社交商務文獻分析：發展歷程、研究主題及未來趨勢

王淑翠 俞金君 俞素春

【摘? 要】社交商務現象是電子商務和SNS網絡相結合的產物，它同時具備了社交和電商的雙重屬性，近年來發展迅速，成為學者們關注的焦點之一。本文從社交商務的發展歷程、特點、分類等方面梳理了中外學術文獻，并總結出我國目前的研究主題主要包括用戶意愿、信息服務、商業模式三個方面，希望為社交商務的商業模式和可持續發展提供理論指導。

【關鍵詞】 社交商務? 社交媒體? 電子商務

雅虎于2005年12月首次提出社交商務（Social Commerce）這一術語（Yahoo，2005），2007年開始被引入學術界。我國學者也開始關注社交商務的研究，近幾年大量文獻研究開始集中出現，尚未形成廣泛認可的理論體系與研究成果，依然存在很大的研究空間。目前，學者們用不同的術語對“社交媒體”+“電子商務”的商業現象進行詮釋，但研究的對象均為同一新興現象，因此，我們結合國外文獻研究對本文中的研究對象界定為社交商務。

自2008年7月，中國就成為全球網民第一大國并繼續保持增長。根據《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達到8.54億，互聯網普及率61.2%，較2018年提升1.6個百分點，網民使用手機上網的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%（中國互聯網絡信息中心，2019）。同時，社交網站的發展日趨成熟，社交化思維也逐漸滲透到互聯網創新中，產生了新的化學反應。社交網絡豐富了用戶獲取信息的渠道、降低了交易成本、產生了新的價值，企業也學會利用互聯網渠道進行網絡營銷，因此，在網民、平臺和企業的共同推動下，社交網站擁有巨大的潛在價值。

一、社交商務的發展歷程

截至目前，社交商務的發展可以分為四個階段。

（一）2005年—2010年：社交商務的萌芽階段

隨著社交網絡的產生，用戶逐步形成“分享”意識，社交元素開始融入到互聯網行業，社交商務的概念開始出現。傳統電子商務企業開始效仿雅虎的Shoposphere服務，在電子商務平臺中增加社交功能，形成范圍經濟。我國出現了貝殼、豆瓣網等第一批社交商務平臺，但由于當時電子商務發展還處于早期不成熟階段，與社交商務相匹配的各項服務也不夠完善，因此，第一批社交商務網站以失敗告終。

（二）2010—2011年：社交商務的探索階段

國外Pinterest網站出現以瀑布流的形式展現圖片，基于“興趣圖譜”+“社交圖譜”的技術應用解決了傳統電子商務只提供產品的陳列、搜索、操作過于單調等問題，新的商業手段也在很大程度上提高了消費者的購買率。因此，我國的創業者開始模仿瀑布流的展現形式，并根據國內用戶需求進行本土化創新，諸如蘑菇街、美麗說等第二批社交商務平臺紛紛涌現。

（三）2011—2017年：社交商務的快速發展階段

隨著第二批社交商務平臺的成功，該階段涌現了大量的包括堆糖、淘江湖等社交商務平臺，并且為了更加適應本土化的發展需求，這些社交商務平臺的商業模式變得更加多樣化，加上移動設備以及社交媒體的快速發展，社交商務開始走向移動化。

（四）2018年至今：社交商務的迭代更新階段

消費場景的創新和用戶的幾何式增長，讓社交商務成為投資人和創業者追捧的風口行業。以拼多多、云集、愛庫存為代表，一批社交類新型電商在不同維度上爆發，傳統電商穩定的中心地位被打破，用戶價值被重新定義與挖掘。人工智能也協助改變供需關系，消費者逐漸掌握了主動權，個性化定制驅動企業數字化向價值鏈縱深發展，社交商務日益智能化。

二、社交商務的主要特點

通過對社交商務現象和文獻的研究發現，社交商務雖是在電子商務的基礎上發展而來，但社交商務融合了社交媒體，在人際關系、交流互動方面的優勢更為突出，因此，社交商務主要有以下三個特點。

（一）激發用戶的參與

以社交網絡為主導的社交商務是用戶與企業進行溝通、共同參與價值創造的平臺，通常鼓勵用戶的積極參與，評論、分享產品或服務的信息，并免費向公眾開放。社交商務平臺的其他用戶可以向自己關系圈內的好友傳遞、分享感興趣的信息。這種做法極大地促進了商家與用戶間的互動，便于讓商家接收到用戶的反饋，更加了解用戶的實際需求。

（二）降低用戶的時間成本

隨著互聯網技術的快速發展，電子商務突破了時空的觀念，極大地提高了物流、信息流以及資金流的高效傳輸與處理。與此同時，廣告等信息的井噴式爆發使消費者接收到的信息嚴重超載。而社交商務以用戶為中心，以社群為載體，形成人與人之間的深度精準營銷，從而幫助用戶過濾部分繁冗信息，降低用戶搜索的時間成本。

（三）利用用戶間的網絡關系

社交商務中所有的商務活動均基于用戶網絡展開，用戶通過社交網絡創建、分享用戶自生內容，而社交網絡為用戶間的相互影響提供了空間（張洪，2014）。根據2011年麥肯錫的中國消費者調查報告可知，我國互聯網用戶一個明顯的特征就是：社交媒體對我國消費者購買決定的影響程度遠大于其他國家和地區。在社交網絡中，當朋友或者熟人向我們推薦產品或服務時，會大大提高購買意愿。可見，因為相同的興趣聚集在一起的社交商務平臺用戶也就容易受到朋友的影響。這種基于社會網絡關系的信息推薦提高了信息的可信性，在強關系網絡中也就會出現共同的網購行為。

三、社交商務的基本類型

自2011年起，我國的社交商務進入快速發展期，社交商務網站的分類也越來越清晰。總體而言，社交商務主要有以下三種類型：基于電子商務的社交商務平臺、基于社交網站的社交商務平臺以及第三方獨立社交商務平臺。

（一）基于電子商務的社交商務平臺

該類平臺是將社交媒體功能應用到電子商務中，主營業務依然是提高產品或服務的銷量，如淘江湖（現已升級為“我的淘寶”）。電商網站主要利用社區功能來增加用戶間的互動，通過用戶間的強關系提高用戶的購買意愿與用戶忠誠度（Zhang， P.， L .Zhou， H.D.Zimmermann，2013）。雖然，在某種程度上該類社交商務平臺可以為網站提高盈利，但其主營業務是通過增加營銷手段達到營銷目的，對提高用戶忠誠度的作用有限，無法充分發揮社交媒體“社交性”的優勢，而且，該類社交商務平臺的主要用戶依然為電商網站的注冊用戶，用戶流量增加并無明顯變化。

（二）基于社交網絡的社交商務平臺

該類平臺是在社交網站中加入電子商務相關應用，但其主營業務依然是為用戶互動交友服務，整合社交網站的用戶資源與電子商務，搭建與電子商務網站業務的關聯，如微店、糯米網。社交網站雖盈利模式過于單一，利潤率低，但社交商務的出現為社交網站的轉型提供了機會，利用社交網站挖掘社交關系網絡的潛在價值（韓丹，2015）。社交網站內用戶之間的強關系網絡均為電子商務的營銷形成了低成本的營銷渠道，用戶之間的頻繁互動也大大提高了該類社交商務平臺的用戶信任度與用戶黏性。

（三）第三方獨立社交商務平臺

該類平臺是社交網絡與電子商務協同發展、難分主次的平臺，如美麗說、蘑菇街。該類平臺主要以共同興趣為導向吸引用戶，擁有相同愛好的用戶通過興趣討論、經驗分享，快速地建立社交關系（Hajli，N.， J. Sims，2015）。這種基于共同興趣產生的社交關系，用戶更愿意長期保持，并向外擴展延伸，增大關系網絡。對平臺而言，這有利于獲得大量忠實用戶，并且可有效地挖掘用戶的潛在需求（Chen， J.，X.L. Shen，2015）。

四、我國社交商務的研究主題分析

用戶、信息、商業模式是社交商務的主要構成主體。社交網絡起始于一種弱連結關系，用戶加入或是離開虛擬的非正式社交組織、對組織投入的熱情、投入的持續性是用戶自愿選擇的，用戶因素對社交商務的發展至關重要。信息是價值創造的源泉，是用戶互動的信號傳遞，更是數據挖掘的直接依據。商業模式是平臺滿足用戶需求的系統，是重要的盈利方式。三者在社交商務平臺上構建聯系，用戶互動生成信息，平臺利用云計算與大數據分析技術對信息進行分析、挖掘，分析的結果為商業模式提供服務，并針對用戶的個性化需求提供異質性服務。

在國外的Facebook、Pintrest、Fancy等社交網站成功后，國內許多網站也開始模仿該商業模式。截至目前，美麗說與蘑菇街的注冊用戶量都已經超過1億人，微信用戶總數已超10億人。社交商務將是繼我國電子商務之后的新商業和新趨勢，社交商務的商業模式必將成為電子商務的一種主流商業模式。因此，學者需要結合我國社交商務的實踐背景開展相關的主題研究。

（一）社交商務的用戶接受意愿研究

社交商務的優點是將電子商務與社交媒體做到無縫銜接，給用戶提供一種新體驗。作為社交商務主要構成因素的用戶一直是研究的重點，用戶持續的參與是社交商務發展的重要驅動因素。為了促進用戶的互動與參與度，需要先了解用戶互動與參與的動機，因此可將用戶的參與動機分為物質層面與精神層面兩種（趙丹，2016）。社交商務借助社交媒體影響用戶的購買行為，社群成員之間的互動也會影響群內成員的購買行為（孫怡，2016）。基于社交媒體的關系網，增加用戶與用戶、用戶與社交商務平臺的互動可以促進用戶持續使用。用戶之間通過自我效能、虛擬社區感等中介作用，可以間接影響用戶黏性（周軍杰，2015）。高社群黏度的社交商務網站可以促進用戶更深層次的參與，交易的轉換率也就越高，因此，作為社交商務平臺輔助手段的社交媒體，其最終目的是為電子商務服務，提高用戶的黏性，保障社交商務平臺及其利益相關者的贏利。由于社交媒體的虛擬性增加了用戶在社交商務平臺購物的風險，信任成為用戶購買與否的關鍵因素。社群內用戶之間的交流互動能增加用戶對推薦以及網站的信任，這種用戶之間的推薦與口碑傳播就形成了網絡口碑效應。口碑效應作為獲得非社交商務網站發放商品信息的途徑，更能獲得其他用戶的信任，對消費者的購買意愿產生影響。口碑傳播的主要形式是消費者的在線評價，正面積極的評價會增加潛在消費者對產品的購買欲望，但正確處理好負面消極的評價也可以增加消費者回購的意愿（盧云帆、魯耀斌、林家寶等人，2014）。

（二）社交商務的信息服務研究

隨著以互動共享為特色的Web2.0技術的逐漸成熟，用戶接受信息服務的模式也發生轉變：由被動接受信息模式轉變為自主生產內容的主導模式。社交商務與傳統電子商務的不同點在于，社交商務平臺是基于用戶互動關系建立的，因此，很大程度上用戶的購買行為會依賴于其他用戶對其施加的影響，并且商品信息的獲得不再是簡單的搜索過程，而是興趣匹配、關系耦合、社群中用戶共同完成的過程。社交商務的信息主要指廣告、商品服務信息以及用戶自生內容（UGC）。用戶自生內容是利用Web2.0技術，非專業用戶在網絡上以任何方式發表自行創作的文字、圖片、音頻等內容，對其他用戶的信息進行評價、轉發等個性化創建（張薇，2016）。這種用戶之間通過互動獲取真實有效的信息更加容易，因此，社交商務更加注重用戶自生內容，并借助平臺與用戶雙向溝通的方式進行滲透式人際傳播。另外，近年來學者在對社交商務信息服務的研究中，證明了在價值共創過程中信息與用戶參與的重要性（楊學成、陶曉波，2015），并認為信息應被視為企業價值創造的一種來源。因此，社交商務平臺通常會制定一些簡單的激勵機制，刺激用戶發布與傳遞信息，利用大數據等技術對信息進行加工分析后，為企業的發展戰略提供科學依據。

（三）社交商務的商業模式研究

社交商務平臺的良性運作得益于其商業模式，主要包括協作購物、生活商務、社區驅動商務、大規模定制模式四種。由于電子商務的商業模式已經不適應社交商務的發展，因此，社交商務平臺不斷進行商業模式的創新，與此同時，學者們也在對商業模式創新進行積極研究。

對于社交商務的商業模式創新而言，學者們從五個方面對其進行分析。一是可持續的盈利模式（劉柳昕，2012;羅珉、李亮宇，2015;蔡麗巍，2017）。社交商務主要是以用戶交流為依據、以利潤為導向的盈利模式，構建社群來強化用戶之間的互動，追求持續性銷售。二是用戶的多重角色身份（韓丹，2015）。社交商務可以創設以用戶驅動和社交為中心的電子商務環境，其用戶不再單純地扮演消費者角色。在社交商務的商業模式下，用戶可以從可信的其他用戶、產品或服務信息的分享以及在線幫助等方面獲得有效建議，提高購買決策的準確性。另外，用戶會將認為有價值的信息進行分享，帶動自身社交圈，對社交商務平臺自身的產品或服務起到良好的口碑傳播效果。三是營銷方式的社會化（杜蘭英等，2014;劉湘蓉，2018）。社交商務平臺能夠利用社會化的營銷方式，對用戶與用戶之間的互動加以重視，通過建立社群現有用戶與潛在用戶之間的交流互動來增加交易，實現更大的價值。四是多渠道的信息獲取（李潔娜，2014;吳菊華，2014）。與傳統電子商務相比較，用戶在社交商務平臺中可以多渠道、多層次地獲取信息，不再只是單向通過商家獲取產品或服務的信息。五是用戶自生內容的挖掘與利用（王玖河、孫丹陽，2018）。社交商務可以利用用戶自生內容的分享、互動、創新，加強用戶與用戶之間的信息交互，同時企業可以對用戶自生內容加以利用，提高品牌的知名度和認可度，充分吸引潛在用戶，而且通過對數據的深度挖掘，有利于企業分析用戶需求，為用戶提供更加優質的服務。