數(shù)字化時代國貨護膚品牌年輕化內(nèi)容打造策略研究

魏加曉

摘? 要? 文章結(jié)合數(shù)字化時代的品牌現(xiàn)狀，強調(diào)品牌年輕化進行內(nèi)容打造的重要性，指出可以通過娛樂化的講述方式、創(chuàng)新性的表現(xiàn)形式、重新解讀網(wǎng)絡(luò)亞文化和塑造品牌故事等途徑實現(xiàn)品牌的年輕化。

關(guān)鍵詞? 數(shù)字化;品牌年輕化;內(nèi)容營銷

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0057-02

數(shù)字化時代，媒體格局全面更新，消費結(jié)構(gòu)、消費習慣和消費趨勢出現(xiàn)巨大變化，“90后”“95后”的年輕群體成為消費主力軍，中老年群體的消費觀念也越來越趨于年輕化。國貨護膚品行業(yè)競爭日趨加劇、消費群體的更新?lián)Q代促使品牌需要不斷地去了解年輕消費族群的審美觀念、價值取向、用戶體驗期許等，通過一系列創(chuàng)新的手段塑造獨特的品牌內(nèi)容，以此來吸引特定的消費群體。

1? 品牌年輕化與內(nèi)容營銷

學者李光斗認為，品牌年輕化，是指兩種趨向：一是消費者喜歡消費一些能讓自己感覺年輕、時尚的品牌;二是品牌的目標人群定位于年輕群體，以此打造年輕的、具有時代感、新鮮感的品牌形象[1]。

從表面來看，品牌年輕化是一個系統(tǒng)的工程，包括品牌的文化、包裝、價值、營銷，甚至是渠道，是否釋放出年輕化的信號，是否能擁抱到年輕消費者。但從社會心理學角度來看，年輕化不能簡單地用消費者年齡來界定，它應(yīng)該是一個品牌所賦予的感覺，消費者接觸品牌后會感到年輕，或者喚起曾經(jīng)年輕時的回憶、狀態(tài)，是品牌挖掘出與消費者有共鳴、相契合的關(guān)鍵，抓住用戶的核心需求，將品牌的“年輕化”輸送給他們。它需要從品牌本身的內(nèi)涵、本質(zhì)和意義出發(fā)，了解消費者個性，通過品牌故事、社群和懷舊性的廣告樹立鮮明的品牌個性，喚醒消費者對該品牌的社會心理連接，從而達到建立或恢復消費者和品牌之間親密關(guān)系的目的。

大數(shù)據(jù)背景下，內(nèi)容作為品牌年輕化的核心，其以打動年輕一代的目標消費群體為目標。內(nèi)容營銷以受眾為中心，注重打造符合年輕人利益需求點的內(nèi)容，關(guān)注品牌與用戶的價值觀共振，并同樣注重用細節(jié)打動消費者，在內(nèi)容選擇和呈現(xiàn)形態(tài)上迎合年輕人的喜好，以消費者不易察覺的方式對產(chǎn)品賣點、品牌理念等進行消費者心理層面的說服，增加受眾黏性。兩者相輔相成，內(nèi)容營銷是品牌年輕化過程中必不可少的營銷方式之一。

2? 品牌年輕化內(nèi)容打造策略

內(nèi)容營銷作為品牌年輕化利器之一，在執(zhí)行過程中必須找到網(wǎng)絡(luò)語境與自身的結(jié)合點，改變溝通風格，在廣告創(chuàng)作中注入娛樂精神，使輸出的內(nèi)容能夠切合網(wǎng)絡(luò)閱讀場景，具有鮮明的人格化標簽與較為濃重的娛樂色彩。

2.1? 通過娛樂化的方式講述品牌內(nèi)容

“90后”年輕消費群體追求娛樂、新鮮與個性，所以，娛樂營銷無疑是連接品牌和年輕消費者最好的方式。營銷不再是生硬地將沒有感情的產(chǎn)品賣給消費者，而是通過娛樂化的手段為產(chǎn)品注入情感與活力，吸引年輕消費者的注意，營造一種讓年輕消費者感到愉快的氛圍，讓消費者在感到快樂的同時，主動購買產(chǎn)品。娛樂營銷更強調(diào)結(jié)合當下網(wǎng)絡(luò)互動營銷環(huán)境下的點、線、面立體的多媒體整合傳播，更尊重消費者主體的個性化需求和互動，強調(diào)受眾的參與感。通過在各大影視劇IP、綜藝欄目中的冠名和品牌植入，利用節(jié)目的熱度迅速吸引年輕人的注意，使品牌形象深入人心，借助影響力達到傳播的目的;直播平臺越來越火爆，已經(jīng)成為年輕消費者的娛樂平臺之一，品牌通過網(wǎng)紅直播，與年輕消費者互動，在直播的同時，引導消費者購買產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。如近年在品牌年輕化方面做的比較成功的百雀羚就通過贊助年輕人喜愛的綜藝網(wǎng)劇和選擇全新代言人簽約網(wǎng)紅等娛樂營銷樹立品牌形象。2010年，百雀羚陸續(xù)在《快樂女聲》《非誠勿擾》《快樂大本營》等年輕人喜愛的綜藝節(jié)目中投放廣告片或提供贊助，并從2012年開始連續(xù)四季贊助《中國好聲音》，成為其特約贊助商;宣布獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》，由與百雀羚有密切合作的周杰倫編曲及獻唱主題曲《不該》，還為《幻城》手繪漫畫助力傳播。在代言人方面，百雀羚啟用同時具有中西文化背景的莫文蔚代言百雀羚草本系列;2016年，進一步推進年輕化戰(zhàn)略，簽約周杰倫、李冰冰分別為首席體驗官和首席品鑒官，使用兩位明星共同進行代言;在上海召開了“幻耀東方·百雀傾城”百雀羚數(shù)字化營銷戰(zhàn)略發(fā)布會，一次性簽約了36名美妝網(wǎng)紅，并全程直播。

2.2? 注重表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，如長圖插畫、表情包、段子、短視頻等

移動互聯(lián)時代，微博、微信、直播、網(wǎng)絡(luò)自制劇等社交化媒體不斷盛行，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)失去活力，不足以引起年輕消費者的興趣。社交化媒體是內(nèi)容渠道，更是傳播渠道，從某種意義上說占領(lǐng)社交渠道，造成刷屏效果，營銷就取得了一定的成效。年輕消費者喜歡新鮮、好玩的事物，品牌在進行營銷推廣的時候，一定要選擇年輕人喜歡的方式。根據(jù)年輕消費者的媒體接觸習慣和消費習慣，可以在社交化平臺進行一系列有趣的營銷活動，如在微博等社交媒體平臺發(fā)起年輕人感興趣的話題，引發(fā)他們自主評論、轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)熱議。在傳播內(nèi)容上，品牌可以通過在社交化平臺發(fā)布一些新奇有趣，或直擊人心的創(chuàng)意廣告，并聯(lián)合微博、微信等有影響力的大V轉(zhuǎn)發(fā)，引爆網(wǎng)絡(luò)，形成病毒式傳播。就像一些老字號品牌普遍存在著傳統(tǒng)穩(wěn)重的刻板印象，一旦玩轉(zhuǎn)新技術(shù)以及懂得與年輕人溝通，便產(chǎn)生了反差，更容易引起關(guān)注。2017年雕牌在地鐵上以網(wǎng)絡(luò)段子體對“雕牌新家觀”進行了闡釋，傳遞最正能量，引發(fā)受眾共鳴及主動分享。繼而將#雕牌新家觀#的話題推上微博熱門話題榜，引發(fā)全網(wǎng)熱議以及大批粉絲及KOL的關(guān)注。在線上線下組合傳播出擊的同時，《五千年家觀簡史》的病毒視頻以幽默逗趣的方式梳理了中國五千年來家庭觀念的變化，引發(fā)了網(wǎng)友對#雕牌新家觀#話題的關(guān)注、吐槽、轉(zhuǎn)發(fā)及分享，助力“雕牌新家觀”的全民傳播。

2.3? 注重對網(wǎng)絡(luò)亞文化的重新解讀

網(wǎng)絡(luò)亞文化已成為當今社會重要的文化現(xiàn)象之一，它不同于網(wǎng)絡(luò)主流文化，體現(xiàn)著獨特的審美觀和價值觀，具有邊緣性、時尚性、顛覆性等特點。移動互聯(lián)語境下，網(wǎng)絡(luò)亞文化主要體現(xiàn)為二次元文化、宅文化、彈幕文化、喪文化等?！?0后”“00后”追求個性的特征使得亞文化有了蓬勃發(fā)展的土壤。因此，為了迎合年輕消費者的興趣，一些品牌用創(chuàng)新的廣告內(nèi)容，包括鬼畜文化、二次元文化等，顛覆經(jīng)典，解構(gòu)傳統(tǒng)，張揚個性，改變其老舊的形象。百雀羚2016年雙十一和2017年春節(jié)推出了《四美不開心》和《過年不開心》的策劃，前者惡搞古裝四大美女，后者集合了穿越、鬼畜、RAP等元素，以惡搞、魔性的畫風吸引了年輕人的關(guān)注。但一些品牌在年輕化的過程中用力過猛，為追求年輕化而拋棄了自身的文化底蘊和審美價值，使品牌只是止于人們口頭上的談資，偏離了其應(yīng)有的內(nèi)涵。做的成功的當屬故宮的年輕化行為，它只是通過年輕人喜歡的形式重新包裝，沒有一味迎合討好年輕人，始終堅持自己的文化底線，從未脫離自己始終的調(diào)性，不斷強化品牌形象，如《我在故宮修文物》《穿越故宮來看你》等都鮮明體現(xiàn)了故宮始終以弘揚傳統(tǒng)文化為己任的品牌精神內(nèi)核。

2.4? 塑造品牌故事

每個人內(nèi)心深處都有故事情結(jié)，品牌通過故事化的演繹方式，不僅可以全面生動呈現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和理念，也可以實現(xiàn)與消費者心理層面的深層次互動。新媒體背景下的品牌故事，除了故事本身所具有的傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性等特點外，“走心”和“有趣”也變得尤為重要。縱觀這幾年成功的品牌故事，無一不是擊中了消費者的“痛點”“笑點”或“淚點”。無論是臺灣大眾銀行的“不平凡的平凡大眾”抑或是SKII的“她終于去了相親角”等，都直面社會問題，叩問大眾心聲，這不僅是年輕人所關(guān)注的，也是整個社會關(guān)注的焦點。因此，企業(yè)通過塑造走心或有趣的品牌故事，把消費者的心理情結(jié)和新元素有機融合，傳遞有溫度有人文關(guān)懷的品牌價值觀，進而引起消費者的情感共鳴，也提升了品牌在消費者心目中的美好形象。2017年，百雀羚推出公益宣傳片《你應(yīng)該驕傲》，在塑造品牌故事的同時，將品牌文化與流行文化完美契合，在使品牌變得年輕的同時，也不失品牌的調(diào)性。

3? 結(jié)束語

品牌年輕化是一個系統(tǒng)的工程，捕獲年輕用戶的心并非只靠營銷上的發(fā)力就能實現(xiàn)，它必須適配新的時代語境，以用戶為核心，在品牌的基因中將年輕化的概念深度融入，著力打造品牌年輕化的核心精神和品牌態(tài)度，真正建立起與年輕消費者的溝通體系，才能再次激活老化的品牌。

參考文獻

[1]李光斗.打造品牌年輕化[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2009（5）：27.