市場營銷渠道的沖突與化解

陳俊杰

（信陽農林學院，河南 信陽 464001）

市場營銷渠道是指基于產品被使用或者被消費過程中而關聯起來的一系列相對獨立的組織的集合。市場營銷渠道最基本的工作是實現產品從生產者向消費者的轉移，市場營銷工作屬性決定了市場營銷在企業中所處的特殊地位。目前，我國市場經濟越來越成熟，市場環境也越來越復雜，企業要想在市場競爭獲得較好的地位，提高企業競爭力，必須要完善市場營銷渠道，不斷審視市場營銷渠道中的沖突，并尋求有效的化解方法。

一、市場營銷渠道沖突與原因

企業要化解市場營銷渠道的沖突，必須要進一步提高對市場營銷渠道沖突認識，并深入剖析市場營銷渠道沖突形成原因。

（一）市場營銷渠道沖突認識

“市場營銷渠道沖突是指渠道成員在市場營銷過程中發現其他渠道成員進行的營銷行為妨礙或者不利于自身目標實現。”[1]渠道沖突是客觀存在的，它不會因為渠道設計與有效的管理而消失，這是由市場競爭所決定的。“只要一個渠道成員的行為對另一個渠道成員的目標實現造成阻礙，渠道沖突就客觀存在。”[2]因此，解決渠道沖突需要企業不斷加強市場營銷渠道管理，確保市場營銷渠道協調性，保障企業可持續發展。

（二）市場營銷渠道沖突形成原因

市場營銷渠道沖突形成的原因是多方面的，主要由購銷業務具身矛盾、渠道成員任務與權利不明確、中間商高度依賴感等因素引起。

首先，購銷業務具身矛盾。“購銷業務作為企業的一項基本業務工作，本身就存在著矛盾，這個矛盾主要是由生產企業與中間商目標的差異性所決定，簡單來說就是企業與中間商存在著不同的目標。”[3]例如，作為企業希望中間商只銷售自己生產的產品，但是中間商往往是根據銷路靈活選擇，一旦某一種產品有銷路就會在利益驅動下去銷售其他品牌；再如，企業希望中間商能夠將折扣讓利給消費者，但是中間商希望自己保留折扣等，這就造成市場營銷渠道沖突。

其次，渠道成員任務和權利。作為渠道成員，只有在任務與權利明確的情況下，才能實施精準營銷。但是在實際中，不少渠道成員對于自身的任務以及權利認識或者界定存在模糊現象，甚至存在混亂的情況，任務和權利的不明確無形中就引發多重渠道沖突的發生。例如，市場營銷過程中，存在企業營銷人員和授權經銷商同時向大客戶營銷的行為，這就造成市場營銷渠道的沖突。

第三，中間商高度依賴感。作為中間商，他們往往對企業具有高度的依賴感，企業的產品品質、定價方案等，都將直接影響著中間商的利益，制約著中間商的未來發展前景。例如，作為汽車中間商，他們往往對汽車制造企業具有很高的依賴感，汽車中間商未來發展很大程度上受汽車企業影響。

二、市場營銷渠道沖突影響與基本類型

市場營銷渠道沖突對企業的發展既產生積極的影響，又會帶來消極的影響，我們要根據市場營銷渠道沖突的基本類型，采取差異化的方法，消除渠道沖突帶來的負面影響，化弊為利。

（一）市場營銷渠道沖突的影響

市場營銷渠道沖突是客觀存在的，不可避免。這就需要我們正視市場營銷渠道沖突，客觀認識市場營銷渠道沖突帶來的積極影響與負面影響。

市場營銷渠道沖突有助于提高企業競爭力。目前，我國市場經濟越來越成熟，市場競爭是不可缺少的。在激烈的市場競爭中，營銷渠道沖突屬于市場經濟常態現象是，屬于正常的摩擦，這無形中將借助市場杠桿，實現企業的優勝劣汰，不斷完善市場結構。市場營銷渠道沖突將有助于提高企業危機意識，在化解沖突中不斷提高企業競爭力，實現企業可持續發展。

市場營銷渠道沖突容易危害企業利益。市場經濟環境下，企業只有保持盈利狀態才可能實現企業的可持續發展，市場營銷是實現企業盈利的重要環節，在市場營銷渠道沖突的影響下，沒有得到及時化解的沖突將對企業形成殺傷力，影響企業營銷網絡，從而制約企業營銷體系的常態化運行，從而對企業的利益形成危害，影響企業可持續發展。

（二）市場營銷渠道沖突的類型

市場營銷渠道沖突類型相對復雜，概括而言主要包括水平渠道、垂直渠道、多渠道沖突等。

水平渠道沖突是指基于同一層次營銷成員之間形成的沖突。水平渠道沖突的形成往往與企業對目標市場上中間商進行科學合理的規劃，造成中間商基于利益訴求出現的搶占市場份額的現象。水平渠道沖突如果得不到及時的化解，容易引發渠道成員之間的合作，進而影響企業營銷。

垂直渠道沖突是指基于同渠道內不同層次企業之間的沖突，這是一種非常常見的渠道沖突類型。垂直渠道沖突容易引發價格壓力，而且影響零售商銷售影響力的增加。只有有效化解垂直渠道沖突，才能實現渠道內成員之間的相互協作。

多渠道沖突是指基于多個渠道引發的沖突。它是制造商在建立多個銷售渠道基礎上，在面向同一個銷售市場銷售時，當渠道價格出現不一致、利潤出現明顯差異時，多渠道沖突就會越來越顯著，進而影響企業市場營銷目標實現。

三、市場營銷渠道沖突的化解方法

鑒于市場營銷渠沖突的多種類型以及多元化影響因素，需要我們根據實際情況靈活地選擇市場營銷渠道沖突化解的方法。

（一）強化高級目標管理

目標具有導向性作用，企業在面臨復雜的發展環境時，強化高級目標管理是一個有效的方法。企業要基于渠道各個成員進一步強化高級目標管理，引領渠道成員圍繞目標共同努力，實現單個渠道成員單一化營銷所達不到的目標高度，高級目標內容構成主要包括以下幾個要素：渠道生存、顧客滿意度、品質和市場份額等。高級目標由于超出個體渠道成員承受能力，只有通過渠道成員之間的互相合作，才能實現高級目標，從而使各個渠道成員以抱團的姿態參與到市場營銷中，保持市場營銷渠道的暢通。

（二）嘗試渠道人員互換

不同的渠道沖突采取的化解方法要做到因地制宜，對于垂直渠道沖突，我們可以采用渠道人員互換的方式，將兩個以及多個渠道的人員進行互換，舉個例子來說，讓制造企業的銷售主管與經銷商人員進行互換，通過人員互換，讓不同渠道的人員對不同渠道人員的工作環境、工作內容等獲得直觀的認識與體驗，從而學會換位思考，增進各個渠道成員之間的理解，從而設身處地地為對方思考，從而化解渠道沖突，共同實現企業營銷目標。

（三）不斷提高溝通藝術

溝通是化解渠道沖突最常見的一種方法，企業要進一步提高溝通的藝術，在充分了解渠道成員沖突情況的基礎上，采用合理的溝通方法。首先，要為渠道沖突人員提供交流的機會，渠道沖突成員通過溝通，了解實際情況，并就沖突進行協調磋商，減少彼此之間不了解形成的沖突，以及預防渠道沖突的升級；其次，要尊重渠道成員合理訴求。在溝通過程中，要堅持客觀公正思想，尊重不同渠道成員之間的合理訴求，并將渠道成員利益訴求與高級目標有機融合起來，并通過溝通明確各渠道成員的權利和義務等。

（四）完善沖突化解機制

作為一個成熟的企業，必須要基于渠道沖突建立相對完善的化解機制，通過制度建設，規定各渠道成員的相關責任與權利，并針對渠道沖突建立起協商談判制度、調解制度與仲裁制度等，一旦渠道成員出現渠道沖突時，嚴格按照突出化解制度進行化解，避免化解過程的隨意性與主觀性，一切按照制度執行，并建立退出機制，以實現市場營銷渠道的不斷優化。

四、結語

總之，市場營銷渠道沖突不可避免，渠道沖突形成原因是多樣的，類型也多種多樣，需要基于市場營銷渠道沖突復雜性，尋求多樣化化解方法，發揮渠道沖突的積極影響，最終實現各個渠道的雙贏，促其健康、持續地發展。