在新聞傳播視野下中華傳統(tǒng)文化傳播營銷的困境和出路
——以孔子學(xué)院跨文化傳播為例

劉澤棟

(哈爾濱師范大學(xué)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150025)

新聞傳播新一時代的產(chǎn)物，能夠加快其供給側(cè)改革，帶動資源的有效配置，通過新聞傳播增加中華文化在世界的影響力。

一﹑多元文化背景下傳播中華傳統(tǒng)文化的意義

多元文化是指在不同的行為理念、不同的社會關(guān)系以及不同的信息傳播情況下，經(jīng)過接觸、競爭、沖突、順應(yīng)后，在本土原有文化的基礎(chǔ)上，吸收和融合對發(fā)展本土文化有積極作用的部分或者全部，比如思想觀念以及行為規(guī)范，從而產(chǎn)生順應(yīng)時代發(fā)展的新文化。德國東方學(xué)者Bassam Tibi在他的書《沒有特征的歐洲》中指出，一個國家的不同群體可以有自己的特點，但必須具備社會基本核心概念的主導(dǎo)文化。在西方，這些領(lǐng)頭文化一般有：民主文明﹑政教思想﹑啟蒙思想﹑公民社會等。中國作為歷史文化傳承古國，國家以管理文化多元性的公共政策，不斷地為中華傳統(tǒng)文化注入新的文化元素，比如求同存異的開放思想，這能夠讓中國傳統(tǒng)文化在對外傳播過程中更好地融入別國文化中。

(一)多元文化的實質(zhì)：文化認同

新聞傳播影響著處于特定文化領(lǐng)域中的人們，自覺地規(guī)范自身的行為，無論在行為上還是在語言上，無不體現(xiàn)著各自特定的文化特征，這使得文化具有明顯的獨特性。正是由于各個文化之間的獨特性和差異性，加上人們對外來未知事物的強烈好奇心，在一定程度上極大激起了人們進一步了解外來文化深刻內(nèi)涵的興趣。孔子學(xué)院以自愿報名﹑資格審查﹑筆試與面試向結(jié)合的方式招募赴國外漢語教師及漢語教師志愿者，以及國內(nèi)師范院校語言師范類的本科或者碩士生，要求能夠運用當?shù)卣Z言進行漢語教學(xué)，同時具備一定的中華才藝，使中國文化擴大其在當?shù)氐挠绊懽饔谩倪@些要求方面來看，我們可以看出孔子學(xué)院所招募的志愿者中，真正對中華傳統(tǒng)文化有深入透徹了解的志愿者，其實是少之又少的。這個過程也許是短暫的，也許是漫長的，可能伴隨著摩擦﹑紛爭﹑傷害﹑陣痛，可能摻雜著排斥﹑不滿﹑甚至是厭惡的情緒。將其文化內(nèi)容直接或間接地傳播給受眾，其文化特性剛好符合生活于經(jīng)濟高速發(fā)展背景下的人們的內(nèi)心訴求，使得美國文化在經(jīng)濟全球化的大時代下容易被認同。

文化被認可最重要的條件是該文化具有強大的核心競爭力，而中華文化恰好具有此類核心競爭力。所謂核心競爭力就是難以被對手模仿和復(fù)制的，包含“硬件”和“軟實力”。“硬件”包括一國的政治地位﹑經(jīng)濟水平﹑軍事實力，“軟實力”包括影視﹑文學(xué)﹑藝術(shù)﹑宗教等。只有這兩項條件均達到一定的水平，該文化才有可能被人認可。

(二)中華傳統(tǒng)文化的核心：儒家思想

孔子學(xué)院第一目的是要教授外國人學(xué)習(xí)漢語，加強對漢語的理解，進而通過語言的藝術(shù)與魅力加強其對中國文化的理解，并且加強中華文化的傳播。海德格爾說：“語言是存在的家。”維特根斯坦說：“想象一種語言意味著想象一種生活方式。”“我的語言的界限意味我的世界的界限。”這些說法表明了語言的重要性。只有通過了解一個國家的語言，你才能進入這個國家文化系統(tǒng)中。從這個意義上說，孔子學(xué)院的開放是為想要了解中國的外國人提供正確的道路。中國的“中庸之道”一直以來被國人推崇，也是中國民眾價值觀的集中體現(xiàn)。孔子學(xué)院通過語言教學(xué)的方式，有效地把“中庸之道”的價值觀念傳播到世界的各個角落。從側(cè)面來看，這是一種輸出本國價值觀的有效途徑。因此國家漢辦編寫出適合各個地區(qū)﹑符合各國特點的教材是當務(wù)之急。全球各地需要使用的教材就是既能保證普及型多，比較實用的，與當?shù)厝说纳钣嘘P(guān)，又要保證針對性。這是中方在編寫教材要注重的一點。這樣就需要孔子學(xué)院提供大量的信息，使想了解中國的人們可以通過各種渠道與孔子學(xué)院進行溝通和交流。然而，各地孔子學(xué)院的網(wǎng)站建設(shè)還處在初級階段，信息量不足，網(wǎng)站的論壇建設(shè)極其初級，互動性非常少。除了各地孔子學(xué)院的新聞﹑章程﹑申辦流程之外，對學(xué)院本身的課程﹑業(yè)務(wù)等方面缺少系統(tǒng)性的介紹，最重要的是缺乏交流的平臺。

語言文化傳播機構(gòu)在推廣本國語言文化﹑促進多元文化融合方面的作用是毋庸置疑的。孔子學(xué)院在國外“落戶”其意義是極其深遠和重要的，孔子學(xué)院以“孔子”儒家文化和漢語教學(xué)為兩大核心品牌，向全世界范圍內(nèi)的各個國家輸出“文化軟實力”，這不僅改變了外國長久以來對中國的刻板印象和文化誤讀，同時也是在向全世界人們展示中國的真實形象。相信在不久的將來，孔子學(xué)院在對外傳播中華傳統(tǒng)文化的道路上會越走越好。