關于市場營銷渠道的沖突與管理分析

于靜

（甘肅工業職業技術學院，甘肅 天水 741025）

在經濟全球化趨勢的影響下，各國市場的聯系變得十分緊密，以市場為主導經濟運行模式對我國的市場造成了一定沖擊，為妥善解決目前我國企業面臨的市場挑戰，深入分析市場營銷渠道的沖突與管理是亟待解決的問題。就我國當前的市場形勢而言，眾多企業對于市場營銷的規律把握仍不成熟，因而在迎接挑戰時常對問題束手無策，若是能理清市場營銷中的沖突類型與具體的管理策略，則可為我國市場良性發展提供更多動力。

一、市場營銷渠道沖突的概念

市場營銷渠道沖突是經濟學的一個基本概念，主要指企業在營銷渠道中，由于競爭關系而導致的不同利益主體發生利益沖突，并積累不滿情緒的情況，此時，某一利益主體會將自身的損失歸咎于其他利益主體的經濟活動，進而引發利益主體之間的互相攻訐，導致惡性競爭。這一現象的產生來源于擁有不同市場利益的利益主體之間的個體差異。

二、市場營銷渠道沖突的類型

（一）交叉渠道的沖突

在互聯網技術發展的推動下，我國市場營銷渠道的結構發生了巨大改變，這一形式既為市場經濟帶來了強大活力，同時也加重甚至引發了新的市場營銷渠道的沖突，使得市場中一些隱藏矛盾逐漸顯露出來[1]。在互聯網經濟的挑戰下，許多企業開始制定多元化的市場營銷方案，而這些互相之間存在交叉的渠道中難免會產生利益沖突，加大挑戰的難度。如互聯網經濟中的網絡營銷渠道，則是對傳統的線下營銷渠道產生沖擊，若是這幾種營銷渠道在組合時未能分配好角色，則會造成營銷渠道交叉式的沖突。

（二）水平渠道的沖突

水平渠道的沖突結構相對結構，一般是指某企業在指定要營銷計劃后，在某一營銷渠道中，負責該渠道的不同工作人員在分配利益時產生的競爭關系[2]。這種沖突是十分常見的，是企業在日常經營中很難避免的一種營銷渠道相關的沖突。若是在管理中不能有效解決這類沖突，工作人員之間的惡性競爭不僅不能為企業創造收益，反而會損害企業的以后利益，使企業的銷售道路受阻。

（三）垂直渠道的沖突

相較水平渠道沖突而言，垂直渠道沖突波及的范圍較廣，一般是指在市場影響中，不同層級的經銷商之間存在的利益沖突[3]。如在同一企業的互聯網銷售與實體店鋪銷售常會產生此類沖突，尤其是近年來互聯網的發展使得網絡銷售大幅度超越實地店鋪經濟，為企業創造了更多利潤。在網絡銷售渠道的對比下，實體店鋪的成本較高，企業會優先為網絡銷售渠道提供支持，而忽視了線下營銷的公正，造成二者的沖突加劇。

三、市場營銷渠道的管理措施

（一）完善營銷渠道管理規劃

在市場管理中，產品的生產與分銷商是否能進行公平合作，是否能建立良好的供求關系，是市場營銷渠道是否能健康運行的重要影響因素，正常的市場運行秩序需要二者在相互配合中工作。因此，在對市場印象渠道進行管理時，最基礎的工作就是了解當前階段市場運行最基本的規律，并結合具體的發展需求明確每一階段各銷售渠道的任務，推動企業營銷的常規化發展。

與此同時，企業也要提前指定好營銷渠道管理的規劃，明確各部門的責任。在選派營銷渠道的管理者時，企業應以其調節能力為標準，確保在管理過程中，能夠實現參與營銷渠道的各成員能夠合理分配利益，使企業的市場占有率、核心競爭力與客戶滿意度等方面有所提高。

（二）架構系統營銷渠道網絡

在對市場營銷渠道進行管理時，優化營銷結構是宏觀管理的有效手段之一。實現科學化的營銷渠道管理，根本要求在與能夠準確判斷市場發展方向與深入研究各渠道的運行規律，以求選擇出最適宜的策略去進行市場營銷。展開來說，企業需對每一項產品的銷售狀況有準確把握與估計，及時調整其在市場份額中的占用比例，以適宜的力度去營銷。在這種優化模式下，企業可最大限度的提升業績，并節約出大量資源進行其他產品的營銷，使企業內部各部門的利益劃分科學合理。

（三）建立市場價格監督體制

市場若想健康運行，完善的價格監督機制必不可少，有關部門在進行市場營銷渠道沖突管理時，應時刻檢測各行業產品價格變化，預防價格反常波動。企業也要對營銷渠道中的價格做出調整，預設各渠道交接環節中的正常價格變動情況，在簽訂商業合同是確保雙方都在正常范圍內獲利，并自覺遵守其中條例。此外，在接受市場價格監督時，企業也要時刻保持虛心的態度，承擔起相應的社會責任，自覺為維持市場穩定貢獻力量。

（四）實現多方共同協作發展

從市場營銷渠道沖突的起源來看，消除利益分配不均是解決一切沖突的根本方法，而就目前的市場運行形勢來看，利益的不均衡分配是短時間內不可消除的，而營銷渠道管理的主要任務就成為縮小不公平的利益分配。因此，在管理市場營銷渠道的沖突時，各方應敞開心扉，協同工作，主動參與到利潤的公平分配上，從營銷渠道的各個環節動態調整利益分配方案，構建穩定且靈活的利益分配體系，實現市場營銷的良性發展。這一思路也可對整個市場的良性發展起到作用，只有各個主體都能樹立理性的心態，積極參與到沖突化解中，就可實現不同利益主體的共贏。

四、結束語

綜上所述，在研究市場營銷渠道的沖突與管理的同時也是在幫助企業了解當前經濟社會的運行規律，讓企業能夠更深入地把握市場特征與轉變規律，突破過去由于消息閉塞、管理水平不到位等產生的損失，從決策層面提高企業的時常競爭力。在了解了市場營銷渠道中三中沖突類型后，企業可以更加完整地學習各項管理措施，從完善渠道到系統構架的各個方面調整自身決策，同時相關政府部門也要參與到市場監督中，通過多方的通力合作維持市場穩定。