從中東廣播中心的發展經驗談中國媒體對阿拉伯地區的傳播策略

文/丁淑紅

中東廣播中心（Middle East Broadcasting Center，簡稱MBC）是一家總部位于阿聯酋迪拜、具有沙特阿拉伯資本背景的廣播電視媒體，在短短20多年的時間里，憑借其雄厚的資金實力和專業化發展策略，迅速成為中東北非地區媒體界的翹楚。2017年公司總收入達8億美元，每天約有1.34億阿拉伯地區觀眾收看其衛星節目，網絡視聽用戶也增長迅速。2018年6月，該公司首席執行官薩姆·巴奈特（Sam Barnett）率代表團訪華，與中央廣播電視總臺、浙江華策影視集團等有代表性的中國媒體機構舉行業務交流，并走訪了國家廣播電視總局等政府機構。11月14日，國家廣播電視總局負責人訪問該公司，與瓦利德·易卜拉欣（Waleed Al Ibrahim）主席簽署了涉及節目合拍、譯制播出、產業發展等內容的綜合性合作文件，并共同主持了中國紀錄片《超級工程》的開播儀式。中國聚鯊環球精選購物公司宣布與MBC建立戰略合作關系，這些活動在中阿媒體交流中具有標志性意義。

一、中東廣播中心基本情況

中東廣播中心1991年成立于英國倫敦，最初由沙特王室成員瓦利德·易卜拉欣與阿拉伯企業家薩利赫·卡馬爾（Saleh Kamal）共同創辦。2002年，公司總部由英國倫敦遷往阿聯酋迪拜，進入快速增長期。自成立以來，該公司致力于在新聞報道、綜藝娛樂、唱片發行、影視創作、在線游戲和網絡視聽等方面培育力量，逐步確立了其在中東地區媒體市場上的優勢地位。目前該公司辦有MBC-1（綜合娛樂）、MBC-2（西方電影）、AL ARABIYA（阿拉比亞新聞頻道）、MBC-3（兒童節目）、MBC-4（婦女節目）、MBC- DRAMA（電視劇）、MBCVARIETY（綜藝）、MBC-ACTION（動作）、MBCBOLLYWOOD（寶萊塢）、MBC PRO SPORTS 1（體育一套）、MBC PRO SPORTS 2（體育二套）等20余套電視節目，和MBC FM（調頻）、PANORAMA MBC （當代阿拉伯流行音樂）兩套廣播節目，并通過AL ARABIYA.NET、MBC.NET、SHAHID.NET、WANASAH APP、SHAHID PLUS等網絡和移動平臺開展新媒體業務。公司有員工3000余名，在迪拜媒體城設有技術先進的節目制作和播控系統，在黎巴嫩首都貝魯特和埃及首都開羅設有地區中心，在倫敦、紐約等地設有10余個記者站。中東廣播中心通過阿拉伯衛星和歐洲熱鳥衛星覆蓋了整個中東北非地區，86%的衛星電視用戶收看其節目。除阿拉伯國家外，歐洲地區的觀眾也可以接收，已經實現了高清播出。盡管中東北非地區有800多個免費電視頻道，市場競爭激烈，但中東廣播中心始終保持良好發展勢頭。在中東最大的廣告市場沙特，中東廣播中心每年增長約一個百分點，2017年市場占有率已超過50%。

二、中東廣播中心發展策略分析

作為一家起步較晚的阿拉伯媒體，中東廣播中心根據自身條件和阿拉伯地區媒體市場特點，采取了一些有針對性的傳播和發展策略。

1.發揮資本優勢，掌握優質資源。隨著世界各國對文化創意產業認識水平的提高，阿聯酋、沙特等阿拉伯國家紛紛推出了一系列開放和鼓勵措施。2001年，迪拜設立媒體城，通過各項優惠政策和便利措施吸引世界著名媒體機構的入駐。在此背景下，中東廣播中心把公司總部從倫敦遷到迪拜。憑借雄厚的資本實力，從世界各地招募優秀人才，引進先進技術設備、管理理念和內容資源。目前，中東廣播中心的職工來自世界64個國家和地區，其國際化程度堪稱世界一流。首席執行官薩姆·巴奈特來自英國，他曾在英國、印度的知名媒體和咨詢機構任職，2002年加入MBC，有著豐富的媒體運營經驗。中東廣播中心積極開展媒體并購，實現快速擴張。1992年剛成立不久就收購了聯合新聞國際公司，以強化其新聞制作能力。此后陸續把多家節目制作公司、發行公司和技術服務公司收入麾下，充實其內容生產和傳播能力。2014年開始體育節目制作，與地區及域外國際組織簽署賽事轉播協議，先后推出四套體育節目。通過上述措施，中東廣播中心在較短的時間內建立起技術先進、設施完善的節目制作與覆蓋體系，掌握了大量優質媒體資源。

2.細分受眾市場，實施分眾傳播。阿拉伯地區有22個國家，自古以來就是東西方文明交匯的地方。盡管阿拉伯各國民眾講阿拉伯語、信伊斯蘭教，但由于長期遭受英法等歐洲國家的殖民統治，西方的政治理念和流行文化影響廣泛，講英語和法語的人口比重較高。以沙特、阿聯酋為代表的海灣國家還是世界上最富庶的地區之一，吸引了大批外籍勞工，還有為數不少的高層管理人員，社會多元、文化多樣性特征明顯。針對這些特點，中東廣播中心在市場細分方面做出諸多努力。以影視劇為例，目前該公司播出的作品主要來自美國、英國、法國等西方發達國家，既包括經典作品，也有近年來的新作，以吸引對西方文化感興趣的高端用戶和年輕群體。MBC-2和MBCMAX（超級頻道）每天24小時播出西方電影。 MBC-3突出兒童教育和娛樂（EDUTAIMENT）的主題，MBC-4突出為女性觀眾服務的特點。MBC Action（動感頻道）主要面向年輕男性觀眾，播出一些刺激性較強的娛樂節目。中東廣播中心還專門打造了兩套針對埃及觀眾的節目（MBC MASR與MBC MASR-2），用埃及方言播出。為吸引來自南亞各國的觀眾，開拓印度市場，2013年還專門開辦了寶萊塢電影頻道。

3.追求專業品質，打造核心競爭力。中東廣播中心致力于為受眾提供“最優質的娛樂產品”和“可信賴的新聞服務”，在核心業務上保持領先地位。在該公司收視率最高（超過10%）的25檔節目中，有11檔是自制節目，6檔是委托制作的節目，另外8檔是外購節目。在運營管理方面，中東廣播中心著重在以下四個方面下功夫：有效管理知識勞動者，建立國際化質量監管體系，減少運營風險，積極向互聯網領域發展。中東廣播中心開辦了AL ARABIA（阿拉比亞新聞頻道）和 AL HADATH（赫達視新聞頻道）兩套新聞節目。前者創辦于2003年，聚焦國際重大事件的報道和評論，是一個提供“冷靜、專業、客觀”報道的新聞頻道。后者創辦于2011年，重點報道本地區最新發生的事情，直播內容較多。

三、中國視聽產品在中東地區傳播情況

近年來，隨著中阿關系的全面發展和我國綜合實力的不斷提升，以電影電視為代表的視聽媒體對阿拉伯地區的傳播呈現出前所未有的新局面。

1.衛星電視頻道全面進入阿拉伯地區。2003年，中央電視臺與埃及尼羅衛星通訊公司簽署合作協議，英文國際頻道（CCTV—9，CGTN前身）正式在其衛星電視平臺播出，覆蓋整個阿拉伯地區。隨后，中央電視臺法語國際頻道和阿語國際頻道也陸續加入到對阿傳播的行列。特別是2009年7月中央電視臺阿語頻道開播后，通過軌道映佳（Orbit Showtime Network，簡稱OSN）公司播出，進一步為該地區阿語受眾提供了獲取中國新聞、感知中國文化的便利渠道，在中阿文化交流史上具有里程碑意義。

2.民營資本進入阿拉伯媒體市場。2014年，中國商人劉海江與香港第一視頻集團（V1Group Limited）和迪拜王子謝赫·馬吉德等在迪拜注冊成立了中阿衛視（China Arab TV），節目內容以中國和阿拉伯國家的新聞及資訊為主，用中阿雙語播出。2016年3月，該頻道進入阿聯酋國家有線電視網Du和Etisalat（阿聯酋最大的綜合電信運營商），覆蓋當地900多萬用戶。2015年4月，中東商務衛視（Business Asia Arab TV）在迪拜國際制作區注冊成立。該公司由中青旅置業（集團）有限公司控股“亞洲阿拉伯商業衛視”后，于2015年在迪拜注冊。根據公司總經理王正鵬的介紹，中東商務衛視將于2019年7月開播一套財經節目，還將開播電影頻道，并積極開展新媒體業務。

3.國產影視劇進入當地主流電視頻道。近年來，國家廣播電視總局大力實施“絲綢之路影視橋工程”“中非影視合作工程”，為中國影視作品進入阿拉伯地區創造了有利條件。自2013年起，埃及廣播電視聯盟（ERTU）陸續播出了《金太狼的幸福生活》《媳婦的美好時代》《父母愛情》等中國電視劇，收視率連創新高。阿語版國產電視劇《生活啟示錄》在7個阿拉伯國家的8個主流電視臺聯合播出，引起阿拉伯觀眾觀劇熱潮。中國影視節目對阿拉伯地區出口也逐年增加。根據中國國際電視總公司提供的情況，近五年來該公司把《瑯琊榜》《鏢行天下》《北平無戰事》等國產電視劇，《一帶一路》《超級工程》《孔子》《國脈》等國產紀錄片，《熊貓和小鼴鼠》《小虎還鄉》等動畫片，共計50余部國產影視作品銷售到阿拉伯國家，節目單價及在海外市場占比逐年提高。中央電視臺還每年派代表團參加由阿拉伯廣播聯盟主辦的廣播電視節，選送的阿語版《金太狼的幸福生活》《恐怖主義——人類共同的敵人》等節目多次獲獎。2017年4月，中國電影《真愛》在迪拜舉行放映會，得到了當地媒體和觀眾的高度肯定。2018年7月，習近平主席訪問阿聯酋前夕，中央廣播電視總臺與中阿衛視簽署關于在該衛星頻道開辦“中國劇場”的合作協議，這是繼埃及廣播聯盟、阿爾及利亞東方媒體集團、摩洛哥2M電視公司之后，中國媒體機構在阿拉伯國家開辦的第四個電視“中國劇場”。中國影視節目正以前所未有的廣度和深度進入阿拉伯地區。

4.電視合拍邁出實質步伐。除版權貿易和譯制播出外，電視合拍也呈現出前所未有的新氣象。2016年，中央電視臺阿語頻道與突尼斯國家電視臺互派攝制組，拍攝了紀錄片《中國人眼中的突尼斯》和《突尼斯眼中的中國》，受到兩國觀眾的喜愛。2017年2月，首部中阿合拍動畫片《孔小西與哈基姆》在沙特首都利雅得舉辦首映式。該動畫片由中國蘇州歐瑞動漫公司與沙特廣播電視局聯合出品，以美食文化為主題，講述兩國兒童的純真友誼，人物形象活潑，故事輕松愉快，在沙特國家廣播公司播出后引起轟動。2018年6月，中央電視臺阿語頻道播出該節目，少兒頻道也將在2019年暑期安排播出。2018年中央電視臺與阿曼國家電視臺以兩國建交40周年為契機，聯合制作了三集電視紀錄片《永恒的友誼》，講述中國與阿曼及其他阿拉伯國家跨越千年的經貿文化交流和感人故事，闡釋絲綢之路的時代意義。

四、推動中國視聽媒體對阿傳播提質增效的幾點思考

盡管中國媒體在對阿傳播方面做出諸多努力，取得了不少進步，但公共外交性質的媒體活動依然占據主流，深度合作或媒體運營明顯不足，傳播效果不夠深入持久。中東廣播中心取得的成功，為我們從長遠角度思考對阿傳播問題提供了一些有益啟示。

1.把握市場特點，提高本土化傳播水平。阿拉伯地區有22個國家，面積超過1300萬平方公里，人口超過4億。在這片被沙漠覆蓋的廣大地區，衛星電視長期具有優勢地位。隨著信息技術的不斷發展和阿拉伯國家城市化水平的不斷提高，網絡媒體日益受到知識分子和年輕群體的青睞。從中東廣播中心的發展經驗中不難看出，除MBC-1為綜合頻道外，其余均為專業頻道，這可以滿足不同群體的收視需求。此外，中東廣播中心積極向新媒體領域拓展，以更好滿足受眾的個性化需求。中國在開展對阿傳播時，應在重視衛星電視的同時，努力提高本土化水平，實現廣泛覆蓋與分眾傳播的有機結合，面向阿拉伯地區的不同受眾提供一些制作精良、形式新穎的新聞文化產品，不斷提高對當地受眾的吸引力和影響力。

2.強化專業品質，提升品牌影響。阿拉伯地區是一個政策開放、競爭激烈的媒體市場，西方的傳播理念及文化產品具有先入為主的明顯優勢，盡管我國在對阿傳播方面加大了投入，節目質量也有所提高，但與英國BBC、美國CNN、法國FRANCE 24等西方主流媒體相比，媒體品牌影響力仍有較大提升空間。隨著中國逐步走向世界舞臺的中心，中國應在牢固樹立文化自信的基礎上，大力提倡專業精神，努力打造世界一流的影視媒體。古希臘哲學家亞里士多德在談修辭藝術時，列出“信譽證明”（ETHOS）、“情感證明”（PATHOS）、“邏輯證明”(LOGOS)三種手段，其中“信譽證明”是指利用演講者的個人品格說服聽眾。只有媒體的品牌影響力有了質的提升，中國的國際傳播才能掌握主動，實現跨越式發展。

3.深化內容合作，實現互利共贏。當前，中阿影視合作明顯存在“不充分”“不平衡”的問題。國產影視劇在阿拉伯地區的播出僅限于埃及、阿聯酋、黎巴嫩、阿爾及利亞等少數幾個國家，還沒有像印度那樣在MBC等中東地區有影響的媒體上開設固定頻道，實現長期穩定播出，中國電影在阿拉伯地區商業院線放映依然鳳毛麟角。從另一個角度看，至今還沒有一個阿拉伯電視頻道進入中國，中國的電影院、電視臺和網絡媒體播出阿拉伯國家的影視內容也很少，對此，阿拉伯地區國家政府和媒體是有期待的。而內容“走出去”和“引進來”是一個辯證統一的過程，國內市場的適度開放可以為本國產品開拓國際市場創造有利條件。只有以開放的胸懷、辯證的思維努力克服國際傳播中存在的“不充分”“不平衡”的問題，中國媒體的對阿傳播才能行穩致遠。

4.發揮自身優勢，推動產業合作。經過40年的改革開放，中國媒體業整體實力和技術能力有了長足進步，為深化中阿媒體合作、開拓國際市場提供了有利條件。2017年9月，中國聚鯊環球公司收購中東北非地區最大的電視購物公司CitrussTV，僅用一年的時間就使該公司扭虧為盈，為中東地區帶去了中國的資本、技術和管理，成為中阿媒體產業合作的一個成功案例。隨著“一帶一路”建設的不斷推進，政府應該采取更多切實有力的措施，鼓勵更多中國媒體和企業與阿拉伯國家開展產業合作，把媒體經營的理念與國際傳播的理念有機結合起來，推動中國媒體國際傳播不斷深入。