郵輪旅游跨文化營銷瓶頸與突破

[摘 要] 郵輪旅游在歐美興起并逐步在全球范圍內實現高速發展，在現階段旅游市場表現尤為亮眼。國際郵輪公司在全球范圍拓展郵輪旅游業務，勢必要洞察各國文化差異帶來的市場差異，突破跨文化營銷障礙并贏得契機。中國這一新興郵輪旅游市場，也要進行本土化郵輪旅游市場培育，在文化相融共生中促進市場穩健發展與繁榮。文章以此為綱，探尋郵輪旅游跨文化營銷瓶頸以及突破途徑。

[關鍵詞] 郵輪旅游；郵輪文化；跨文化營銷

一、郵輪旅游文化溯源

郵輪起源于19世紀初的歐洲，因傳統蒸汽輪船開展郵件運輸業務而得名，與如今的郵輪相去甚遠。在其后的發展中，輪船公司以郵輪招攬乘客來增加經營利潤，郵輪從貨輪逐漸演變為客輪，在20世紀初實現遠洋客輪的輝煌。20世紀60、70年代，迫于飛機的競爭壓力，郵輪成功轉型為旅游度假的客船，在北美市場逐漸興起。自此，歐美逐漸進入郵輪旅游發展的繁盛期，也為郵輪旅游刻上了清晰的文化烙印。

縱觀郵輪旅游發展歷史，現階段已趨于大眾化的這一社會文化活動顯現出較為明顯的特征：（1）郵輪旅游蘊含著深厚的航海文化。歷史上冠以“RMS”前綴的皇家郵政船（Royal Mail Ship）跨越洶涌的海洋準時運送郵件而書寫了郵輪的驕傲，至今乘船出游仍然是人類對大海的征服，是巨輪與巨浪的搏擊。（2）郵輪旅游蘊含著優雅的貴族文化。20世紀初，人們乘坐郵輪橫跨大洋變得更加愜意，豪華郵輪的理念萌生了顯著的等級差異，富人選擇一流的航行體驗，窮人則是乘船去異國尋求全新的生活方式。隨著交通性質的弱化，現代郵輪更多繼承了優雅的貴族文化，形成約定俗成的大眾意識和行為規范。（3）郵輪旅游蘊含著豐富的休閑文化。休閑是社會文明發展進步的體現，在搭乘郵輪旅游的過程中更易實現。20世紀80、90年代，郵輪旅游蓬勃發展，為游客提供一種類似卻勝于度假地的休閑體驗。郵輪公司開展跨文化營銷，必然要考慮潛在顧客對于航海文化、貴族文化、休閑文化的接納性與適應性，這是減少跨文化營銷沖突的基石。

二、郵輪旅游跨文化營銷障礙

進入21世紀，國際郵輪公司從歐美向全球范圍擴張，強勁的市場增長催生了各大洲新的始發港與目的地港的出現。2018年，全球郵輪游客達到2850萬人次，區域郵輪運力占比從高到低依次為加勒比海地區、地中海地區、歐洲其他地區、亞洲地區、澳洲及南太平洋地區、阿拉斯加地區和南美地區等。郵輪旅游市場既凸顯出高速增長的態勢，又不可避免地要應對語言障礙、文化沖突、利益偏差、政治誤解等多種因素帶來的跨文化營銷壓力。

1.基于消費者價值觀念的差異

不同國家和地區的不同消費者對待財富、時間、變革、冒險的態度和觀念是各不相同的。在現實生活中，個體利益訴求存在差異，由個體組成的群體在價值認知上也千差萬別，但是在共同社會文化的長期熏陶下，又形成相對統一的價值觀念，成為特定區域文化群體力量或弱點的根源。以中西方對比為例，中國古老的農耕文明形成了“穩定”、“和諧”的人與自然的契約；西方歷史上以船為主的商業文明發達，又造就了西方人向外擴張與征服的野心。中國人受儒、道文化的浸潤，踐行家國情懷與百善孝為先；西方人追求窮極宇宙的真理，強調秩序與法律，成就了另一種精神文明。反映在郵輪旅游消費上，就表現出對于航海冒險接納程度上的差異[1]。

2.基于消費者行為習慣的差異

文化是隱形的墻，看不見、摸不著，卻在人們的社會生活中起著實實在在的作用，影響著郵輪旅游消費者進行郵輪旅游決策、購買、消費、評估時的種種行為和表現。現代社會中人類身心健康日益被重視以后，以休閑為目的的郵輪旅游就呈現出較大的發展空間，引發郵輪公司對新興市場的關注。但郵輪公司開展跨文化營銷，若不能開啟消費者購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點這一購買行為“黑箱”，與客源市場的營銷互動就會遭遇文化邊界的阻隔。這種阻隔看似隱形實則有效，看似作用于細微卻影響深遠，嚴重時可能導致整體營銷戰略的失敗。

2019年3月，美國諾唯真喜悅號郵輪在進入中國市場短短一年半之后，駛離并正式退出中國市場。這艘船體兩側繪有火紅鳳凰的郵輪迎合了中國消費者的審美喜好，卻未能取得預期的營銷成效，固然有成本、渠道等更多深層次的原因，但缺乏對中國消費者行為習慣的了解也讓這艘初入中國市場的郵輪在全面營銷中略顯準備不足。郵輪旅游源于傳統的貴族休閑文化，這種貴族文化是否與客源地傳統文化相融？目標市場的選擇是否指向特定的文化群體？還是針對特定的目標群體做出了郵輪文化的變革與改進？

諾唯真喜悅號郵輪為中國目標消費者做出了諸多努力，比如“諾唯真”品牌名稱的發布就關注到了跨文化溝通中的翻譯障礙。但是文化對于消費者購買行為的影響，絕不僅是蜻蜓點水，而是滲透在消費者購買以及體驗的全過程，它可以決定消費者何時何地采取何種方式滿足自身需求，故而跨文化營銷也必須關注民族、宗教、種族、地理、年齡、性別、職業乃至社區等亞文化群對于消費者購買行為的影響，真正扎根到與郵輪公司本土文化相近或相異的客源市場，創造出基于良好文化溝通與認同的消費者體驗。

三、郵輪旅游跨文化營銷突破

對于中國郵輪旅游市場而言，郵輪旅游市場屬于比較典型的供給驅動型市場，國際郵輪公司的進駐以及母港航線的開辟，刺激了潛在市場的開發，帶來了多元文化的傳播，促進了郵輪產業的發展。在國家推進供給側結構性改革進行新時代中國特色社會主義建設的偉大進程中，郵輪旅游這種新型旅游業態的發展必然要以郵輪文化的繁榮為根基，這就需要國際郵輪公司重視跨文化營銷中郵輪旅游文化的喚醒以及郵輪營銷策略的改進[2]。

1.重視郵輪旅游文化的喚醒

“文化為魂，旅游為體”，當中國這一龐大的旅游消費市場中“文旅融合”的呼聲越來越高時，郵輪旅游這一極具歐美個性的新型旅游方式也應重視與中國五千年古老文明所孕育的傳統文化相融共生的問題。事實上，郵輪旅游所蘊含的特有的航海文化、貴族文化與休閑文化，在中華民族幾千年浩渺的文化長河中也是可圈可點。

近年來，各大郵輪公司在產品開發與促銷推廣中也嘗試使用了大量中國傳統文化元素，將傳統的相聲、戲曲以及民俗節日慶典搬上郵輪的舞臺，在廣告宣傳中強調家庭出游的歡樂，但是更深層次的郵輪旅游文化喚醒則是需要挖掘航海文化等共同的文化記憶來實現價值共識，以此在更深的精神層面贏得中國消費者對郵輪文化的情感共鳴。富有中國神韻和氣質的海洋神話傳說、朝氣蓬勃的中國當代海洋故事，還有鄭和下西洋的波瀾壯闊，無不體現了征服海洋的大氣魄，亦能激發中國消費者的文化自信和搏擊海洋的共情心理，進而產生郵輪旅游市場繁榮的文化根基。

2.重視郵輪營銷策略的改進

實現郵輪旅游跨文化營銷突破，還需要針對中國市場做充分的調研，進行營銷策略的全方位改進。誠然，國際化市場營銷中調研的難度很大，但是倘若不能做到對中國消費者充分的理解，就難以立足中國特定的文化環境，擬定有針對性的市場戰略。不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異來表現其所屬的文化屬性，故而要加大對郵輪旅游消費者購買行為的研究，同時基于服務營銷的“7P”組合，開展全方位的策略梳。

（1）產品（Product）。強調產品開發的重要性，將中國消費者所屬文化的特性設計到產品之中以適應其文化個性，比如價值取向、審美情趣、民俗習慣以及行為導向等，力求從深層次的情感上觸動消費者，進而產生消費購買。（2）價格（Price）。做好產品定位，采取分層定價策略，同時設計符合中國消費者習慣的折扣與付款條件等。（3）分銷渠道（Place）。消費者在哪里，分銷渠道就在哪里，同時在包船與返傭等中間商利潤合作模式中尋求突破。（4）促銷（Promotion）。明確促銷即為溝通，無論是人員推銷、廣告宣傳、公共關系還是營業推廣，都需要深入了解中國文化，熟知中國消費者的價值標準，進而在溝通中樹立良好的品牌形象。（5）人員（People）。建立高水平營銷團隊，不緊要提升其文化適應能力，更要提升其市場判斷與決策能力。校企合作培育優秀郵輪人才，提升對客服務團隊整體素養，優化消費者體驗。（6）有形展示（Physical Evidence）。注重郵輪的環境、氣氛、裝飾等，適當融入精彩的中國元素。（7）服務過程（Process）。明確服務政策與宗旨，簡化服務手續，優化服務流程。在全方位國際化市場營銷的過程中，郵輪文化會慢慢影響中國，而中國郵輪旅游文化也必將在文化的緩慢流淌中形成一股新的文化潮流，進而隨著國際郵輪航向世界。

參考文獻：

[1]馮博.“一帶一路”的跨文化認同[N].光明日報，2019-04-24（12）.

[2]汪泓.中國郵輪產業發展報告（2018）[M].北京：社會科學文獻出版社，2018.10.

[作者簡介]

劉艷（1980-），女，湖北襄陽人，研究方向：郵輪經濟、郵輪職業教育等。天津海運職業學院副教授，中國 天津 300350