企業市場營銷能力及績效影響分析

郭靜 楊文婧

摘 要：隨著我國市場經濟的發展、物質財富的積累，企業的市場競爭壓力大增，面對多元化的消費環境，如何進一步提升產品和服務競爭力，擴大經濟效益成為眾多企業首要考慮的問題。本文從市場經濟競爭特點出發，探討了新形勢下企業市場營銷能力和績效的相關概念、現狀以及影響因素，并探討了市場經濟環境下，提高企業市場銷售能力，增強績效的有效路徑。

關鍵詞：市場經濟;市場營銷;績效;探究

面對激烈的市場競爭，企業應當做好升級轉型工作，提高生產科技含量，增進產品和服務質量，做好市場營銷工作，切實提高銷售能力。探究企業市場營銷能力和績效之間的內在聯系和影響因素，對于構建企業現代化市場營銷體系，增強企業競爭力，提高企業產品市場占有率有著積極意義。

一、市場營銷能力和績效的相關概念、現狀

在當前的營銷學術研究中，并沒有對市場營銷能力給出具體的定義，一般是從企業產品營銷績效而言進行分析，企業市場營銷能力貫穿到企業產品和服務從生產到銷售的所有環節中，指的是企業營銷團隊通過專業營銷策略銷售企業產品和服務的能力。現代企業運營管理中，企業得到市場營銷活動是納入到企業整體發展規劃中，融入到企業現代運營機制中的，企業通過有效的營銷活動，實現提高企業利潤，降低運營成本，優化利用營銷資源，從而提高企業經濟利益的發展目標。

現代市場經濟體制下，企業的市場營銷能力直接關系到企業的經濟效益，更是成為企業競爭中的核心要素之一。而市場營銷能力并不局限于企業的營銷效果，市場占有率、客戶滿意度和目標消費群體粘度等也是反映企業營銷能力高低的重要指標。總體而言，企業的市場營銷能力和其績效有著正相關的關系，營銷能力高，轉化出的績效水平也就高，企業所獲得的經濟利潤也相對較高。

通過對我國當下經濟形態下的企業市場營銷行為進行分析，可以發現，有相當一部分企業對市場營銷的理念認知十分保守、陳舊和滯后，營銷思維傳統，營銷手段落后，營銷渠道單一，并對市場營銷能力和績效之間的關系缺乏科學認知，導致企業市場營銷能力長期處在低水平階段，銷售效果不明顯，競爭力不足。

更有部分企業在發展進程中注重產品、技術創新，卻忽視企業營銷，造成現代經營、宣傳上的閉門造車現象，企業對當下產品市場的發展趨勢缺乏了解，對當下消費群體的消費心理、消費需求認識不足，雖然在產品和技術更新上下了苦功夫，最終的營銷效果卻乏善可陳，甚至導致產品、服務在結構上出現盲目性、重復性，造成產品和服務供需不對應，浪費生產資源。

信息技術時代，企業要想增加對產品市場的敏感性，在產品競爭中保持敏銳觸感，就必須拓展思維和眼界，認識到現代化市場經濟體制下，產品和服務供需市場上的結構變化，了解市場營銷活動對于現代企業發展的積極作用。從自身做起，創新營銷手段、豐富營銷資源、拓展營銷渠道，尤其是要充分利用現代互聯網平臺，構建科學完善與時俱進的企業營銷體系，如，借助互聯網技術、信息技術擴大企業營銷覆蓋面積，拓展營銷覆蓋人群，積極吸引潛在客戶群體，增強和目標消費群的互動，增加消費者粘性。

二、企業市場營銷能力和績效的影響要素研究

1.供應商和經銷商作用分析

企業自身的營銷機制、運營機制是決定企業營銷能力及其績效的主要要素，但供應商、經銷商和企業之間的協同合作也在很大程度上影響著企業營銷能力的高低和營銷績效。

在現代商品交易中，供應商和經銷商在產業鏈中發揮重要的銜接作用，供應商決定產品供應，影響產品生產環節，經銷商直接決定產品銷售環節，兩者與企業的通力協作能有效提升企業的營銷水平，推進企業營銷活動開展，從而提高營銷績效水平。

2.消費群體

消費群體是企業營銷鏈的最終服務對象，消費群體的實際購買力、消費心理、消費期待和消費欲望等都會直接影響企業的營銷績效，反過來會對企業營銷行為產生營銷，而消費群體的消費行為也是評價企業市場影響能力高低的重要指標。

鑒于消費群體的影響作用，一方面企業要盡可能激發消費價值，刺激消費者的消費行為，滿足消費者的消費心理和期待，最大程度提高銷售額和經濟效益;另一方面降低成本，減少資源消耗，提高生產要素利用率，從而縮減成本和價格差額，滿足消費者消費需求，擴大市場占有率，提高企業競爭力。

現階段，我國市場經濟體制下，消費者的影響作用是多方面的，一方面是物質、科技發展推動消費者的消費需求呈多元化發展，消費者除了對產品和服務質量、價格、性能等有一定要求之外，更容易受到各種內外刺激因素的影響，企業市場營銷的覆蓋面積、營銷手段也會影響消費者的消費行為。因此要綜合考量消費者要素與企業市場營銷能力、營銷績效的作用力和反作用力。

3.市場營銷環境的影響作用

企業市場營銷能力和績效的高低，除卻自身營銷行為、消費者等影響要素外，市場競爭環境、營銷環境更是對企業市場營銷能力起到巨大影響作用。尤其是隨著我國市場經濟的快速發展，我國企業在飛速發展的同時也面臨著巨大的競爭壓力，同行業競爭手段多樣，營銷渠道、營銷手段不斷創新。競爭環境、營銷趨勢等都會對企業的營銷能力、營銷績效產生巨大影響，從某個層面上而言，緊隨營銷環境的變化而變化，做到因時制宜也能體現企業營銷能力的高低。

4.營銷團隊構成

企業營銷團隊是直接負責和承擔企業營銷行為的機構或組織，因而營銷團隊的構成、活動機制直接影響營銷能力的高低。現代企業運營和管理中，企業管理層更加注重營銷對企業利潤的提升作用，因而構建營銷隊伍建設成為企業提高利潤，提高營銷績效的有效手段。

營銷團隊的構建要更加注重專業化和科學化，企業要對營銷團隊完善組織架構，加強人才建設，構造積極的工作環境，同時也要在團隊內創建合理的獎懲機制。

三、新的經濟形態下，提高企業營銷能力和績效的有效路徑

1.企業提高對市場營銷能力的重視度

新的經濟形態下，企業應當增強對產品和服務市場的敏感性，拓展現代企業運營和管理思維，突破傳統的企業經營理念，重視市場營銷，認識到市場營銷在企業競爭中的影響作用。

首先，創建新型的企業管理運用理念，運用現代企業營銷思維組織和開展企業營銷活動，從組織架構、人員組成、營銷渠道、營銷手段等多個方面提高企業營銷能力，推動企業營銷行為更加合理、高效。

其次，重視企業能力和績效，增強對市場的分析能力，把握現代商品市場的發展趨勢，并順應外界市場環境變化調整營銷策略。尤其在市場發展和競爭中要確定長遠發展計劃，立足長期市場效益，對市場建立動態跟蹤和分析模型，靈活制定市場營銷策略。

最后，學習國外先進的營銷理念和營銷經驗，運用先進管理思想統籌規劃企業市場營銷行為，樹立品牌意識、差異化意識，明確企業產品和服務的市場定位，以需求為導向組織企業生產經營行為，讓企業在宏觀市場競爭中更有吸引力和辨識度，以品牌建設、形象建設提高企業市場營銷能力和績效。

2.樹立市場意識，建立對市場競爭環境的動態跟蹤

企業要想提高自身營銷能力，就要積極了解企業發展的外界環境和市場經濟發展趨勢。首先，企業可以創建專業的市場分析團隊，對市場環境展開展專業的深度調查，市場營銷團隊也可以深入社會進行基層調查，了解當前市場環境中的市場變化、目標消費群體對產品和服務的實際需求，并在此基礎上以市場為導向，調整和改革產品和服務結構，最大程度實現供需對口，提高企業生產和經營活動的有效性和針對性。

其次，企業可以創建針對消費者的信息反饋平臺和溝通機制，時刻了解消費者的消費需求變化情況，深入消費者群體，了解消費者的消費心理、消費期待和消費欲望，創建多元化的目標消費者營銷機制，以滿足不同層次消費者的消費需求，通過大數據、云平臺等現代信息技術，為企業調整營銷策略、調整產品結構提供科學的數據支持。

3.創新營銷理念，優化營銷策略

新的經濟形態下，面對激烈的市場競爭，企業應當進一步強化自身市場營銷能力，打破傳統單一的營銷模式。

首先，企業可以根據自身生產和經營特點，積極創建多渠道的分銷網絡，以傳統的經銷商銷售為前提和基礎，大力發展廣告銷售，拓展傳統銷售覆蓋面積和傳播范圍，同時積極創建現代化營銷網絡，創新銷售方式，積極利用官方微博、微信以及其他網絡平臺，針對企業產品和服務特點實現精準營銷。其次，在創建多元化營銷模式時，企業更應注重營銷的績效兌現能力，加強對營銷活動的制度管理，保證企業各種營銷活動合法、合規，提高營銷活動的實效性，提高營銷資源利用率和轉化率。

隨著市場的變革，企業的營銷模式并不是一成不變的，而是可以隨著市場變化進行動態調整，積極利用現代化營銷手段，切實保障營銷行為的績效轉化效率。為此，企業可以創建專業的營銷團隊，充分利用技術含量高的營銷技術、加強對營銷環境的實時調研，建立對市場環境的動態分析，幫助企業隨時了解外界經濟環境變化情況，從而調整營銷策略。

總之，現代市場經濟環境下，關于企業的市場營銷能力和績效研究相對復雜，由于我國市場經濟發展起步較晚，市場營銷的相關研究尚未成熟，因此整體而言企業的市場營銷能力和績效研究有較大可探究空間。新形勢下，企業應當充分認識到企業營銷能力和績效的積極作用，以市場為導向，優化企業內部營銷資源利用，創建專業營銷團隊，創新營銷模式，改進營銷策略，讓企業市場營銷活動更符合時代發展要求，更符合消費環境要求，從根本上提高企業市場營銷能力，提升營銷資源轉化率。

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