文創品牌形象設計教學中地域文化的轉化思考

尹青

（三峽大學，湖北 宜昌 443002）

前言

文創的全稱為文化創意產品，文創產品的定義并不完全等同于文化產品，文創產品的定位應該是文化產業中的設計、軟件、書畫等偏向核心的需要人思考構思的部分。文創不是簡單的包裝，它有自己鮮明的藝術規律和特征。文創以文化為根基，用圖形圖像來表現創意和互動，使得文創產品更容易受到人們的青睞。因此文化和創意是文創產品的重要構成部分，文創產品是由“文”“創”兩部分組成。文創產品的目的是由“文”到“創”——從文化中汲取靈感而進行思維的創造。地域文化正是“文”的重要組成部分，地域文化的每一個元素都具有獨特的蘊義，從服飾器物到建筑風格材質，甚至食物都能找到可以利用的元素。文創產品提取運用這些元素，可以更直接地傳達出民族、民俗或者地區的風格，提升產品的文化價值。文創產品設計已經作為高校品牌設計課程一個非常重要的課題，經常作為實際訓練課題貫穿在教學過程之中。

一、地域文化概述

（一）地域文化概念

地域文化指含有精神特質與物質的在一定地區區域范圍內的，有著區域性特色的文化內涵。是某一個區域在經歷不同時期的形態發展與社會生活方式的沉淀，所形成的具有獨特的物質遺產與文化遺產，并且根據自然與人文資源來體現某一個區域道德、倫理和信仰等文化特征的特殊的表現形式。地域文化是推動地域社會經濟發展的重要動力源泉，可以有效帶動當地經濟的發展，具有不可替代的特點。

（二）地域文化特點

簡而言之，地域文化是一種由特定區域多年發展歷史，并受一定地利因素影響產生的文化現象。是當地生態環境、生活習性、傳統民俗等的文明表現。它在一定程度上與當地環境緊密地結合在一起，也因此打上了地域的印記具有特殊性。地域文化的生成是一個比較漫長的過程，地域文化具有不斷發展，變幻的特點。但是在地域文化發展到某種程度時它會具有相對的穩定性。特定范圍內的某個區域會與范圍外的某個區域的方言、飲食、宗教信仰、建筑都會有所差異，因此地域文化具有差異性和多樣性，但又因為在我國的大部分地區都有自己獨特的文化，因此地域文化又具有普遍性。地域文化具有滲透性，不同的地域文化之間還會相互影響，交融滲透。地域文化還具有影響性，可以在潛移默化之間影響周圍的人和事物。

二、地域文化在文創品牌形象設計中的應用

（一）地域文化在文創品牌形象設計中的轉化方式

地域文化在文創品牌形象設計的轉化過程中，主要有具象轉化（直接運用地域文化中的元素）和抽象轉化（將地域文化中的元素進行理解后的表現）兩種形式。他們可以同時出現在某一產品上。第一，分析具象轉化的使用方法。地域文化的任意一個元素都具有專屬于自身的意義。從民俗、價值觀甚至性格等都能在思考后概括歸納出可以使用的元素。文創設計通過運用這些元素，可以更直接地表現出別具一格的文化韻味和地域民俗氣息，提升產品的文化藝術價值。例如：中華文化的瑰寶——敦煌莫高窟壁畫，這應該是極具代表性的地域文化元素，如果在文創產品中采用莫高窟的壁畫，人們就能憑借其特殊性看出它是屬于敦煌的文創產品。并且在文創設計中采用莫高窟壁畫不僅能滿足產品的基本功能需求，還可以展示出中國深厚的文化底蘊。第二，抽象轉化的使用方法。地域文化的思想意識形態是抽象的，由當地獨特的民俗文化和思想價值觀所決定。這種類型的地域文化可以從當地人的衣食住行中表現出來。采用這類地域文化時可以將其進行整理歸納，并進行思考和理解，然后通過諸如圖案、花紋等方式來表現。以此來提升文創產品的文化韻味，提高文創產品的文化附加價值。

（二）地域文化在文創品牌形象的作用

首先，提升文創品牌形象的藝術格調。傳統文化將世間萬物認知為由“形”、“神”兩個方面組成。形是指外在的物質層面上的所在，如事物造型 、色彩 、材質等方面，而神則是指精神層面上的，諸如事物的品格、涵養、寓意這些無法碰觸卻有真實存在可以感染人心 、對人心靈產生震撼的部分。并且傳統文化的歷史悠久，包含古代人們的智慧和精神感悟。而地域文化屬于中華傳統文化的重要部分，其具有傳統文化的特點。文創設計的高格調很大一部分是指其深厚的創作寓意和創新的表現手法。其次，營造意境。在以我國為主的東方美學的認知中，意境占據非常重要的地位。最后，提供思想寓意。地域文化能在文創品牌設計時，根據品牌和產品的需要賦予其獨特的思想文化內涵。例如：可以在書簽中寫上“書山有路勤為徑”，“學海無涯苦作舟”等語句。表達讀書學習應該刻苦認真的意境。

（三）地域文化在品牌設計課程教學中的重要性

首先，直接選取具有明顯地域文化特性的產品作為課程的課題布置。提倡學生采用某個具體的元素或利用顏色的變換、圖形的相似等將某個元素應用到文創品牌形象設計中。以一種開門見山的方式來展現當地獨特的文化魅力。比如故宮文創產品經常作為實際案例讓學生借鑒學習，其直接采用故宮博物院內所收藏的國寶器物，來進行膏體顏色的制作。以一種最直接的方式傳遞著中國傳統審美的意趣，。

其次，間接應用。把原本并不想關聯的兩種事物用某種方法讓其產生聯系。在文創設計教學過程中，提醒學生通過某些文字、圖形、圖案的提示下使得使用者聯想到某個事物。并以此來提升產品的趣味性和使用價值。

（四）地域文化在文創品牌形象的應用特征

第一，表現形式特征，在文創品牌形象設計中具體指的是實物樣式，而實物的樣式與地域文化有著很深的聯系。就以褲子來舉例，東北的大花褲子和泉州漁女的樸素黑褲子就有著明顯的差別。東北大花褲子給人們的感覺就是一種粗狂而奔放的氣息。另一個的感覺就是低調而內斂。

第二，裝飾材料特征，文創品牌形象設計在會運用到各種不同的裝飾材料，而因為地域文化的差異，也會使文創設計過程中，使用的裝飾材料也發生差異。如濱海地區，因為靠海，所以它的裝飾材料會以貝殼等為主。而內陸地區則不然。

第三，顏色特征，色彩在文創品牌設計中是很重要的內容，影響著整個文創設計的整體感覺。顏色也與地域文化有著緊密的聯系，我國普遍地區喜歡紅色不喜歡白色，而藏族卻喜歡白色。

（五）地域文化在文創品牌形象的應用原則

伴隨著現代社會地不斷發展，對傳統文化產生了巨量的沖擊。而地域文化屬于傳統文化的一部分，是該地區人民的歷史積累、傳承下來的。所以，在文創設計時，必須要尊重傳統文化，并緊跟時代的潮流。創作者可以利用現代先進的加工技術，來對材料進行深加工，并在此過程中融入地域文化，使文創品牌能夠體現出傳統文化特色，同時也符合時代發展的腳步。以人為本，突出地域文化。文創的目的是讓人們更好地生活，而文創品牌形象設計更應該堅持這個目標。地域文化是文創的重要來源，在進行文創時要注重合理的運用地域文化。不能為了應用而應用。要讓地域文化和文創相輔相成，在文創中突出地域文化的獨特韻味，使文創更容易為人們所接受。

三、地域文化在文創品牌形象中的設計策略

（一）從工藝層面設計

文創品牌形象建立的基礎是文創產品，而文創產品必然是要走向市場的，產品的誕生必然要借助一定的工藝生產技術。文創產品兼具了一般商品的使用功能，還附加了較高的文化價值，是對某一地區文化的高度濃縮和表達。而當地的傳統的手工工藝，往往是這一地區文化的代表之一，具有極高的藝術價值和審美價值。

在文創產品的制作過程中，可以采用當地獨特的手工技法和當地具有代表性的裝飾材料，對某種事物進行概括提取，并進行是適當的文字表述結合現代的審美潮流，使設計具有濃厚的地域文化風情的同時還能符合現代的審美價值。

（二）從消費者角度設計

伴隨著現代生活水平的日益提高，人們開始從物質層面的享受轉向對精神生活的追求。而文創品牌形象的建立便是建立在消費者的印象之中，并且消費者購買的是文創產品，通過對文創產品的請用情況來形成文創品牌的形象。所以文創產品要注重消費者的消費體驗，和產品的價值。首先地域文化的融入對于文創產品來說可以提高其文化價值，但是又不能因為想要體現地域文化而是產品的使用價值受到損害，在設計的過程中要注重產品的實際使用價值。讓消費者在因為文創產品的文化價值而購買產品后，還能因為產品的實際使用價值而得到愉悅，并借此來提升文創品牌的形象。

近幾年因為文創產業在我國的蓬勃發展，我們可以發揮自己的想象與創意，將地域文化與文創更好的結合在一起，讓經濟來帶動地域文化的發展。文創品牌形象的建立殊為不易，需要大量優秀的文創產品來進行構建，而地域文化正式文創產品豐富的素材庫。地域文化對文創品牌形象有著重要的作用，它不僅能提高文創品牌的形象，也能豐富文創產品的文化藝術價值。地域文化和文創設計就像一對默契的伙伴，他們相輔相成具有著的應用方式我們不能僅僅局限于當前的一切，更應該深入研究探索更多地域文化在文創品牌形象設計中的應用，推陳出新使得文創設計一直保持充足的活力。