品牌價值評估常用方法的綜述研究

文/農冰，廣西大學商學院

隨著國家對品牌的高度重視，品牌價值成為管理學界最熱門的話題之一。隨著我國市場經濟體制改革的不斷深入，諸如企業兼并、投融資等經濟活動中經常涉及到品牌價值的估值或評估。因而，品牌價值評估日漸成為品牌管理和資產評估領域的熱門話題。然而，關于品牌價值的評估方法、評估結果至今仍存在著大量爭議。不同的品牌價值評價機構使用不同的評價比標準。正如美國明尼蘇達大學教授William Dwclls所言“迄今對品牌價值的研究好像是瞎子摸象，不同的人出于不同的目的和受個人背景的限制，賦予其不同的含義，給出了不同的評價方法。”

盡管關于品牌價值評估的研究文獻數量很多，但從已有的文獻來看，學者們就品牌價值的內涵和定義尚未形成統一的觀點和認識，對于如何合理、有效地評估品牌價值仍然是各抒己見，整體上主要從財務要素、市場要素、消費者要素三個視角來評估品牌價值。

1 基于財務要素的品牌價值評估方法

基于財務要素的品牌價值評估方法包括成本法、市場法及收益法。Stobart（1989）運用成本法對品牌價值進行評估，該方法是以品牌創立和發展過程中投入的成本為計算依據，反映企業為品牌所花費的代價，該評估方法在經濟糾紛賠償案中運用較多。Evans（2 004）運用市場法對品牌價值進行評估，該方法以替代原理為基礎，認為消費者購買品牌愿意付出的代價不會超過市場上可替代品牌的價格。Keller（2003）運用收益法對品牌價值進行評估，該方法以品牌的未來收益為基礎，并被認為是當前最有效的方法。

基于財務要素的品牌價值評估方法主要關注品牌對企業的財務效應，僅僅重視企業的短期利益而忽視企業長期的發展能力、企業在促進品牌發展方面的能動作用以及消費者在品牌發展中的感知和評價作用，這種考慮單一因素的品牌價值評估方法，不能反映品牌價值的豐富內涵，進而不能體現品牌的真正價值。

1.1 成本法

成本法是通過計算品牌創建或者從他人處獲得的全過程所花的費用，主要包括研究設計費用、廣告促銷費用或者購買他人品牌所付出的成本等。

成本法考慮的只是過去為創建和獲得品牌而付出的代價，它考慮得更多的是沉沒成本。而品牌價值更多的體現在品牌為品牌所有者帶來未來收益的能力上。品牌的影響力是長期性的，而經濟形勢的影響卻是短暫的，用成本法計算品牌價值是用短期性數值來衡量長期價值，這樣計算出來的結果是不合理的。

1.2 市場法

市場法根據替代原理，在公開、活躍、有效的市場上尋找相同或者類似品牌交易案例，然后與待評估對象的交易條件、交易地點、交易時間、品牌功能、權利狀況等因素進行比較，計算出各因素的調整系數，通過對調整后的可比案例評估值進行加權平均，就可評估出待評估對象的價值。基本表達公式：品牌價值=參照品牌價值+（-）調整值。

市場法對于品牌價值評估而言也有諸多缺陷：首先，品牌交易市場不具備公開性與活躍性；其次，各種品牌表現差異較大，很難找到與被評估品牌各方面相類似的參考品牌。而且很多品牌交易價格都是買賣雙方私下相互協商的結果，完整的交易資料也很難尋找到，進而不能準確的進行因素調整。

1.3 收益法

收益法是通過估算未來的預期收益，用適宜的折現率折算成現值，然后累加求和，最后得出被評估品牌價值的一種評估方法。公式表示為：品牌評估價值=預計年收益額*現值關系系數。

收益法著重考察的是品牌帶來的未來收益，把品牌價值看成是未來所有權收益的現值。品牌收益除了考慮未來收益以外，還應考慮歷史收益。品牌收益額的確定應將歷史收益與未來收益結合起來考慮，這就使得對收益額的分析變得更加復雜。這種方法的缺點是預期收益額預測難度較大，受較強的主觀判斷和未來收益不可預見因素的影響很大。

2 基于市場要素的品牌價值評估方法

隨著市場經濟的不斷發展，國內外學者開始關注能夠體現品牌市場表現能力的評估方法，該類評估方法主要以品牌的市場地位和企業財務效應為基礎。例如，

Interbrand 評估模型、Financial World 評估方法等。Rubinson&Baldinger（2013）認為，英特公司提出的 Interbrand 模型是以品牌未來收益為核心，同時結合企業財務分析、品牌市場分析、品牌價值分析的一種極其合理和適用的品牌價值評估方法。北京名牌價值評估方法（1995）是國內第一個適用于本國品牌價值評估的方法，該方法是在 Interbrand 模型和 Financial World 評估方法基礎上，結合我國品牌特征，創建的中國化的品牌價值評估方法。

基于市場要素的評估方法是在財務要素評估方法基礎上的延伸，該類方法重點關注品牌在市場上的表現能力，雖然能夠體現品牌價值的豐富內涵，但忽視了消費者因素對品牌價值的重要影響，而品牌市場占有能力只有回歸市場接受消費者的檢驗，才能體現品牌的未來發展能力。

2.1 Interbrand 評估模型

目前，Interbrand 模型是世界上較有權威的評估方法，該模型是由英特品牌公司提出的。是在收益法基礎上，測量出品牌超額收益和品牌乘數，然后將兩者相乘就可評估出品牌最終價值。基本表達公式：V=P*S,其中，V為品牌價值；P為品牌超額收益；S為品牌乘數。

Interbrand 模型主要從財務視角評價公司品牌,所用方法比較成熟,為很多后來的評價方法所借鑒。但是,其局限性在于該方法對未來若干年銷售、利潤情況的預測存在較大的不確定性。另外,該方法忽視產品品牌的評價,沒有全面地評價一個企業的品牌。

2.2 World Brand Lab（世界品牌實驗室）評估方法

該品牌價值評估方法是由世界品牌實驗室（簡稱 WBL）開發應用的，其基本公式為：品牌價值=調整后年業務收益額×品牌附加值指數×品牌強度系數。其中，調整后年業務收益額是采用包括當年在內的前三年營業收入及今后兩年預測收益加以不同權重后得出的平均業務收益；品牌附加值指數是通過品牌附加值工具箱計算出品牌對目前收入的貢獻程度；品牌強度的八個要素為行業性質、外部支持、品牌認知度、品牌忠誠度、領導地位、品牌管理、擴張能力及品牌創新，通過市場調查及財務分析確定以上指標。

世界品牌實驗室方法需要對企業的財務狀況進行多個年份的預測，因此適用于連續經營的企業。這種評價方法存在低估處于成長期品牌的價值，以及高估處于衰退期品牌價值的問題。由于其使用的企業樣本是企業自行申報產生的，對于沒有申報的企業則不能參與排名，因此評價結果不能涵蓋所有的企業。

3 基于消費者要素的品牌價值評估方法

Aaker提出了基于消費者要素的品牌價值評估十要素模型。范秀成（2000）從消費者角度出發，提出了品牌價值評估忠誠因子法，認為品牌價值受消費者心理和行為的影響，品牌價值的形成在于消費者對品牌的信任和忠誠。楊俊（2009）在綜合國內各種指標體系的基礎上，重新構建了品牌忠誠度因子體系，該體系囊括消費者層面、企業營銷層面及競爭層面。阮詠華（2015）認為，在進行品牌價值評估時，應當關注消費者心理作用和潛在需求帶給品牌的差異化優勢。

基于消費者要素的品牌價值評估方法認為，消費者因素對品牌價值的形成發揮著至關重要的作用，但該類評估方法只是探索影響品牌價值的消費者因素，還沒上升到為企業進行品牌管理提供政策建議的高度。但其關于消費者的指標難以量化，且量化過程主觀性較強；其次，僅考慮消費者對品牌價值的影響并不全面。

3.1 品牌價值評估十要素模型

該模型也是一項綜合性的模型，不僅考慮了短期的指標因素，也兼顧了長期的指標因素。這個模型將品牌價值的影響因素進行五個維度劃分，而每個維度又代表著不同的評估要素。將每個要素進行10%的權重加權平均，以得到最終的評價結果。該模型從消費者的評價出發，對品牌內涵的各個因素進行評價，較為全面，是當時比較新的評估思路，但是該方法的不足之處在于對這是個要素的評價依賴于消費者評價，有定性而無定量，主觀性較強，而缺乏客觀性，同時，權重的賦予并沒有說明其意義。

3.2 忠誠因子法

范秀成(2000) 提出品牌價值評估的忠誠因子法。具體表述為：品牌價值=忠誠因子×周期購買量×時限內的周期數×理論目標顧客基數× (單位產品價格-單位無品牌產品價格) 。

忠誠因子法是我國從產品角度進行品牌評價比較好的方法,但是其局限性在于該方法適合于頻繁購買的產品,對于購買時間長的耐用品則不適宜。另外,消費者的購買力與購買意向是變動的,購買的數量與購買可能性也不盡相同，這些都對忠誠因子法構成了挑戰。

4 品牌價值評估方法的應用

Interbrand 模型是目前為止應用最多的品牌價值評估方法之一。大多數學者對Interbrand 模型進行改進以適用于其所研究領域的品牌價值評估。董思（2018）蔣英特公司的Interbrand模型作為基礎模型，對模型的關鍵指標進行了改進，在品牌強度的十因子設計過程當中，加入品牌認知、創新和社會責任三個因子，使之適用于汽車行業進行品牌價值評估。殷格非、林波等（2018）將可持續理念融入評估方法，以提升企業可持續發展品牌形象為導向，從經濟收益、品牌作用力和品牌強度三個維度評估企業品牌價值，形成可持續品牌價值評估模型。劉歆歌、李召宇等（2016）在HI-ROSE模型的基礎上,結合服裝行業的特點、中國的環境因素、中國自主品牌服裝企業現階段的市場情況等因素,提出了一個我國自主品牌服裝企業的應用模型--HIROSE-CNGarments模型。

5 總結

品牌價值的影響因素多種多樣，且比較復雜，由于學者研究領域和目的的不

同，對品牌價值影響因素的理解也不同，進而出現了不同側重點的品牌價值評估方法。目前學者主要從財務或市場單因素方面對品牌價值評估進行研究，也有少數學者注意到消費者因素對品牌價值形成的重要作用，但就如何從消費者視角將財務、市場及消費者要素相結合對品牌價值進行評估以及模型的構建至今還沒有形成統一結論。

國際上主要使用的主流品牌價值評估方法，但這些評估方法對于大多數的中國企業品牌并不完全適用，不能為絕大多數的中國企業提升品牌價值提供可參考的依據。國內方面，盡管做了部分工作，但仍存在不足。考慮到我國企業品牌的特殊性，采用國際品牌價值評價機構的評估算法不能夠全面且客觀地認識我國企業品牌的價值，因此有必要建立一套適合我國國情的品牌價值評估方法體系。