博物館文化在新媒體環境下的創新發展研究

廖元琪 楊芊芊

摘要：中國傳統文化擁有5000多年的輝煌歷史，而博物館作為記錄我國文化、歷史的載體，重要性不言而喻。人們對博物館文化發展的意識加深，開辟出一條博物館文化發展的新道路。隨著各種新興博物館文化的宣傳方式進入人們的視野，大眾對于博物館文化的好奇心被再次點燃。本文將闡述當下較熱門的宣傳方式，利用SWOT模型分析它們的優劣、機遇、威脅，最后針對大眾對博物館文化發展的偏好和期待，分析博物館文化宣傳的可行性及發展方向。

關鍵詞：新媒體 博物館文化 文創產品

一、優勢

博物館文化的發展具有很大的優勢，在如今日新月異的新媒體環境下，越來越多的人注重自己的文化素質培養，希望擴展自己的文化視野，真正了解一段歷史，了解博物館文化。通過調查發現，在接受調查的人群中，還是有超過70%的人仍然會通過傳統的、實地參觀的方式了解博物館文化。而一些出現在大眾眼前不久的新穎渠道，卻不輸那些傳統方法，比如，通過綜藝節目，文創產品以及相關的微信公眾號。這些渠道正是利用了現在奪人眼球的新興媒體。

2017年底，《國家寶藏》這一節目全新上線，它結合了綜藝和紀錄片的兩種手法，以中國各大博物館的文化內核，綜藝節目外殼，紀錄的氣質，創造一種新的表達。這一節目的誕生，讓更多觀眾走進博物館，了解博物館文化。節目中不僅有對文物的介紹，還有一些優秀青年演員的傾情演繹，使這些陳列品都“活”了起來，對博物館文化的發展，起到了不可忽視的引領作用。在此之后，綜藝節目《上新了，故宮》，紀錄片《我在故宮修文物》等以故宮為研究背景的節目，也逐漸制作出來，這些優秀的作品都為博物館文化的宣傳推波助瀾。

除了綜藝節目，文創產品也是博物館文化輸出的一個渠道，當你在各大電商平臺上搜索，例如龍形金步搖夜光書簽，故宮御貓擺件，故宮聯名彩妝口紅等，這些做工精美的文創產品就一一映入眼簾。在我們調查的人群中，超過42%的人都聽說過，甚至有近35%的人購買過文創產品，這說明博物館文化正一點一點地融入我們的生活。文創產品帶來的不僅是經濟的高收益，更是帶動了文化的融合，這些附加在產品上的傳統文化，是屬于民族的無價之寶。

通過微信公眾號、微博這一類具有極高互動性的新媒體平臺，可以清晰地了解到來訪者對故宮文創產品的需求，從而豐富博物館文化創意產品的層次，真正使博物館文化走向大眾。以北京故宮博物院的微信公眾號為例，其輕而易舉地獲得的十萬多閱讀量，在極大程度上增加了文創產品的價值。通過各類文化創意產品和各種綜藝節目的宣傳推動，博物館現在正處在一個黃金時期。

二、劣勢

（一）其質量不能滿足消費者的需求

故宮文創的外表在一定程度上也確實有繼承故宮文物的那般精美。但其實質，則平淡無奇，毫無奪睛之處。拿故宮文創的彩妝為例，其口紅色號極少，僅有6種顏色，且大多顏色都得不到大眾的認可，使用舒適度也欠佳。眼妝產品使用起來飛粉較為嚴重，貼妝程度欠佳。從某種角度上來說，故宮彩妝是對其他品牌美妝產品簡單粗糙的復制，缺乏自主設計和創新要素的加入，產品開發也未將其獨有的文化特色進行升華，因此，難以讓消費者產生深刻印象，也減少了購買和收藏的欲望。從調查問卷的數據中可以看出，只有不到10%的消費者購買過3件及以上故宮的文創產品，其余9成都低于3件，甚至有66.2%的受訪者表示，他們從未購買過任何故宮的文創產品。由此可見，故宮文創產品在留住回頭客、吸引新顧客方面做得不夠到位。很大一個因素就在于美麗外表下的內核難以滿足消費者的高要求。

（二）價格虛高，性價比堪憂

經過調查，影響消費者選擇的很大一個因素，就是物品價格是否與他們對物品的預期一致。文創產品的性價比和實用性都是消費者非常看重的因素。故宮文創產品雖然外表制作較為精美，但很大一部分都創意平平，內容實質又不足夠優秀，實用性比較低下。消費者買回家后往往只能觀賞，很容易造成審美疲勞，再加上與實用性不相匹配的高昂價格，往往會令消費者望而卻步，抑制了故宮文創產品的流通與推廣。在此次調查中，近60%的受訪者認為故宮文創應注重使用價值。消費者并不會因為文創產品掛名故宮就完全不注重產品本身的實質，若認為其價格“畸高”，心理預期和產品本身不符，很容易喪失購買欲望。

（三）消費者群體范圍狹窄

故宮文創產品很大一部分都是在線上進行購買與宣傳的，年輕人也更能適應互聯網經濟，因此這種方式對年輕人非常適用。但對于很大一部分不會使用網絡的老年人來說，此種經營模式顯得欠佳。文創產品的線下推廣與銷售，也是值得關注的。在問卷受訪者中，占比最多的是青年與大學生，其次便是中年人。

另外，故宮文創產品幾乎所有設計面向的群體都為年輕人。年輕人追求時尚，喜好大膽個性又多樣，而老年人則更趨于安逸，喜好沉穩，追求的東西也不會像年輕人一樣多而雜。因此，故宮文創產品在設計開發時也應注意中老年人的喜好，畢竟我國正處于高速發展時期，很多一線城市已經出現發達國家所具備的老齡化嚴重問題，中老年人在未來也將是一個巨大的潛在消費力量。

（四）資金投入不足，市場營銷經驗欠缺

創新是引領發展的第一動力，抓創新就是抓發展，謀創新就是謀未來。但對于博物館文化創新產品的資金投入，我國的政策和相應的制度還有待加強。故宮文創產品的普及度并沒有預期中的高，將近80%的受訪者表示僅是聽說過，不怎么了解。故宮作為一個博物館，與物品市場接觸很少，加上缺乏營銷經驗，宣傳力度不夠，以及文創產品本身固有的缺陷，已經嚴重影響了自身的發展。

三、威脅

（一）出現進入市場的強大的新的競爭對手

在市場中，伴隨著博物館文創產品的發展和壯大，很多生產廠商也會把握這種趨勢和潮流，在生產產品中加入一些歷史文化元素，使得它們生產的產品受到廣大消費者的青睞。與此同時，他們的產品價格相對于故宮的文創產品，要便宜一些，產品的質量也是偏向于實用性，這就在無形中轉移了一部分故宮文創產品的消費者，對故宮產品銷售來說，也存在不小的威脅。

（二）社會群體對文創產品的購買力度普遍不高

在此次調查問卷中，我們可以看出不同年齡階段的群體，對文創產品的購買力度都比較低，從來沒有買過一件文創產品的比重在不同年齡階段中都占有很大一部分，只有較少部分人愿意購買文創產品，但是購買件數更多的只是1至2件。由此可以看出，在社會群體中，大部分人對故宮博物院的文創產品需求很少，人們的購買興趣與力度不高。

四、機遇

從大眾接受度來看，在我們收集到的503份問卷調查中，有74.16%的受訪者選擇了通過綜藝節目、紀錄片這一渠道了解博物館文化，已高于選擇通過實地參觀解博物館文化的72.76%。這說明通過合理開發博物館IP、打造高質量的與博物館相關的綜藝節目、紀錄片來宣傳歷史文化是可行的，且很有成效。同時有43.54%的人評價博物館文化創新產業，如綜藝節目、紀錄片、文創產品等，會將傳統文化與現代文化以及大眾需求結合得很好，有54.87%的受訪者認為這些文化創新產品是合理地對傳統文化進行商業開發。這些數據表明，在新媒體時代，借助互聯網平臺進行文化普及與傳播是順應時代發展潮流且符合人們心理預期、能夠為大眾所接受的。

進入21世紀以來，我國越來越意識到博物館文化創意產業對發展文化軟實力與經濟硬實力的重要性。如2004年出臺的《文化及相關產業分類》，2015年公布的《關于貫徹執行博物館條例的實施意見》等，說明博物館文創產業在當今社會越來越受到重視。黨的十八大以來，我國更加注重傳統文化建設，對傳統文化、傳統思想價值體系更加尊崇，提倡文化自信，對外展現中國人民的精神志氣。而博物館文化作為中國傳統文化的重要載體，其重要性不言而喻。因此，博物館文化創新產業的發展市場是蘊藏極大潛力與無限機遇的。

五、結語

博物館文化作為中國歷史、文化、科學、民俗在悠久歷史進程中向大眾輸出的重要方式之一，傳承了中華民族的文化與智慧，在我國文化宣傳上具有不可替代的重要地位。通過此次研究，我們發現除去傳統實地參觀博物館的方式，國民正依托各類新媒體的快速發展，通過一些新穎的渠道了解博物館文化，各式各樣的博物館文化潛移默化地進入人們的日常生活。文化創意產品、明星加盟的綜藝節目、短視頻的出現對大眾的影響力逐步加深，但仍存在宣傳范圍狹窄，影響深度不夠等一些問題。未來，仍需要通過一些線下的方式，讓人們切身感受博物館文化的魅力，更好地提升中國傳統文化的宣傳質量。

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★基金項目：本文系上海立信會計金融學院大學生創業創新訓練計劃資助項目（項目編號：201911047033）。

（作者簡介：廖元琪，女，上海立信會計金融學院金融學院本科在讀，研究方向：國際金融；楊芊芊，女，上海立信會計金融學院金融學院本科在讀，研究方向：合規與反洗錢）（責任編輯 劉冬楊）