電競衍生產品的營銷策略研究
——以“戰馬維生素功能飲料”為例

蔣正 楊金鳳

（浙江中醫藥大學人文與管理學院，浙江 杭州 311400）

引言

隨著經濟的快速發展與生活水平的提高，除了物質上的滿足，人們開始更多追求精神上的娛樂，各種新型娛樂方式應運而生，“電子競技游戲”便是其中的“佼佼者”。伴隨者“電子競技”而來的還有層出不窮的電競衍生產品，該類產品不僅僅能幫助“電競”的推廣，更能為其帶來許多投資商與合作伙伴，從而帶來巨大的收益。

本文以“戰馬維生素功能飲料”為切入點，當代大學生為調查對象，旨在探究當前“電競衍生品”市場的現狀，以及其所用的營銷策略。根據最終調查結果，分析當前“戰馬維生素功能飲料”所存在的問題，并為該產品的營銷提供一些合理的建議與意見。

一、國內電競衍生品及其市場的發展現狀

（一）電競衍生產品概述

電競衍生產品，顧名思義是以電競游戲、賽事或戰隊等主體為原型，所開發設計出的一系列可供售賣的產品或服務。電競衍生品包括服飾、應援物等周邊產品，并且以電競內容所改編制作的影視、動漫、文學產品也是電競衍生品的重要的組成部分。

（二）國內電競衍生品市場發展現狀

1、我國目前電競衍生品市場發展迅猛

電競衍生品市場行情好壞與當前電子競技的火熱程度息息相關。據《2019-2025年中國電競市場發展模式調研及投資趨勢分析報告》顯示，2017年，中國電競的市場規模達到766億元，同比增長46%。從中可以看出當前國內電競市場發展十分迅猛。

2、我國電競衍生品市場主要消費人群

由于電子競技自身所攜帶的競技體育屬性，其中以戰隊，成員為主題的明星效應，吸引了眾多粉絲與其互動，電競衍生品幫助粉絲和電競明星之間構建了精神上的鏈接，增強了粉絲忠誠度的同時也帶來可觀的商業價值。在未來電競衍生品市場中，粉絲是主力的消費人群。

3、我國電競衍生品市場現存的問題

電子競技屬于是虛擬對戰，電競衍生品則是將虛擬轉化為現實的一種手段，通過這種方式將虛擬數據轉變為了有形的產品。電競游戲與電競衍生品是相輔相成的關系，好的電子游戲IP能夠使得其衍生品擁有較好的曝光度，吸引眾多的消費者；同時若生產出優秀的電競衍生品，也能為電競游戲做出好的宣傳，吸引更多的消費者。

但如今部分電競衍生產品不夠重視產品本身的質量。比如，“TEE7”品牌，將產品重心過于放在電競與服裝的結合上面，而衣服本身的品質卻沒有得到提升。又比如在2017年，騰訊與哈根達斯合作推出的“英雄聯盟主體月餅冰激凌”禮盒，雖然提升了電競衍生產品的品質，卻忽視了性價比，最終導致價格虛高。

因此，如何在保證質量與價格的前提下，做出符合粉絲標準的產品，這是目前電競衍生品市場所需要解決的。

（三）“戰馬維生素功能飲料”的背景

“戰馬維生素功能飲料”是由華彬集團旗下的戰馬飲料有限公司，于2016年推出的一款運動功能飲料。在2017年，戰馬與國內英雄聯盟職業聯賽合作，開始了進行網絡廣告宣傳，其中最為人所知的一句廣告詞便是：“酷睿神裝第7件，戰馬能量不掉線。”一方面“戰馬”闡明了作為運動飲料本身的功能性，同時也將自身比作電競游戲場外的“第7件神裝”，為自己打上了國內電競能量飲料的品牌標簽。

二、問卷設計和樣本情況說明

（一）問卷調查目的

此次問卷是以“戰馬維生素功能飲料”為代表，研究該類電競衍生品，了解其當前所存在的問題，并結合問卷調查結果，給予該品牌在營銷上的一些建議與改善性的意見。

（二）問卷的設計

此次問卷調查，在參考查閱相關文獻資料的基礎上，結合“戰馬維生素功能飲料”銷售狀況與自身對于該類產品的認識，設計了一份旨在調查消費者對“戰馬維生素功能飲料”的了解程度及對其的滿意程度的問卷。

（三）問卷調查的對象調查方法與對象

此次研究所采用的方法為問卷調查法。

本次問卷是以“戰馬維生素功能飲料”為主體，利用問卷星平臺，進行網絡問卷調查。調查的人大多數為在校大學生。在2019年7月到9月期間，共發放問卷202份，且所有問卷完整有效。在這份調查問卷共202份，男生107人，占比為52.97%；女生95人，占比為47.03%。

綜上，研究將對收到的202份有效問卷展開統計并進行合理的分析。

三、“戰馬維生素功能飲料”現狀及其現存問題的分析

（一）“戰馬維生素功能飲料”現狀

“戰馬”是一個致力于引領青年人消費潮流的品牌，將“勇往直前、敢于嘗試挑戰，激發最大潛能，發現強大的自己”為品牌愿景，順應年輕化的消費潮流。據財新網報，2018年，“戰馬維生素功能飲料”年銷售額為8.3億元。在如此龐大的市場中，“戰馬”8.3億的年銷售額，表明了當前“戰馬”的營銷策略還是存在一定的問題。

（二）“戰馬維生素功能飲料”問卷結果及其存在問題的分析

1、用戶的基本特征分析

在這份調查問卷共202份，其主要的年齡在19到25歲之間，占比達到了97.03%，大部分為大學生。在調查結果中，有近4成的消費者，一周購買運動飲料的次數在1-3次，半數以上的消費者，一周的購買次數在1次以下，僅有1.98%的消費者會選擇每天都購買運動飲料，這表明當前大學生消費者購買運動飲料的頻率不高。

2、“戰馬”知名度過低，宣傳平臺過于單一

在所有調查的人當中有49.50%了解“戰馬”這個品牌，僅僅聽說過的占了9.9%，剩余的40.59%則是沒有聽說過“戰馬”。通常情況下，消費者在購買運動飲料時，會更加青睞名氣大，知名度高的產品，這也是影響“戰馬”銷量不佳的一個主要因素。

而造成“戰馬”知名度低的一個重要原因是：宣傳平臺過于單一。在了解和聽說過“戰馬”這個品牌的人里面，有90%的人是通過網絡直播了解的，而通過其他方式了解的加起來也僅有10%。可以看出，“戰馬”將大部分的精力用與網絡廣告宣傳上。這對于觀看“英雄聯盟”電競直播的消費者來說，能起到一個較好的宣傳效果；但對于那些不了解“英雄聯盟”的消費者來說，是很難通過其他的途徑來更多地了解該品牌。

3、產品口味選擇過少，難以持續吸引消費者

一款運動飲料的口味好壞與口味種類多少，這也是決定其銷量好壞的關鍵因素之一。根據問卷調查結果顯示，有63.86%的消費者認為，“戰馬維生素功能飲料”的口味過少，應該設計開發更多的口味，以吸引消費者。

4、當前產品定價偏高

通常，消費者在購買同類型的產品時，當雙方品牌、產品質量、產品規格都比較接近時，價格的高低，往往能左右消費者的選擇。根據問卷調查表明：在被調查的所有消費者當中，有87.13%認為“戰馬”的零售價格過高，這會導致對“戰馬”品牌缺乏了解的消費者，在購買運動飲料時忽視“戰馬”轉而選擇其他品牌。

四、對當前“戰馬維生素功能飲料”存在問題的改進建議

（一）多平臺多IP宣傳，以提高自身產品知名度

“戰馬維生素功能飲料”應發掘目前最為火熱IP，盡可能尋找機會與其合作，以提高產品知名度。此外，在維持現有電競直播平臺及電視廣告的宣傳下，將部分重心放在發展線下活動中去。例如：贊助“大學生電競聯賽”，邀請各個高校中電競高手與電競粉絲參與該，將“戰馬維生素功能飲料”定為聯賽唯一指定飲品，一方面加大了線下消費者對于該產品的認識，同時又將產品與高校聯系起來，使得產品的潛在消費者增多。

（二）嘗試推出聯名款產品，并加大線下宣傳力度

“戰馬維生素功能飲料”應與當前較為火熱的電競游戲合作，嘗試推出新顏色新口味的聯名款飲料。同時，可以與線下超市簽合同，通過給予超市一定宣傳費用的方式，讓店家將“戰馬”放在貨架比為較醒目的位置。這樣即可以使消費者有更多方式更了解“戰馬”這個品牌，也讓消費者在購買“戰馬”時，有了更多口味上的選擇。

（三）通過捆綁定價策略，增大產品銷量

現今，許多類似于“娃哈哈”“康師傅”旗下的飲料都曾開展過“加1元換購”的活動。即當瓶蓋里印有“壹元換購”的字樣時，便獲得加1塊錢換購1瓶指定飲料的機會。“戰馬維生素功能飲料”可以借助“壹元換購”這種捆綁定價的方式，消費者在購買華彬旗下飲料時，有機會加一元換購一瓶“戰馬”，通過這種方式擴大宣傳渠道，最終讓消費者更好地了解并接受“戰馬維生素功能飲料”。