄。他們在產品售賣中對于數量、重量以及價格更加關注，有產品注冊商標的農戶少之又少。市場營銷學將產品概念分為3個層次，即核心、形式和附加。其中核心產品層主要指的是產品本身的價值;形式產品層主要是指產品品牌、包裝和質量等;附加產品層主要指的是優惠和售后服務等。目前大部分農產品營銷對核心產品層的界定比較模糊，對附加和形式產品層不夠全面，致使綠色農產品價格走低。

3? “互聯網+”視閾下綠色農產品營銷策略

3.1? 整合多種營銷方式

采用體驗、文化、關聯、口碑4種營銷方式進行整合。體驗營銷指的是利用消費者對產品的感官體驗，從而形成對產品的整體認知，其目的在于激起消費者購買及重復購買的欲望。相關研究結果顯示，大部分消費者面對種類繁多的產品信息時，更加愿意通過自身體驗來對產品做出判斷和選擇，這個體驗過程一般包括選購、消費和售后。所以線下綠色農產品體驗店的構建能夠有效實現這個過程。文化營銷指的是對產品賦予文化的內涵，利用產品文化內涵達成促銷的一種手段。這里的文化可以是某個故事，也可以是關于產品、人、地理和自然等方面。所以營銷人員可以從綠色農產品中進行故事挖掘，且挖掘的文化內涵要與消費者的需求和產品本身相匹配，從中提煉出農產品品牌的文化內涵。關聯營銷指的是將行動營銷、感官營銷、思維營銷以及感受營銷進行綜合，不僅能夠超越消費者個人體驗的感受，還能將文化內涵進行有機聯系。就品牌農產品而言，其在關聯營銷方面主要是為了獲取穩定足夠的消費群體，以及對產品品牌具有忠誠度的消費群體。這種營銷模式形式多樣，如：可以借助農家樂、大型娛樂、旅游業等休閑觀光產業來開展綠色農產品的營銷體驗活動。口碑營銷指的是利用消費者傳播效應來實現產品的營銷。當前無論是互聯網還是社交媒體的發展，無疑都為口碑傳播帶來了極大的好處。對于綠色農產品而言，大部分消費者購買前會以別人口中對該產品的評價來進行判斷，甚至部分第一次購買的消費者還會利用社交媒體進行相關信息的查找，還有一些已經購買過產品的消費者會通過社交媒體平臺來分享自己的購買體驗，這對于綠色農產品營銷具有重要的意義。所以，在“互聯網+”模式下，綠色農產品營銷除了保證產品質量外，還需注重對產品口碑方面的積累及傳播，善于挖掘產品文化價值來提升產品吸引力，利用各種營銷渠道擴大消費客戶群[3]。

3.2? 滿足消費者需求

現代營銷理念中將滿足消費者需求作為核心，所有的營銷模式和策略都必須緊緊圍繞消費者心理和需求進行構建。所以在進行綠色農產品營銷構建的過程中，首先要打破陳舊的營銷思想和觀念，始終圍繞消費者需求來構建現代營銷理念。其次，建立起一套完備的消費者信息庫，信息庫應包含消費者購買次數、購買記錄、消費者性別年齡特征以及購買評價等方面，在擬訂營銷方案及策略或開展農產品采購時才能有參照和分析的依據。另外，加強與消費者的互動溝通，摒棄單向灌輸式的銷售模式，注重傾聽消費者的需求及問題反饋。

3.3? 采取線下與線上相結合的模式

在互聯網及電子商務發達的今天，若商戶仍然單純使用線上或者是線下單一的銷售模式，則很難達到最大化的營銷效果。在未來的商業模式中，發展趨勢更加趨向于多元化，因此，將以往單一的銷售模式轉變為線上、線下相融合的營銷模式，是互聯網經濟時代發展的必然趨勢。對于綠色農產品而言，存在很大的體驗性空間，大部分消費者第一次購買農產品，更加傾向于線下實體店鋪，主要因為能夠通過線下實體店對產品進行視覺、觸覺、嗅覺以及味覺方面的整體感知，還可以直觀地對農產品特色和新鮮程度進行了解。所以，在“互聯網+”視閾下，綠色農產品營銷可以采用線上線下相結合的營銷模式，線下實體店主要突出體驗部分，為消費者提供良好的售后服務及購買體驗，而線上商城則主要突出營銷手段。消費者可以在線下實體店進行體驗購買，也可以通過網上商城購買，兩種營銷方式相互配合[4]。

3.4? 注重農產品品牌塑造

發展綠色農產品最大的瓶頸在于品牌建設。面對日趨激烈的市場競爭環境，急需進行品牌建設。綠色農產品品牌建設最關鍵的是利用品牌來對消費者進行產品屬性、特色、文化價值以及利益等信息的傳遞。首先，產品營銷者樹立品牌意識，針對產品進行相關品牌標志、名稱的設計，將農產品品牌標志設計為容易記憶、識別的獨特符號，尤其需進行商標注冊。其次，對產品價值及利益進行明確。最后，加強文化及品牌塑造，善于利用各類營銷渠道開展農產品品牌核心價值宣傳，樹立產品獨特性及品牌形象。

3.5? 注重產品特色，把控產品質量

產品營銷最重要的是突出產品自身的特色。所以，企業和農戶都應明確自身產品的核心利益及特色，對產品質量進行嚴格把控，對生產過程實施跟蹤檢查，確保綠色農產品在播種、生產管理、采摘、物流4個環節都能進行實時跟蹤及查詢。

3.6? 完善宏觀市場環境

政府部門應不斷完善農產品信息網絡和交通網絡等基礎設施;并聯合當地相關部門在社區和農村宣講電子商務和網絡知識，為農戶講授線上商品交易的安全性及相關技能，提升農戶對互聯網交易的信任程度。此外，政府部門還應該加大網絡交易的安全監管力度，切實保障網絡交易環境的安全性。

3.7? 合理定價及成本控制

綠色農產品線上營銷其中一個重要環節是成本控制。綠色農產品因其特有的生鮮性質，加之客戶對保鮮程度要求相當高，這就會造成較高的運輸成本。另外，對農產品質量把控以及跟蹤查詢體系的構件都需要額外的支出。因此，在成本控制過程中，農戶和企業需要對銷售渠道進行渠道層級的精簡設計，實現銷售渠道扁平化，盡量實現生產者將商品直接售賣給消費者的這樣一個精簡渠道，避免和減少分銷層級，從而實現對成本的最大控制。此外，善于利用網絡媒體平臺進行產品營銷宣傳，以降低營銷宣傳的費用[5]。

4? 結語

綜上所述，隨著中國經濟的發展，互聯網、電子商務的出現，中國市場營銷模式發生了較大的轉變，面對日趨激烈的競爭，各大企業先后通過轉變營銷模式來促使自身發展。綠色農業要進一步發展，也應該順應時勢，調整農業產業結構，實現農業產業結構升級。未來綠色農產品的需求量也會越來越大，“互聯網+”綠色農產品營銷模式將是大勢所趨。因此，各企業和農戶應積極迎接挑戰，善于抓住機遇，結合各種營銷模式，使綠色農產品營銷渠道得以最大限度地擴展。

參考文獻：

[1] 雷錦桂，王利民，仇秀麗，等.現代高效生態農業產品綠色加工與營銷對策研究[J].亞熱帶資源與環境學報，2017，12（2）：76-81.

[2] 張樹恒，周緒寶，石? 嫣.綠色食品信息化與品牌發展對策探討[J].農產品質量與安全，2017（4）：49-51.

[3] 任宗偉，郭海妮，白世貞.基于供給側導入的黑龍江省綠色農產品市場體系建設對策研究[J].江蘇農業科學，2017，45（19）：95-98.

[4] 徐慧婷.基于大數據的特色農產品精準營銷研究[J].中國市場，2018（5）：118-120.

[5] 于法穩.新時代農業綠色發展動因、核心及對策研究[J].中國農村經濟，2018（5）：19-34.