中國(guó)少兒出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018-2019)

中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院

表1：2017-2018年各國(guó)童書在本國(guó)圖書市場(chǎng)中的銷售額占比?

資料來(lái)源：德國(guó)（GermanPublishers&BooksellersAssociation，2019）;日本（「出版物販売額の実態(tài)」最新版（2019 年版））;法國(guó)（SNE）;美國(guó)（npd）;其他國(guó)家（NielsenBookScan）。需要說(shuō)明的是，法國(guó)、德國(guó)和日本的童書占比相對(duì)較低，主要是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方法的問(wèn)題。其他國(guó)家基本按照少兒、虛構(gòu)、非虛構(gòu)的分類來(lái)計(jì)算比例，法國(guó)、德國(guó)、日本則按照其他分類方法來(lái)分類。這三個(gè)國(guó)家的分類方法中，卡通漫畫并沒(méi)有放到少兒的類別之下，而是單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。

圖1：美國(guó)2018年少兒圖書市場(chǎng)常銷書與新書銷售額占比

資料來(lái)源：美國(guó)NPDGroup

經(jīng)歷了連續(xù)多年增速20%以上的高增長(zhǎng)，2018年，中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)稍稍放慢了增長(zhǎng)的腳步，但仍以13.74%的增速領(lǐng)跑各細(xì)分類別，為大眾圖書市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了最重要的力量。

少兒圖書是以讀者年齡來(lái)劃分的一個(gè)圖書種類。我國(guó)把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱為少年兒童。少兒圖書是指適合0～18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書。

按讀者年齡，少兒圖書又可分為供0～3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書、3～6歲兒童閱讀的低幼讀物、6～9歲小學(xué)低年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童讀物、9～12歲小學(xué)高年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童圖書、12～15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書。不過(guò)需要指出的是，由于我國(guó)未對(duì)童書進(jìn)行分級(jí)，此種分類方式尚不健全，多見于圖書電商網(wǎng)站上。按體裁類型，少兒童書又可分為少兒文學(xué)類、低幼啟蒙類、卡通漫畫類、科普百科類、勵(lì)志成長(zhǎng)類、少兒英語(yǔ)類和益智游戲類。

一、世界少兒圖書市場(chǎng)

從全球范圍來(lái)看，童書仍是出版業(yè)最有生命力的板塊。2018年各個(gè)國(guó)家少兒圖書市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)，包括美國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)等幾個(gè)主要國(guó)家的童書銷售額均保持小幅增長(zhǎng)。

圖2：日本14歲以下兒童書歷年銷售金額統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：「出版物販売額の実態(tài)」最新版（2019 年版）

圖3：最近十年少兒讀物動(dòng)銷品種數(shù)和碼洋

資料來(lái)源：北京開卷

根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的年度報(bào)告，美國(guó)少兒圖書的銷售額從2017年的20.43億美元（約合144.22億人民幣）增加到21.12億美元（約合149.09億人民幣），同比上升3.3%。報(bào)告顯示，適合低齡兒童閱讀的紙書的銷售仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，親子閱讀的熱度不斷上升，但兒童獨(dú)立閱讀呈下降趨勢(shì)，手機(jī)和其他電子設(shè)備正在侵占兒童的獨(dú)立閱讀時(shí)間。2018年，美國(guó)兒童圖書市場(chǎng)依舊是經(jīng)典常銷書的天下，常銷讀物占比約為73%，這一比例自2015年以來(lái)已增長(zhǎng)了6個(gè)百分點(diǎn)。新書銷售額僅占比26%。提供給兒童閱讀的電子書銷量持續(xù)下跌，有聲讀物是市場(chǎng)亮點(diǎn)，銷售額同比2017年增長(zhǎng)了37%，預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)爆發(fā)。

2018年是德國(guó)圖書行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，這一年，該國(guó)的圖書市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了自2012年來(lái)的首次增長(zhǎng)。與2017年相比，少兒圖書的銷售額增長(zhǎng)了3.2%。

日本的少兒圖書市場(chǎng)在2018年充滿了活力。過(guò)去三年，日本少兒圖書出版社數(shù)量逐年增加，2016年為339家，2017年為380家，2018年達(dá)到398家。與此同時(shí)，少兒圖書出版冊(cè)數(shù)相比前年增長(zhǎng)了8.5%。特別是繪本市場(chǎng)，在吉竹伸介、工藤典子等人氣作家的推動(dòng)下，2018年日本繪本市場(chǎng)同比增長(zhǎng)0.3%達(dá)到314億日元（約合20.34億人民幣），占少兒圖書市場(chǎng)的35.9%，新出版繪本也從2015年的26%逐年增加到2018年的29%。近年少兒圖書市場(chǎng)的稱霸和成人開始閱讀少兒書籍使得少兒圖書相較于其他種類的書籍更有競(jìng)爭(zhēng)力。

俄羅斯出版市場(chǎng)在2018年延續(xù)前幾年的下滑態(tài)勢(shì)，品種數(shù)和銷售額同比2017年雙雙下降。但在這樣的環(huán)境下，少兒圖書仍保持良好勢(shì)頭，品種數(shù)同比2017年增長(zhǎng)了1.7%達(dá)到14556種，比2008年增長(zhǎng)28.9%。可以說(shuō)，少兒圖書是俄羅斯出版業(yè)重要的增長(zhǎng)引擎。

二、中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

（1）整體情況

從生產(chǎn)端來(lái)看，根據(jù)《2018年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》，2018年我國(guó)圖書定價(jià)總金額1870.9億元，增長(zhǎng)8.1%。共出版新書24.7萬(wàn)種，與2017年相比新書品種降低了3.14%。其中，少年兒童讀物（不包括教材教輔）定價(jià)總金額為225.32億元，少兒圖書新書品種數(shù)為22791種、重印圖書為21405種。與2017年相比，新版品種降低0.19%，但重印品種增長(zhǎng)9.17%，定價(jià)總金額也增長(zhǎng)28.40%。

圖4：2018年不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)情況

資料來(lái)源：北京開卷

從銷售端來(lái)看，2018年我國(guó)少兒圖書的動(dòng)銷品種達(dá)到27萬(wàn)多種，碼洋規(guī)模及其在大眾市場(chǎng)的碼洋占比繼續(xù)上升：碼洋規(guī)模從2017年的197.59億元上升至224.74億元，年增長(zhǎng)13.74%，增速有所放緩;碼洋占比從2017年的24.6%上升至25.19%。2018年，少兒圖書依舊是帶動(dòng)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)最重要的力量。此外，少兒圖書的碼洋品種效率高達(dá)1.77%，高于其他種類。

圖5：2018年圖書市場(chǎng)渠道碼洋占比

資料來(lái)源：北京開卷

從渠道分布來(lái)看，2018年網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書零售市場(chǎng)中的碼洋占比約為64.09%，而少兒圖書領(lǐng)域這一比重達(dá)到86%。少兒圖書在實(shí)體書店渠道的銷售連續(xù)兩年下滑，2018年同比下降11.32%，與網(wǎng)店渠道同比26.56%的增幅形成鮮明對(duì)比。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，當(dāng)當(dāng)童書2018年碼洋增速繼續(xù)保持在50%以上，京東童書的碼洋同比增幅亦超過(guò)35%，冠絕所有圖書品類。

圖6：近五年專業(yè)少兒社市場(chǎng)占有率

資料來(lái)源：北京開卷

表2：2018年少兒圖書零售市場(chǎng)領(lǐng)先出版社和圖書公司TOP5

資料來(lái)源：北京開卷、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

從細(xì)分品類來(lái)看，兒童文學(xué)、繪本、科普/百科和幼兒?jiǎn)⒚蛇@四個(gè)類別合計(jì)占據(jù)超過(guò)80%的銷售規(guī)模，整個(gè)格局與2017年變化不大。在京東圖書2018年童書暢銷書Topl0中，兒童文學(xué)、繪本、科普/百科平分秋色，各自占據(jù)3個(gè)名額，幼兒?jiǎn)⒚烧紦?jù)一個(gè)名額。

從圖書定價(jià)來(lái)看，2018年少兒圖書的平均定價(jià)為20.90元，較2017年上漲10.8%。如果單看新書，平均定價(jià)則達(dá)到了26.90元。與文學(xué)、社科、生活藝術(shù)、科技、經(jīng)管勵(lì)志等品類相比，童書是近三年來(lái)定價(jià)漲幅最大的品類。少兒圖書定價(jià)的上漲與紙張、人工、物流等各項(xiàng)成本的上漲密不可分，同時(shí)，由于單冊(cè)平均價(jià)格較低，相對(duì)其他品類，少兒圖書擁有更大的提價(jià)空間。

（2）競(jìng)爭(zhēng)主體

截至2018年底，全國(guó)共有出版社585家（包括副牌社24家），其中有557家出版社參與少兒圖書的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。30家專業(yè)少兒出版社在整體圖書市場(chǎng)的碼洋占有率不斷提升，2018年達(dá)到12.36%，他們?cè)谏賰簣D書市場(chǎng)的碼洋占有率為40.47%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這也反映了少兒圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。

從品種規(guī)模看，近三年動(dòng)銷品種在1000～3000種的出版單位，從54家增長(zhǎng)到63家;3000～5000種的出版單位則增長(zhǎng)到了10家。從碼洋占有率來(lái)看，2018年，碼洋占有率在2%～5%的有11家出版單位，0.1%～1%的有114家，有414家出版單位低于0.1%。其中，專業(yè)少兒社由于掌握頭部作者資源和成熟的發(fā)行渠道，他們的市場(chǎng)占有率一直比較穩(wěn)定。以頭部的“華東六少”聯(lián)合體為例，從2014年至2018年他們累計(jì)的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在11%左右。

圖7：2018年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書銷售TOP500引進(jìn)版與原創(chuàng)童書占比

資料來(lái)源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

開卷發(fā)布的2018年少兒圖書市場(chǎng)碼洋占有率Top10的累加碼洋占有率為30.94%，這其中有9家是專業(yè)少兒社，頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。在當(dāng)當(dāng)發(fā)布的2018年童書“億元俱樂(lè)部”中，民營(yíng)童書公司占據(jù)Top10中半數(shù)席位，且前三甲的蒲公英、海豚傳媒及步印均為民營(yíng)童書公司。

越來(lái)越多的出版單位不再是以投入簡(jiǎn)單品種進(jìn)行市場(chǎng)試探，而是成立專門的分社或子品牌進(jìn)行深度開發(fā)。2018年，圖書公司的童書品牌奇想國(guó)、未小讀以及電子工業(yè)出版社旗下小猛犸童書都表現(xiàn)不俗。

（3）引進(jìn)和原創(chuàng)

2018年，實(shí)體店中少兒圖書引進(jìn)版和原創(chuàng)作品的比例約為2.8：7.2，略低于去年的3：7;網(wǎng)絡(luò)電商渠道來(lái)看，當(dāng)當(dāng)2018年童書銷量TopS00中引進(jìn)和原創(chuàng)作品的比例約為5.2：4.8。從部分出版社的情況來(lái)看，2018年引進(jìn)版品種占比多有不同程度的下降，其中，童書引進(jìn)“大戶”中信出版集團(tuán)的童書引進(jìn)占比下降最為顯著，由去年的75%降至今年的67%。綜合各個(gè)維度來(lái)看，引進(jìn)作品比重的下降，反映出我國(guó)政府鼓勵(lì)原創(chuàng)、出版企業(yè)加強(qiáng)原創(chuàng)的成果初步得到顯現(xiàn)。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，引進(jìn)作品占比最高的繪本領(lǐng)域，今年引進(jìn)作品占比接近50%，由此可見，原創(chuàng)繪本與引進(jìn)版仍有不小差距。不過(guò)，值得注意的是，2018年最受歡迎的原創(chuàng)童書中，還是出現(xiàn)了不少原創(chuàng)繪本的身影，《這就是二十四節(jié)氣》《中國(guó)國(guó)家博物館兒童歷史百科繪本》《十二生肖童話繪本》等作品將中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素結(jié)合到繪本創(chuàng)作中，受到了良好的市場(chǎng)和讀者反饋。同樣，這一趨勢(shì)在其他少兒圖書細(xì)分類別中也有體現(xiàn)。

（4）少兒暢銷書

今年少兒暢銷書榜單的前三名《夏洛的網(wǎng)》《狼王夢(mèng)》《草房子》均為上市多年的經(jīng)典作品，且一直保持著旺盛的生命力。在暢銷榜單Top100中，2018年上市的新書占榜單約13%，2011年以前上市的圖書占比最高達(dá)到38%。入榜新書數(shù)量看似不少，但多數(shù)并非真正意義上的新書，而是經(jīng)典作品的新版或是系列叢書的新作，這也反映出當(dāng)前我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)創(chuàng)造力不足的問(wèn)題。

分渠道來(lái)看，實(shí)體店渠道和以當(dāng)當(dāng)、京東為代表的網(wǎng)店渠道的暢銷作品類型大不相同。實(shí)體店少兒暢銷榜以兒童文學(xué)為主，經(jīng)典常銷書占主流，網(wǎng)店渠道暢銷榜中繪本表現(xiàn)突出。此外，網(wǎng)店渠道暢銷作品更為多元，新作品在這里得到了更多的曝光和銷售機(jī)會(huì)。相比于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道的營(yíng)銷，網(wǎng)店進(jìn)行的線上營(yíng)銷活動(dòng)靈活且豐富，對(duì)圖書銷售起到了更多更直接的影響。

圖8：2018年實(shí)體書店渠道監(jiān)測(cè)的部分出版社引進(jìn)版品種占比

資料來(lái)源：中金易云

表3：2018年少兒暢銷榜TOP100中的新書

資料來(lái)源：北京開卷

三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）未來(lái)仍將保持增長(zhǎng)，但增速開始放緩。新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)經(jīng)歷了連續(xù)20年兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，由于有龐大的人口基數(shù)和新出生人口數(shù)做支撐，在未來(lái)的3～5年的時(shí)間周期內(nèi)，我們預(yù)計(jì)我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。不過(guò)，值得注意的是，從2018年開始雖然增長(zhǎng)率仍保持在兩位數(shù)，但增速已經(jīng)有所放緩，在未來(lái)，人口紅利將逐漸消退，如何進(jìn)一步提升購(gòu)買率將成為少兒出版發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）市場(chǎng)進(jìn)一步“下沉”，二三四線城市將成為角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。2018年，各線城市的童書銷量增速均保持較高增長(zhǎng)，非一線城市增速高于一線城市。總體來(lái)看，一線城市80后、90后父母整體受教育水平高，為自己孩子購(gòu)買圖書的需求近年來(lái)釋放得較為充分，未來(lái)增速將放緩，而隨著抖音、快手、直播等新圖書營(yíng)銷渠道的興起，低線級(jí)城市父母的購(gòu)書需求開始被挖掘，這部分市場(chǎng)將成為未來(lái)少兒圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，抓住“下沉”市場(chǎng)，在一定程度上就是抓住了未來(lái)增長(zhǎng)的一大法寶。

（三）傳統(tǒng)依靠數(shù)量的增長(zhǎng)向融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，未來(lái)童書生產(chǎn)需要新的用戶思維的加持。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)要素投放為主的增長(zhǎng)模式越來(lái)越行不通。與此同時(shí)，在包括少兒圖書在內(nèi)的兒童消費(fèi)領(lǐng)域，越來(lái)越多“外來(lái)者”開始布局，尤其以互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)為主，他們憑借資金、理念上的優(yōu)勢(shì)，以更貼近用戶的思維做產(chǎn)品，正在不斷搶食傳統(tǒng)童書出版商的地盤，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的提升可能，未來(lái)的童書出版市場(chǎng)，將迎來(lái)生產(chǎn)方式、商業(yè)模式等多方面的重構(gòu)。

（本報(bào)告為國(guó)家新聞出版署融合發(fā)展中南傳媒重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室2019年度課題“中國(guó)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告”部分成果。統(tǒng)籌：任殿順，執(zhí)筆：譚皖予）

表4：2018年少兒圖書暢銷排行

資料來(lái)源：北京開卷、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書