德弗勒互動(dòng)過程模式下微信公眾號(hào)傳播與互動(dòng)問題研究

田美

摘? 要? 從傳播學(xué)角度出發(fā)，通過德弗勒互動(dòng)過程模式，以微信打開率為例，對(duì)微信公眾號(hào)傳播互動(dòng)過程的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行剖析，得出微信互動(dòng)效率持續(xù)走低的原因，同時(shí)提出相關(guān)改進(jìn)意見，旨在為官方運(yùn)營平臺(tái)及信息發(fā)布者提出具有參考價(jià)值的運(yùn)營思路與啟示。

關(guān)鍵詞? 德弗勒互動(dòng)過程模式;互動(dòng)傳播;微信公眾號(hào);打開率

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0016-02

1? 微信公眾號(hào)打開率

微信公眾號(hào)的打開率是指打開公眾號(hào)文章的人數(shù)和公眾號(hào)粉絲數(shù)的占比率。這不同于微信公眾號(hào)的閱讀率，因?yàn)槲恼戮哂修D(zhuǎn)發(fā)與分享的功能，文章閱讀率會(huì)高于打開率，閱讀量的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會(huì)相對(duì)亮眼①。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信打開率行業(yè)平均水準(zhǔn)已經(jīng)穩(wěn)定保持在5%以下，甚至很多百萬粉絲的大號(hào)，閱讀率有且僅有10%。

2? 德弗勒互動(dòng)模式概述

提到德弗勒互動(dòng)模式就不得提到該互動(dòng)模式的理論源點(diǎn)——香農(nóng)-韋德模式。香農(nóng)-韋弗模式是描述電子通信過程的，在這個(gè)模式中，傳播被描述為一種直線性的單向過程，包括了信息源、發(fā)射器、信道、接收器、信息接受者以及噪聲六個(gè)因素，這里的發(fā)射器和接收器起到了編碼和譯碼的功能。兩個(gè)模式非常相似，區(qū)別在于德弗勒互動(dòng)模式增加了反饋環(huán)節(jié)，并拓展了噪音概念，更加貼合實(shí)際生活中人類傳播特點(diǎn)②。

3? 德弗勒互動(dòng)模式下微信公眾號(hào)打開率走低原因剖析

以下以德弗勒互動(dòng)模式作為微信公眾號(hào)問題研究的整體框架來分析其傳播過程中涉及的信源變量、訊息變量、信道變量、噪音變量和接受者變量等，結(jié)合微信公眾號(hào)自身特點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)效率低下的問題進(jìn)行剖析。德弗勒互動(dòng)模式的主要內(nèi)容是在閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)中，受傳者既是信息接收者，也是信息傳送者。考慮到公眾號(hào)是一個(gè)一對(duì)多進(jìn)行傳播的自媒體，同時(shí)為避免分析重復(fù)，選擇以公眾號(hào)發(fā)布者一端為信源端，讀者一端為信宿端進(jìn)行分析。

3.1? 信源：發(fā)布門檻低，發(fā)布者水平參差不齊，且信息嚴(yán)重過載

信源又稱信息源，是德弗勒互動(dòng)模式中的第一個(gè)環(huán)節(jié)。通常指產(chǎn)生某種運(yùn)動(dòng)狀態(tài)或方式（信息）的源事物。一般而言，微信公眾號(hào)的信源可以為任何個(gè)人或組織，由于微信公眾號(hào)的注冊(cè)和審核門檻較低，類型不限，所以導(dǎo)致微信公眾號(hào)發(fā)布主體魚龍混雜，且微信公眾賬號(hào)越來越多、市場(chǎng)日趨飽和，新生的賬號(hào)越來越難以突破重圍。同時(shí)以個(gè)人為單位的公眾號(hào)因?yàn)椴豢煽匾蛩剌^多，不能保證定時(shí)推送，有的公眾號(hào)突然停更也是十分常見的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致粉絲閱讀習(xí)慣和黏性難以養(yǎng)成，除非正好是瀏覽者打開會(huì)話時(shí)該公眾號(hào)剛好更新，否則很難做到每篇文章的互動(dòng)效率都較高。除此之外，因?yàn)閭€(gè)人力量非常薄弱，部分人知識(shí)儲(chǔ)備不夠，媒介素養(yǎng)不足，導(dǎo)致從某種角度上來說降低了公眾號(hào)的質(zhì)量的結(jié)果。

3.2? 訊息：千號(hào)一面，專業(yè)或精品化內(nèi)容占比少

訊息，在傳播學(xué)中是指?jìng)鬟_(dá)一個(gè)具體內(nèi)容的一組信息符號(hào)，在傳播過程中信源編碼出來的真實(shí)產(chǎn)品，其原意為消息、音訊、文告等。對(duì)于微信公眾號(hào)而言，訊息就是推送的文章。

1）千號(hào)一面，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如今“轉(zhuǎn)載”這個(gè)詞，已經(jīng)要比“原創(chuàng)”常見的多。不知何時(shí)起，各大媒體公眾號(hào)用“轉(zhuǎn)載”來支撐內(nèi)容，通過用“爆款”文章發(fā)布以達(dá)到吸粉的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的兌換或加快流量的變現(xiàn)，文章內(nèi)容大面積雷同，原創(chuàng)文章少之又少。同質(zhì)化是媒體微信公號(hào)面臨的問題之一。數(shù)據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，除了較高質(zhì)量的媒體原創(chuàng)內(nèi)容被瘋狂轉(zhuǎn)載，一些健康服務(wù)、社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注也成為內(nèi)容同質(zhì)化的深度病態(tài)。素材方向?qū)用妫狈?shí)效性的生活百科，讓人嬉笑怒罵的心靈雞湯成為各大公眾號(hào)樂此不疲挖掘的文章方向。值得提及的是，絕大多數(shù)媒體公眾號(hào)對(duì)于版權(quán)意識(shí)表現(xiàn)較為強(qiáng)烈，會(huì)嚴(yán)格遵循內(nèi)容原創(chuàng)者的意見決定文章是否可以轉(zhuǎn)載，所以這種不逾矩的方式成為很多公眾號(hào)的普遍現(xiàn)象。

2）缺乏沉淀時(shí)間，精品內(nèi)容少。很多運(yùn)營者為了保持用戶黏性，保持著一天一更，或者一周多更的發(fā)布頻率，如果是企業(yè)公眾號(hào)還無可厚非，但是對(duì)于個(gè)人自媒體而言，一天一更的更新節(jié)奏勢(shì)必會(huì)影響到文章質(zhì)量，作者沒有充足沉淀打磨文章的時(shí)間，就不會(huì)寫出能夠打動(dòng)人心或者洞察深刻的文章，一但讀者的體驗(yàn)沒有之前的好，可能就會(huì)遺忘該公眾號(hào)甚至取關(guān)。同時(shí)受制于文章發(fā)布者的水平，專業(yè)化垂直領(lǐng)域的文章內(nèi)容不僅僅是靠個(gè)人有時(shí)支撐不起整篇文章的專業(yè)內(nèi)容表達(dá)，高質(zhì)量的專業(yè)文章往往是多人團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)作的結(jié)果③。在微信公眾號(hào)的市場(chǎng)上，有很多公眾號(hào)借助當(dāng)時(shí)有利的大環(huán)境擁有了自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和工作室，但畢竟少數(shù)，并且現(xiàn)在再想培養(yǎng)起來粉絲過百萬的公眾號(hào)付出的成本過高，那些市面上閱讀10w+的爆款文章，很多背后都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的，例如《咪蒙》的多篇爆款文章，前期題目的選取就需要團(tuán)隊(duì)事先想好100個(gè)左右的題目進(jìn)行投票篩選。由此可見，無論從專業(yè)素養(yǎng)還是團(tuán)隊(duì)規(guī)模來看，大部分的公眾號(hào)不具備產(chǎn)出爆款或精品文章的客觀條件。

3.3? 信道：閱讀渠道設(shè)計(jì)不夠人性化，體驗(yàn)效果差

信道，是信息傳播的介質(zhì)，是信號(hào)運(yùn)載的工具。信道的作用是把攜有信息的信號(hào)從它的輸入端傳遞到輸出端，因此它最重要的特征參數(shù)是信息傳遞能力④。從微信公眾號(hào)的角度來講，微信公眾號(hào)的編輯器可以作為信息的發(fā)射器，而目前能夠打開到微信公眾號(hào)文章的途徑主要有三種：微信公眾號(hào)會(huì)話，朋友圈及好友轉(zhuǎn)發(fā)和看一看，搜一搜。這三種主要途徑可以稱之為微信公眾號(hào)的傳播信道。

1）公眾號(hào)會(huì)話無法分類推送消息。微信公眾號(hào)一旦關(guān)注之后，除了你日常置頂?shù)墓娞?hào)外，其他公眾號(hào)的展示順序是根據(jù)其展示更新時(shí)間來安排的。所以你時(shí)常因?yàn)橥浌娞?hào)的名字而找不到你想看的公眾號(hào)或內(nèi)容，又或者僅憑名字記不起來公眾號(hào)的推送內(nèi)容，所以不會(huì)點(diǎn)進(jìn)去查看。無法分組的設(shè)計(jì)使得用戶在使用公眾號(hào)的體驗(yàn)上不夠自在，甚者有些混亂，不能做到物盡其用，自然會(huì)影響到平均打開效率。

2）看一看，一時(shí)新鮮的不實(shí)用功能。由于微信公眾號(hào)連續(xù)出現(xiàn)互動(dòng)效率低下的問題，2017年5月中旬，微信上線了看一看與搜一搜功能，在入口等級(jí)上，是和朋友圈同等級(jí)存在的。這兩個(gè)功能承載的是“推薦”與“搜索”兩種場(chǎng)景。根據(jù)后臺(tái)閱讀來源數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一篇名為《有一種男人，再愛也要拉黑》，閱讀人次10萬+，其中通過看一看閱讀的占比高達(dá)67.45%，可見新功能剛出現(xiàn)時(shí)的確頗受人們的關(guān)注。但是就從目前最新數(shù)據(jù)來看，看一看、搜一搜功能在對(duì)于微信公眾號(hào)打開率的目前貢獻(xiàn)占比分別為3.84%和0.64%，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，微信方面的此項(xiàng)改進(jìn)舉措并不能很好地幫助用戶在微信公眾號(hào)上產(chǎn)生較強(qiáng)黏性。反而因?yàn)槿肟诙苏覍ぢ闊┖腿菀妆┞秱€(gè)人隱私等問題，人們逐漸放棄這一新功能。同時(shí)在一定程度上，因?yàn)樵谖恼孪路近c(diǎn)擊“好看”會(huì)顯示到看一看中，所以為保護(hù)個(gè)人隱私，很多人不會(huì)進(jìn)行公眾號(hào)的點(diǎn)贊或留言，這大大降低了人們與公眾號(hào)的互動(dòng)機(jī)率。

4? 總結(jié)

以上主要是從傳播的訊息本身，即公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容角度來分析的，而與此同時(shí)在運(yùn)營方面微信公眾號(hào)也存在很多自身的局限性，僅靠一兩次的改版解決不了互動(dòng)效率低下等問題，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上生命周期的規(guī)律來看，微信公眾號(hào)的確也是到了發(fā)展的瓶頸期，整個(gè)互動(dòng)機(jī)制都有待跟隨市場(chǎng)的發(fā)展而做出相應(yīng)的調(diào)整。打開微信公眾號(hào)的不僅僅是這個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)的開始，在當(dāng)今流量焦慮的時(shí)代背景下，微信公眾號(hào)的閱讀依舊是信息傳播，獲取流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的重要平臺(tái)，而這些的前提就是公眾對(duì)于其文章信息的點(diǎn)擊與閱讀，所以打開微信公眾號(hào)看似是一個(gè)很微小的互動(dòng)行為，但其背后關(guān)系到整個(gè)微信的生態(tài)體系健康與穩(wěn)定。

注釋

①汪國飛：《基于AHP層次分析法的微信公眾號(hào)打開率實(shí)證研究》，財(cái)會(huì)研究，2017年第35-39頁。

②百度百科-：https：//baike.baidu.com/item/德弗勒互動(dòng)過程模式。

③衛(wèi)蕓：《提高微信公眾平臺(tái)消息推送有效性的策略研究——以高校圖書館公眾號(hào)為例》，杭州師范大學(xué)圖書館，2018年第3期，第22-25頁。

④曹娃·策登加甫：《德弗勒互動(dòng)模式下的彈幕視頻傳播研究》，新疆大學(xué)，2017年第2-15頁，第21頁，第43頁。