中國(guó)動(dòng)漫出版現(xiàn)狀研究及建議

馬 瑞

一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

“動(dòng)漫”是一個(gè)合成詞，基于“動(dòng)畫”和“漫畫”，由現(xiàn)代媒體支持，以創(chuàng)新作為生命力的文化現(xiàn)象。隨著電子技術(shù)和投資體制的發(fā)展，新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)初步形成，動(dòng)漫出版形式更加豐富，出版題材、產(chǎn)品種類更加多樣化。動(dòng)漫出版企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，動(dòng)漫衍生活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；動(dòng)漫作品的制作活躍，開發(fā)了原創(chuàng)動(dòng)畫電影，漫畫及相關(guān)衍生產(chǎn)品； 國(guó)家政策支持，資金渠道擴(kuò)大，基地建設(shè)和人員培訓(xùn)得到很大改善，中國(guó)動(dòng)漫內(nèi)容的生產(chǎn)能力迅速提高。 目前，漫友、知音兩家專業(yè)動(dòng)漫出版公司已經(jīng)初具規(guī)模，中國(guó)少年兒童出版社、人民美術(shù)出版社等出版社開辟了動(dòng)漫期刊，動(dòng)漫出版越來(lái)越成為行業(yè)的熱點(diǎn)之一，是看得見、摸得著的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

二、動(dòng)漫出版中存在問(wèn)題

（一）市場(chǎng)格局比較零散

中國(guó)動(dòng)漫出版起步較晚，即使是第一批先行者也只不過(guò)發(fā)展十多年的時(shí)間。雖然目前一些出版社和私營(yíng)公司都涉及了這一領(lǐng)域，但發(fā)展不夠成熟，還沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)鏈完整的壟斷企業(yè)。 日本動(dòng)漫出版市場(chǎng)形成三足鼎立格局，即三大動(dòng)漫出版社——小學(xué)館、集英社和講談社；在北美市場(chǎng)則有Marvel和DC出版社兩大壟斷巨頭；在歐洲出版市場(chǎng)，以Castellman，Greiner和Da Gao為首，形成了五六家具影響力的出版公司共同競(jìng)爭(zhēng)的局面。 壟斷企業(yè)將社會(huì)資源進(jìn)行整合，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而可以低成本生產(chǎn)，得到更高的利潤(rùn)。 無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是個(gè)人，甚至整個(gè)社會(huì)都有好處。中國(guó)動(dòng)漫出版市場(chǎng)還未形成壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前，在私營(yíng)企業(yè)中，友和知音兩家公司已經(jīng)初具規(guī)模，擁有形成這種壟斷集團(tuán)的潛質(zhì)；在國(guó)有企業(yè)之中，中國(guó)兒童出版社無(wú)疑是最重要的候選人。目前，國(guó)內(nèi)所有動(dòng)漫出版公司，即使是具有一定市場(chǎng)壟斷地位和一定競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的公司，它們也只是處在壟斷的初始階段，遠(yuǎn)非真正的壟斷。

（二）出版題材局限

目前我國(guó)的動(dòng)漫出版行業(yè)在出版題材和品類方面局限，只有適合幼齡兒童和青少年的漫畫，受眾范圍并沒(méi)有擴(kuò)大到成年人。 出版題材單一、幼齡、老套，并不能滿足廣大成年人對(duì)于漫畫的需求。 以日本的集英社為例，最有名的《少年jump》周刊漫畫，是日本發(fā)行量最高的連載漫畫雜志，旗下漫畫代表作品有《火影忍者》《海賊王》《銀魂》《龍珠》《灌籃高手》《櫻桃小丸子》等。出版題材豐富，受眾人群廣泛。 中國(guó)動(dòng)漫出版也要實(shí)現(xiàn)符合中國(guó)觀眾審美習(xí)慣的動(dòng)畫觀念，改變思想內(nèi)容簡(jiǎn)單化、平面化、幼稚化的基調(diào)，進(jìn)一步在創(chuàng)作題材、藝術(shù)風(fēng)格、創(chuàng)作手法上充分借鑒和吸收日本和美國(guó)動(dòng)漫制作的精髓，讓所有年齡段的讀者都能輕松接受。

（三）出版形式傳統(tǒng)

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷科技的變革，同樣出版方式也在發(fā)生巨大的變化。動(dòng)漫出版社也必須順應(yīng)潮流，利用媒體的力量為動(dòng)漫出版尋找新的發(fā)展渠道。例如充分利用媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫出版、手機(jī)動(dòng)漫出版。線上出版的形式大大節(jié)約了出版成本，傳播快，互動(dòng)性強(qiáng)，將會(huì)改變現(xiàn)有動(dòng)漫出版的管理、經(jīng)營(yíng)、傳播模式。然而當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫出版還是以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為主，出版動(dòng)漫雜志、期刊等。成本高、周期慢、不易于傳播，讀者對(duì)于書刊的反映出版社不能及時(shí)了解，也就說(shuō)出版社與讀者間是有隔閡的，出版社不能根據(jù)讀者的反應(yīng)對(duì)書刊進(jìn)行調(diào)整，容易造成虧損。

（四）動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)鏈不完善

有一種商業(yè)模式在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)先進(jìn)的國(guó)家和地區(qū)早已被成功的驗(yàn)證——?jiǎng)勇霭婧蛣?dòng)漫影視作品兩項(xiàng)產(chǎn)業(yè)之間具有緊密聯(lián)系。但這種模式在中國(guó)卻一直沒(méi)有形成固定的機(jī)制。 究其原因有三：第一，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體的起步時(shí)間較晚，漫畫創(chuàng)作不成熟，無(wú)法為動(dòng)畫作品提供故事創(chuàng)意。第二，動(dòng)畫公司在我國(guó)發(fā)展良好，上海美術(shù)電影制片廠、中央電視臺(tái)動(dòng)畫部等動(dòng)畫公司都創(chuàng)作出了膾炙人口的作品，非常有中國(guó)特色。所以動(dòng)畫企業(yè)已經(jīng)熟悉的運(yùn)作方式都是自行研發(fā)創(chuàng)意、自行醞釀劇本、自行拍攝影片，很少想到從漫畫作品中借用劇情和創(chuàng)意。第三，中國(guó)動(dòng)畫與中國(guó)漫畫（出版）行業(yè)的政府管理部門也不相同，這或許也是兩個(gè)行業(yè)之間遲遲無(wú)法嫁接起橋梁的一個(gè)“有中國(guó)特色”的原因。隨著動(dòng)漫出版規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及受眾人群數(shù)量的擴(kuò)大，動(dòng)漫出版業(yè)和動(dòng)漫電影業(yè)都在自發(fā)地尋找一些趨同點(diǎn)。 動(dòng)畫影視尋找漫畫中的想法，漫畫改編自成功的動(dòng)畫。 我們有理由相信中國(guó)動(dòng)畫出版與動(dòng)畫和電影制作之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系將更加緊密。

三、改進(jìn)出版模式的建議

（一）借鑒成功的出版經(jīng)驗(yàn)

美國(guó)和日本在動(dòng)漫出版行業(yè)的成功大家有目共睹，在發(fā)展本國(guó)動(dòng)漫出版的過(guò)程中，我們可以借鑒美國(guó)和日本動(dòng)漫出版優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，并進(jìn)行本土化改造，形成適用于中國(guó)的出版模式。美國(guó)漫畫，采用的是環(huán)環(huán)相扣的輪次收入盈利模式，這種模式也被國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)所仿效，即漫畫影視化→借助電視臺(tái)、電影院播出放映→音像制品發(fā)行→版權(quán)授權(quán)代理→周邊商品銷售。日本動(dòng)漫出版采取作品先行的模式。先創(chuàng)作出故事的腳本，連載于各大報(bào)刊之上，根據(jù)在市場(chǎng)的反饋對(duì)故事進(jìn)行修改；如果反饋良好便會(huì)推出合集單行本發(fā)行，并隨后推出該作品的系列影視化制作，推出相關(guān)衍生玩具、紀(jì)念品等周邊商品以及電子游戲。日本的這種動(dòng)漫出版發(fā)行體系，使得優(yōu)秀的動(dòng)漫作品將自身價(jià)值發(fā)揮到最大化，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。我國(guó)動(dòng)漫出版社也要學(xué)習(xí)美國(guó)和日版的先進(jìn)模式，取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成符合市場(chǎng)要求的運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況創(chuàng)造出受大眾喜愛(ài)的人物形象和腳本。市場(chǎng)反饋良好再投入大量資金將其影視化，并推出一系列周邊商品拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。這種運(yùn)營(yíng)模式通過(guò)市場(chǎng)的自動(dòng)篩選，有利于后續(xù)動(dòng)漫出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)的順利進(jìn)行。

（二）探索具有中國(guó)特色的本土動(dòng)漫出版

就目前的市場(chǎng)消費(fèi)群體的現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)動(dòng)漫出版的主要受眾多集中于年齡較小的群體，像中小學(xué)生等群體需求量比重大，而成人群體的需求量嚴(yán)重流失。其中制約動(dòng)漫創(chuàng)作者進(jìn)行動(dòng)漫作品的創(chuàng)作最主要的原因就來(lái)自于動(dòng)漫宣傳平臺(tái)的匱乏與缺失，沒(méi)有多渠道的平臺(tái)就難以進(jìn)行大范圍的宣傳，作品知名度難以擴(kuò)散這就導(dǎo)致動(dòng)漫創(chuàng)作者失去創(chuàng)作信心。其實(shí)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫創(chuàng)作者可以借助國(guó)外平臺(tái)。作為中國(guó)頂尖動(dòng)漫設(shè)計(jì)工作室——夏天島工作室，一直致力于中國(guó)動(dòng)漫本土化出版的發(fā)展路線，采用由點(diǎn)到面的發(fā)展態(tài)勢(shì)，先打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟贏得贊譽(yù)后轉(zhuǎn)而進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體更有品牌忠誠(chéng)度與信賴感。夏天島工作室在國(guó)內(nèi)漫畫創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)方面也開創(chuàng)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟戰(zhàn)略合作的先河，奠定了其在中國(guó)原創(chuàng)漫畫的地位。在2011年夏天島與知名企業(yè)漫友文化正式簽約合作，在2010年中旬與國(guó)內(nèi)頂尖網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有妖氣網(wǎng)站合作推出網(wǎng)絡(luò)連載。這次戰(zhàn)略合作讓網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺(tái)重新煥發(fā)生機(jī)，尋求到另一種漫畫出版路徑，實(shí)現(xiàn)了除了紙質(zhì)以外的其他媒介所對(duì)接。

（三）尋求全新立體型動(dòng)漫出版新方向

全媒體時(shí)代下的動(dòng)漫出版，拓寬了原有的出版路徑，更加多樣豐富，資源的利用率得以提升，動(dòng)漫行業(yè)慢慢迎來(lái)了春天。而全媒體的多樣化屬性也就對(duì)動(dòng)漫提出了更高水平的要求，打破傳統(tǒng)故步自封的狀態(tài)，以多樣立體為主線，尋求動(dòng)漫出版的新模式。做到一樣產(chǎn)品可以進(jìn)行跨緯度，縱橫交錯(cuò)式發(fā)行出版，極大地提高了動(dòng)漫出版的消費(fèi)群體接受程度自己漫畫本身資源的開發(fā)利用。值得一提的是，漫友文化起初只是一本雜志，而現(xiàn)在經(jīng)過(guò)創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為集動(dòng)漫圖書、雜志、網(wǎng)絡(luò)為一體的多需求動(dòng)漫工廠。由此可見，全媒體必定是一場(chǎng)讓動(dòng)漫出版發(fā)展壯大的洪流。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)、端游等渠道，讀者就可以享受極致的讀書體驗(yàn)，獲得讀者的青睞與忠誠(chéng)度，漫畫出版也就迎來(lái)了另一起點(diǎn)與機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，動(dòng)漫出版也要跟上時(shí)代的步伐創(chuàng)新出版途徑，豐富出版內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得廣泛的使用率和頻繁的點(diǎn)擊率可以更快地發(fā)布新的高質(zhì)量動(dòng)畫作品。作者與讀者的互動(dòng)加強(qiáng)，更能了解讀者的心理，創(chuàng)造出更易于大眾所接受的動(dòng)漫作品。繼續(xù)探索適應(yīng)新通信技術(shù)的方法，是傳統(tǒng)動(dòng)畫出版向新媒體出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此，在過(guò)去傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上，中國(guó)動(dòng)漫出版應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)一步探索新媒體動(dòng)漫出版的新途徑。