微信公眾號(hào)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略
——以邏輯思維為例

劉淼

（北京印刷學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102600）

引言

互聯(lián)網(wǎng)作為21世紀(jì)發(fā)展最迅猛的行業(yè)之一，帶領(lǐng)著各行各業(yè)進(jìn)入全新的數(shù)字時(shí)代。與此同時(shí)，許多行業(yè)都將面臨著轉(zhuǎn)型或改變營(yíng)運(yùn)模式的問(wèn)題，傳統(tǒng)的圖書(shū)出版行業(yè)也陷入了這樣的困境。但是，一批優(yōu)秀自媒體的出現(xiàn)成為了圖書(shū)出版行業(yè)的“救星”。他們依靠微信、微博等作為主要“流量”的平臺(tái)，將分散的消費(fèi)者聯(lián)系到一起。于是，越來(lái)越多的出版社、書(shū)店等商戶(hù)開(kāi)始大批量入駐這些平臺(tái)。然而大部分店家依舊是無(wú)法提高銷(xiāo)量。邏輯思維卻在一片失敗的商戶(hù)中脫穎而出，成功“復(fù)活”了逐漸走向冷門(mén)的紙質(zhì)書(shū)。所以邏輯思維到底是如何銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)的是每一位圖書(shū)出版人都密切關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

一、研究背景

隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)，自媒體開(kāi)始井噴式的增長(zhǎng)，一段時(shí)間后，許多自媒體開(kāi)始陷入僵局。而且一些自媒體的內(nèi)容經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，始終達(dá)不到預(yù)期收益。在這其中，邏輯思維卻能源源不斷地吸引消費(fèi)者，并且潛移默化地將讀者轉(zhuǎn)變成了付費(fèi)用戶(hù)，完美的實(shí)現(xiàn)了“粉絲群經(jīng)濟(jì)效益”。粉絲在認(rèn)可邏輯思維的營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，也對(duì)邏輯思維產(chǎn)生了強(qiáng)大的依賴(lài)感和信任感。邏輯思維在業(yè)內(nèi)有著較高的知名度和影響力，其圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略有著很強(qiáng)的說(shuō)服力和借鑒意義。所以選取邏輯思維進(jìn)行研究對(duì)傳統(tǒng)的出版行業(yè)有著重要的意義。

二、邏輯思維的起源與發(fā)展

（一）邏輯思維的產(chǎn)生

邏輯思維最早是由羅振宇和申音共同打造的脫口秀節(jié)目，每集時(shí)長(zhǎng)20分鐘到50分鐘不等，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，節(jié)目一經(jīng)播出反響熱烈，僅第一季的累計(jì)播放量就超過(guò)500萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，邏輯思維微信平臺(tái)開(kāi)通不久后就擁有超過(guò)160萬(wàn)線上用戶(hù)。

（二）邏輯思維的發(fā)展

1、會(huì)員制度

隨著影響力不斷增強(qiáng)，邏輯思維的微信公眾號(hào)開(kāi)始創(chuàng)新，最先開(kāi)始的就是付費(fèi)會(huì)員制度。邏輯思維共發(fā)起三次會(huì)員招募，累計(jì)共約6.6萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員。成為付費(fèi)會(huì)員不僅會(huì)得到優(yōu)先性服務(wù)，邏輯思維的所有活動(dòng)都秉承鐵桿會(huì)員優(yōu)先的準(zhǔn)則，還可以通過(guò)會(huì)員平臺(tái)與羅振宇團(tuán)隊(duì)討論或協(xié)商服務(wù)內(nèi)容與形式等一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。

2、圖書(shū)包試水活動(dòng)

2014年6月16日，邏輯思維首次在微信商城推出售書(shū)活動(dòng)。此次圖書(shū)包閃購(gòu)活動(dòng)，共計(jì)限量發(fā)行8000套，每套售價(jià)499元。但是，讀者在下單前并不知道圖書(shū)包中到底有哪些書(shū)目。另人意外的是，圖書(shū)包在上架后的90分鐘內(nèi)全部售空。不僅如此，此次活動(dòng)結(jié)束后，圖書(shū)包中的單本圖書(shū)銷(xiāo)量也呈上漲趨勢(shì)。可以說(shuō)，此次圖書(shū)包試水實(shí)驗(yàn)為后期微信平臺(tái)售書(shū)的發(fā)展起到了奠定基礎(chǔ)的作用。

3、全面拓展售書(shū)業(yè)務(wù)

從圖書(shū)包實(shí)驗(yàn)成功后，邏輯思維的微信商城不定期上新，而且每一本新書(shū)的銷(xiāo)量都很可觀。從2015年開(kāi)始，邏輯思維微商城固定每周五上新。同時(shí)，也上架了電子書(shū)來(lái)滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。

由羅振宇團(tuán)隊(duì)研發(fā)出品的“得到”APP2016年5月上線。多位知識(shí)大咖入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄，并且?guī)缀跛械膶?zhuān)欄都需要付費(fèi)才能收聽(tīng)或收看。“得到”上線不到3個(gè)月，付費(fèi)率達(dá)到20%，真正地做到為知識(shí)付費(fèi)。

三、4P理論下邏輯思維營(yíng)銷(xiāo)策略分析

4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生于美國(guó)，學(xué)者杰羅姆將其歸結(jié)為四類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。邏輯思維能夠通過(guò)微信平臺(tái)售出大量的圖書(shū)，自然和4P理論有著密不可分的關(guān)系。

（一）產(chǎn)品策略

1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

邏輯思維主打?yàn)樽x者推薦優(yōu)質(zhì)圖書(shū)，銷(xiāo)售有內(nèi)容的圖書(shū)。在這里購(gòu)書(shū)相當(dāng)于羅振宇團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫讀者過(guò)濾了一部分內(nèi)容不過(guò)關(guān)的圖書(shū)，剩下的都是些有深度、品質(zhì)高的圖書(shū)。對(duì)于國(guó)外圖書(shū)，邏輯思維會(huì)提供最精準(zhǔn)、最適合閱讀的版本供讀者選擇。

在保證內(nèi)容豐富的同時(shí)，邏輯思維在圖書(shū)介紹上也花了很多心思，它不僅是賣(mài)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更是賣(mài)一種設(shè)計(jì)理念。在銷(xiāo)售《文明之光》這本書(shū)時(shí)，羅振宇介紹說(shuō)這本書(shū)是關(guān)于“逆向工程”的，可他偏偏又不直接解釋?zhuān)峭ㄟ^(guò)舉例說(shuō)明什么是“正向工程”，再延伸到“逆向工程”，成功地吸引大家的注意，讓整本書(shū)瞬間高大上。

2、獨(dú)特的設(shè)計(jì)

邏輯思維在很多書(shū)的設(shè)計(jì)上會(huì)獨(dú)出心裁，對(duì)于《藝術(shù)博物館》這種重達(dá)8公斤、超過(guò)1000頁(yè)的巨型圖書(shū)，他們?yōu)槠淞可矶ㄖ屏司罆?shū)架，方便大人與孩子閱讀。讀者對(duì)于這種捆綁式銷(xiāo)售并不反感，反而對(duì)這本書(shū)更加喜愛(ài)。這本售價(jià)1680元的“巨書(shū)”在微信商城上架不久后就被搶購(gòu)一空。

更值得一提的是，在邏輯思維微商城中銷(xiāo)售的圖書(shū)大部分都是邏輯思維的獨(dú)家定制版本。定制的圖書(shū)不采用原始的膠裝方式，而是使用“裸脊鎖線”的方式進(jìn)行裝幀。裸脊鎖線可以讓書(shū)完全攤平，從而呈現(xiàn)最舒適的閱讀狀態(tài)。可以說(shuō)，邏輯思維在賣(mài)書(shū)的同時(shí)，也在努力從各方面提高讀者閱讀的體驗(yàn)感。

（二）價(jià)格策略

我國(guó)目前各大售書(shū)渠道常年處于圖書(shū)打折的狀態(tài)，讀者們似乎也習(xí)慣了低價(jià)的圖書(shū)。但是邏輯思維卻反其道而行，除了對(duì)其會(huì)員有九折的活動(dòng)外，其余全部正價(jià)銷(xiāo)售，而且邏輯思維出售的圖書(shū)與其他機(jī)構(gòu)相比，售價(jià)仍然偏高。但是為何在價(jià)格如此高的情況下其銷(xiāo)量仍然一路領(lǐng)先呢？

羅振宇認(rèn)為邏輯思維的圖書(shū)之所以售價(jià)高于其他市面上的圖書(shū)，是因?yàn)樗挠脩?hù)一般都是愿意為知識(shí)付費(fèi)的人。邏輯思維在銷(xiāo)售的過(guò)程中，不僅要對(duì)圖書(shū)進(jìn)行篩選、整理，也要經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)精心的設(shè)計(jì)、包裝，與其他圖書(shū)相比，他們更注重紙張、油墨的選擇，盡力實(shí)現(xiàn)質(zhì)量好的同時(shí)也保證安全、環(huán)保的效果。所以，邏輯思維的圖書(shū)既能幫助用戶(hù)解決讀書(shū)難的問(wèn)題，又在設(shè)計(jì)上獨(dú)樹(shù)一幟，用實(shí)力證明了只要是精品，即便是不打折的圖書(shū)依舊可以暢銷(xiāo)。

（三）渠道策略

邏輯思維最初的主要銷(xiāo)售渠道是通過(guò)微信公眾號(hào)上的60秒語(yǔ)音推薦，在文章下方有商品的鏈接，為用戶(hù)節(jié)省了許多煩瑣的步驟。2016年1月12日，邏輯思維正式入駐天貓商城。同年8月，邏輯思維又在京東平臺(tái)開(kāi)通旗艦店。其團(tuán)隊(duì)研發(fā)的得到APP也在同步銷(xiāo)售電子書(shū)及其他電子類(lèi)商品。如今，邏輯思維共有三個(gè)銷(xiāo)售渠道，以及銷(xiāo)售電子書(shū)的平臺(tái)，可以說(shuō)，邏輯思維不論在銷(xiāo)售平臺(tái)還是圖書(shū)形式上，都能夠全方位的滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。多平臺(tái)的銷(xiāo)售，讓邏輯思維的覆蓋面更廣，也讓眾多的消費(fèi)者可以選擇最為便捷的方式購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

（四）宣傳策略

邏輯思維在宣傳上不僅很好地利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也對(duì)宣傳方式做出了創(chuàng)新。最初是利用微信公眾號(hào)每天的60秒語(yǔ)音，在每周五上新時(shí)為用戶(hù)詳盡的介紹每一本上新的書(shū)。這種宣傳方式不僅成本較低，也為用戶(hù)節(jié)省了篩選信息的過(guò)程，使用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)就能了解圖書(shū)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，起到了很好的宣傳效果。

羅振宇主講的跨年演講晚會(huì)《時(shí)間的朋友》更是讓眾多消費(fèi)者眼前一亮。他會(huì)在跨年演講上盤(pán)點(diǎn)這一年的熱點(diǎn)話(huà)題、商業(yè)事件、社會(huì)現(xiàn)象等，結(jié)合這些問(wèn)題推薦新書(shū)。2017年跨年演講結(jié)束后，《樞紐》僅在發(fā)售的一星期內(nèi)，6萬(wàn)冊(cè)就全部售空。可以看出，跨年演講活動(dòng)為邏輯思維吸引了大量的粉絲，當(dāng)粉絲達(dá)到一定數(shù)量時(shí)再開(kāi)始進(jìn)行圖書(shū)的宣傳，效果是非常好的。

四、結(jié)語(yǔ)

邏輯思維作為我國(guó)第一個(gè)有著自己穩(wěn)定盈利模式的公眾號(hào)，它的成功不僅是羅振宇的個(gè)人魅力所在，也與其創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。在自媒體時(shí)代，要想長(zhǎng)久的吸引用戶(hù)，就要在內(nèi)容上有所保障，營(yíng)銷(xiāo)策略中的產(chǎn)品策略是其成功的根本保障，持續(xù)長(zhǎng)久的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送才能培養(yǎng)出一批忠實(shí)的用戶(hù)。邏輯思維的成功值得整個(gè)出版行業(yè)參考和借鑒。