基于財務報表的企業戰略管理分析
——以青島海爾股份有限公司為例

文/高淑卿，山東師范大學

1 引言

“十三五”期間，我國政府明確表示仍將繼續強化供給側改革的強度，面對全球經濟疲軟的大環境，我國經濟雖然處于穩中向好的發展形勢，但國民經濟中供給與需求不平衡、不匹配與不協調的矛盾仍然存在。這就迫使我國家電制造業不斷創新產品性能、優化產業結構，而青島海爾作為家電行業的領軍品牌，其品牌聲譽的壯大、智能家居創新以及獨特的公司管理模式等都有值得借鑒之處。

縱觀青島海爾的發展歷程，其在公司發展的不同時期采取的不同的戰略選擇以及其反映在財務報表中的指標，都有一定的研究意義。因此，企業戰略的選擇將成為其未來打破壁壘繼續發展的關鍵。本文將基于哈佛分析框架，選取青島海爾對外公布的2014-2018年的財務數據，同時結合其發展歷程中采用的戰略對青島海爾財務情況進行分析，探究企業戰略與財務數據間的潛在關系，為企業未來發展與戰略選擇起到警示與建議作用，也希望可以成為同行業中其他企業可以借鑒的經驗。

2 戰略分析

2.1 公司簡介

青島海爾的前身是一家國有電冰箱生產廠，公司自成立以來，經歷了資不抵債甚至瀕臨倒閉的困境，如今已發展為世界級家電第一品牌。1989年政府通過定向募資的方式對海爾進行改組并成立了股份有限公司，此后青島海爾增發了5000萬的社會公眾股，并于1993年11月在上交所完成了首次公開募股，股票代碼為60069 0。上市后青島海爾保持了快速發展，2015年更是創下全球營銷額1 887億元的記錄。

青島海爾作為老牌上市公司，其發展歷史較長同時發展速度較快。曾獲中國最具價值品牌的榮譽稱號，在國際上也獲得了長足的發展，不但成為了大型跨國企業，還躋身世界四大白色家電制造商。通過持續的研發與創新，目前青島海爾已經成為了世界級公司引領行業的發展，在全球超過5萬名員工，擁有29個制造基地，8個綜合產研基地與遍布全球的研發實驗室。

2.2 戰略分析

青島海爾自成立以來經歷了四次企業戰略轉變，其擺脫一般企業選擇的以自身為中心的發展模式，選擇成為互聯網形式的平臺型企業。在戰略選擇的道路上，青島海爾始終能抓住機遇，不斷調整，應對各種挑戰，下面具體進行分析。

2.2.1 名牌戰略階段（1984-1991年）

在這一時期正逢政策的時代機遇，1987年國家實行改革開放政策，面對政策帶來的效益，在其他企業盲目注重擴大規模時，青島海爾嚴抓質量，實施全面質量管理并提出“要么不干要干就干第一”的口號，董事長張瑞敏更是在知曉消費者對冰箱的投訴后親自帶領員工砸毀有問題的76臺冰箱，這一時期，家電市場供給大于需求，青島海爾正是憑借著良好的質量與消費者口碑在家電市場獲得了差異化優勢。

2.2.2 多元化戰略階段（1992-1998年）

這一時期國家鼓勵兼并重組，部分企業受兼并重組的影響認為應注重企業專業化的發展而非多元化，最終無法繼續維持下去。青島海爾在這一時期順應這一時代機遇，前后共兼并了18家企業，提出了“激活休克魚”的企業文化，拓展業務范圍，進入“黑色家電”領域，在多元化經營的道路上邁出了堅實的一步。

2.2.3 國際化戰略階段（1998-2005年）

這一階段正逢中國加入WTO，與其他選擇走出去只考慮到創匯的企業不同，青島海爾選擇走出去帶著自己的中國品牌。提出“走出去、走進去、走上前”的三步戰略并推行“市場鏈”管理模式，通過計算機信息系統的應用，以訂單信息流帶動物流與資金流的運行，實現業務流程的再造。走出去的第一站選定為西方發達國家，通過在發達國家積攢的聲譽再進入發展中國家，通過完善的本土化，構建青島海爾在不同國家設計，制造，營銷三位一體策略。這種走出去的國際化戰略加之創新的管理模式使青島海爾穩步前進。

2.2.4 全球化品牌戰略階段（2005-2012年）

這一階段互聯網的發展又一次帶來新的機遇，與國際化戰略的不同之處是不再依靠企業自身以中國為中心向全球輻射創立國際品牌而是順應當地，創造本土化的主流品牌。互聯網時代的發展，使得傳統企業采用的“生產-庫存-銷售”單一模式不再能滿足客戶個性化的需求，青島海爾及時抓住這一點，將以企業為中心的銷售模式轉變為以用戶為中心，想客戶提供個性化服務，即依靠用戶驅動。以顧客為中心的“人單合一雙贏模式”幫助青島海爾取得市場優勢。

2.2.5 網絡化戰略階段（2012年-至今）

傳統經濟的發展模式受到互聯網時代的沖擊，青島海爾又一次及時調整發展戰略，不再只以企業自身為出發點，而是將企業看作是互聯網時代的平臺，積極將互聯網的應用融入企業管理模式。這一時期的市場、企業都變得網絡化，大規模定制與按需設計成為這一階段企業戰略的實施路徑，按需制造并按需配送。繼續對“人單合一雙贏”模式探索創新。此外，青島海爾還針對不同國家地區不同的經濟發展狀況，將子品牌因地制宜，精準營銷，最大化的利用了品牌優勢。

2.3 競爭優勢

總結青島海爾35年來的發展歷程，可以看出促使其發展壯大的核心競爭力主要有以下幾個方面：品牌、戰略創新、企業文化以及服務。

2.3.1 品牌核心競爭力

經過1985年以來實施的名牌戰略，海爾品牌已經成為其核心競爭力的一部分，企業內部集體學習，真正為客戶解決問題是其核心競爭力的源泉，正是因為青島海爾不斷自我完善、自我改良的機制，才使得其品牌具有綿延的生命力。

2.3.2 戰略創新核心競爭力

青島海爾由一個瀕臨破產的電冰箱制造總廠發展成為如今的世界級大公司，其管理層針對不同的時代機遇調整公司的發展戰略是成功的重要因素。青島海爾長期形成的“要么不干，要干就干第一”以及“先造人再造產品”等理念，已經滲透到其公司經營的理念中，使得公司能夠不斷創新，繼續前行。

2.3.3 企業文化核心競爭力

發展觀、是非觀與利益觀共同構成了青島海爾的核心價值觀，永遠以用戶為是，以自己為非的是非觀使公司能夠在瞬息變化的競爭中順應時代的發展；創業創新的發展觀使公司能夠依托互聯網平臺讓更多員工創造差異化的價值；“人單合一雙贏”的利益觀為工作人員提供了公平開闊的平臺，更為企業為股東創造更多的價值。

2.3.4 服務核心競爭力

服務是青島海爾品牌的一個助推器，通過優質的服務，無形之中挖掘了品牌的潛在用戶；持續提升其服務水平更是可能起到強大的輿論助推作用，讓客戶對品牌擁有更高的忠誠度甚至能吸引更多客戶，更使得自身品牌獲得更高的競爭力。

3 會計分析

根據搜集整理的2014年到2018年山東和信會計師事務所對青島海爾出具的審計報告可知，其報告類型均為標準無保留意見。因此青島海爾的調整而未予調整的重要事項。財務報告符合以下原則：1）財務報表編制符合企業會計準則和國家其他相關財務會計法律法規。2）財務報表在所有重要方面均恰當反映了青島海爾的財務狀況、經營成果和資金變動情況。3）會計處理方法遵循了一致性原則。4）注冊會計師已按照獨立審計原則的要求，完成了預定的審計程序，在審計過程中沒有受到阻礙和限制。5）不存在影響財務報表的重要未確定事項和應。

4 財務分析

下面將從盈利能力與償債能力兩個指標來看青島海爾的經營狀況。

4.1 盈利能力分析

從盈利能力來看，青島海爾的銷售凈利率在最近5年逐年下降，銷售毛利率2014年—2016年呈上漲趨勢到2018年有所回落。原因可能是受外界宏觀經濟形勢的影響，家電行業總體不太景氣；另一方面公司產品的成本、銷售費用等可能都有所增加。說明公司的經營活力有所減弱。

4.2 償債能力分析

4.2.1 短期狀況

從青島海爾近5年的短期償債能力來看，2016年的流動比率較低，該指標主要反應的是企業資產流動性與變現能力的強弱。綜合考慮近5年情況，青島海爾的流動比率均小于2，考慮到其為家電行業，其資產主要為存貨，可能會影響其償債能力。由速動比率的變化趨勢可以看出，青島海爾的速動比率均保持在1左右，2015年到2016年有明顯下降的趨勢，可能與公司戰略調整有關，根據公司披露的年報，家電行業產品升級明顯。

4.2.2 長期狀況

由青島海爾長期償債能力指標可知，其資產負債率2014-2015年保持在60%左右，2016年呈現較高增長，說明在該年企業通過借債籌資的資金較多，而產權比率在2016年高達236.7823%，表明公司在該年選擇高風險、高報酬的財務結構，根據2016年年報，青島海爾于該年收購了GEA。由利息保障倍數指標可以看出，2014年與2015年均出現負值，說明這兩年公司支付利息費用的能力較差，而2016年之后，該指標有較高增長，說明青島海爾的長期償債能力較強。

5 前景分析

5.1 青島海爾發展前景

作為中國家電行業的領軍品牌之一的青島海爾具有較強的發展優勢。2015年與阿里合作推出的定制化模塊電視業務，是青島海爾市場優勢項目。面對如今物聯網時代逐步發展，青島海爾自2014年率先探索的“智慧家庭”至今，使其成為目前全球唯一能夠提供成套的“智慧方案”且能夠實現場景個性化定制的企業。在這一項目上，具有較大的競爭優勢和先發優勢。此外，隨著名牌化戰略30多年來的逐步推進，青島海爾在全球的品牌布局也基本完成，形成了旗下六大家電品牌在不同地區均能實現高中低端相結合的優勢。

從長遠來看，青島海爾仍將保持繼續發展壯大的態勢。但是以美的、格里為代表的家電企業同樣高速發展，其各種指標均不亞于青島海爾，甚至有些指標優于海爾，也給青島海爾的發展帶來更大的競爭壓力。因此，青島海爾應正視企業發展中的優勢與不足，加大對創新研發的支持力度，只有不斷擴充自己的核心競爭力，才能保持市場競爭時的品牌優勢。

5.2 所處行業發展前景

家電行業具有技術密集型的特點，其行業特有的大批量生產、技術專業化、更新速度快的特點與大量的市場需求保證了該行業的前景較為光明。面對全球經濟存在的諸多不確定性以及中國經濟“新常態”形式，中國的家電行業也將面臨諸多挑戰。根據《2019年中國白色家電行業發展概況及未來發展前景分析》中提到的受地產周期以及前期基數較高的影響下，2018年白色家電行業同比增速有下滑趨勢，2019年第一季度有回暖趨勢。

隨著互聯網時代的發展，人們對智能家電的需求日益增加，行業發展趨勢已逐漸與互聯網相融合，實現智能化、人機交互甚至云端融合已不再是空想。對于家電行業來說，消費者無法像淘汰其他電子產品一樣頻繁更換家電產品，隨著近幾年政府各項補貼的落實，家電市場甚至已經飽和。想繼續挖掘家電市場的消費潛力，主要方向在于研究目前主流消費群體的需求與習慣，用智能家電改變他們的生活，為市場注入新的活力。

6 結論與建議

6.1 研究結論

面對市場經濟發展從高速向中速變化，國家宏觀經濟下行壓力以及類似大數據、云計算等新的理念已開始改變人們的思維方式與行為習慣。青島海爾一直遵循多元化擴張經營的戰略模式，通過在不同時期采取不同的戰略并及時抓住時代的機遇，使得公司獲得了較好的發展。

6.2 發展建議

第一，適當調整公司的資本結構，使其變得更加合理。由近五年的財務指標可知公司的資產負債率接近70%，過高的資產負債率會造成公司的財務風險，并對企業融資等各方面產生不利影響。可以采取增發股票等形式改善公司資本結構。

第二，把握國內市場，受全球經濟低迷、美國次貸危機以及美元貶值等宏觀經濟環境的影響，海爾不能只依靠出口獲利，應及時調整銷售戰略，把國內市場發展起來。

第三，公司的管理層要保持長遠的居安思危的戰略意識，其中最重要的是對財務戰略的選擇。財務戰略應當考慮企業未來的發展目標，把握未來發展方向。