媒介融合背景下的傳統(tǒng)雜志營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
——以《博物雜志》為例

李惟伊

（廈門大學(xué)管理學(xué)院，福建 廈門 361005）

《博物雜志》是2004年《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社出版的雜志，內(nèi)容廣泛涉獵天文、地理、生物、歷史等諸多領(lǐng)域，具有科學(xué)性、權(quán)威性、趣味性。作為傳統(tǒng)媒介，而在其入駐微博后，官博君時(shí)常同其粉絲互動(dòng)，“軟萌賤”的風(fēng)格同其原有端莊、嚴(yán)肅的定位形成強(qiáng)烈反差，吸引了大家廣泛關(guān)注。目前，其官博粉絲量已經(jīng)達(dá)到1026萬(wàn)，日均互動(dòng)量也可達(dá)到一萬(wàn)+，傳播效用幾乎能同部分流量明星抗衡。

媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同。目前，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，各種信息得以在同一個(gè)平臺(tái)得到整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯?！恫┪镫s志》的流量火爆，可以說(shuō)是在媒介融合背景下發(fā)生的。

一、《博物》媒體融合發(fā)展概況

2009年12月，《博物》雜志官方微博上線，而在2011年中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)昆蟲學(xué)碩士張辰亮成為《博物》官方微博運(yùn)營(yíng)者之前，此官博都處于“界面積灰，粉絲個(gè)位”的狀態(tài)。在逐步探索運(yùn)營(yíng)模式之后，2013年一篇質(zhì)疑某攝影師擺拍動(dòng)物行為的文章閱讀量破百萬(wàn)，創(chuàng)下了其官博開(kāi)通后第一個(gè)“爆點(diǎn)”。隨后其微博營(yíng)銷進(jìn)入平穩(wěn)期，高冷卻軟萌、博學(xué)又幽默的形象深入人心。而微信平臺(tái)的加入，也給《博物》這一傳統(tǒng)媒體拓展了新的傳播渠道。

二、《博物》雜志的媒體融合

（一）抓住粉絲心理，特色定位擬人化營(yíng)銷。在《博物》與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，不同于其他營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)引流的形式，《博物》極具自己的特色。在媒體融合的背景下，官微承擔(dān)起了原有雜志權(quán)威科普的功能。粉絲在生活中遇到任何奇奇怪怪的植物動(dòng)物感到好奇時(shí)，都會(huì)選擇@他們的“博物男神”。而官博每次極有特點(diǎn)的神吐槽也都能讓大家捧腹。如有粉絲問(wèn)“這是什么品種的蝴蝶”，官博耐心解答最后也不忘補(bǔ)刀“圖上的人可能該減減肥了”。通過(guò)將賬號(hào)擬人化，極具特色的互動(dòng)吸引粉絲關(guān)注的同時(shí)，也創(chuàng)造了一定的話題量。類似的營(yíng)銷方式還有海爾官方微博，其不僅活躍于評(píng)論區(qū)，還和美的官博“相愛(ài)相殺”，開(kāi)創(chuàng)了正經(jīng)官博不正經(jīng)營(yíng)業(yè)的微博營(yíng)銷路線，也引起其他各大官微紛紛效仿。

（二）傳播渠道整合聯(lián)動(dòng)。媒體融合帶來(lái)了營(yíng)銷渠道的“多管齊下”，《博物》主要采用了微博、微信、線下三種方式。而《博物》雜志微博的三個(gè)賬號(hào)分工明確，分別負(fù)責(zé)營(yíng)銷傳播、售前提問(wèn)以及售后服務(wù)；微信賬號(hào)和微博有部分功能重合，又有所不同。在一致性上，微信公眾號(hào)保證了與微博定位和形象塑造的相同，保證了對(duì)外宣傳活動(dòng)的一致性；微信公眾號(hào)也會(huì)發(fā)布雜志及周邊售賣的相關(guān)信息；不同點(diǎn)在于，微信公眾號(hào)是通過(guò)發(fā)布科普帖，通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。這樣的方式有助于賬號(hào)本身引流，也增強(qiáng)了顧客黏度。另外，贊助線下或熒屏活動(dòng)，也是《博物》近些年來(lái)的整合營(yíng)銷模式。

（三）圈層營(yíng)銷引起裂變。微博信息的傳播并非單項(xiàng)式的灌輸，而是通過(guò)互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論）進(jìn)行的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。一個(gè)人的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)往往能引起裂變式的效應(yīng)；同時(shí)，人們對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的接觸和依賴也逐漸加強(qiáng)，一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的誕生，就意味著其商業(yè)價(jià)值可變現(xiàn)。當(dāng)@博物雜志成為科普界的意見(jiàn)領(lǐng)袖，不僅意味著粉絲、流量，還意味著增長(zhǎng)的雜志銷量、更多廣告商的投資。圈層營(yíng)銷引發(fā)的裂變效果是非?？捎^的。

（四）保有雜志理念，保證定位一致性。在媒介融合的大背景下，《博物》在多個(gè)媒介平臺(tái)上保有的形象保持了其一致性。在形象塑造上，《博物》微博賬號(hào)并非只會(huì)插科打諢的營(yíng)銷號(hào)，其始終堅(jiān)持雜志原本“博學(xué)成就夢(mèng)想，知識(shí)改變?nèi)松钡睦砟?，以傳遞博物知識(shí)為己任，十分重視自己的專業(yè)形象。對(duì)于發(fā)出的博物知識(shí)會(huì)確保其科學(xué)性，對(duì)于偶爾出現(xiàn)的差錯(cuò)，必定第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤并進(jìn)行修正。除了直接傳播知識(shí)外，該賬號(hào)還會(huì)與其他公眾微博一起“科學(xué)辟謠”。由此可見(jiàn)，《博物》雜志在盡可能避免媒介融合可能帶來(lái)的噪聲，保持了其本身一貫的權(quán)威形象、教育作用，帶動(dòng)雜志本身之外也起到了社會(huì)公益作用。