外資制藥企業的客戶資源管理

文/薛剛，中國人民大學

伴隨醫療體制改革深入推行，醫改政策中對醫藥企業，尤其是外資制藥企業帶來了更多機遇，同時也帶來了更多的挑戰，作為外資制藥企業，藥品定價通常都比較高，其在營銷管理工作中需要對客戶資源進行有效管理，基于先進有效的管理工作方式，在時常競爭中占有一席之地。科學技術的創新發展，醫藥產品的種類也在逐漸豐富，客戶進行選擇的空間也更為廣泛。傳統形式的產品為中心逐漸轉變成為客戶導向為中心的營銷方式，為目標客戶提供對應的客戶體驗，在本質上獲得更多的市場份額。新醫改政策對醫藥行業提出了更為嚴格的要求，外資制造企業的競爭環境也會得到有效凈化，需要優化客戶資源的管理工作，確保客戶忠誠度，為外資制藥企業的現代化發展奠定基礎。

1 外資制藥企業進行客戶資源管理的意義

客戶資源對于外資制藥企業來講是極為關鍵的，其是外資制藥企業實現現代化發展中重要前提。當前經濟全球化的大環境當中，藥品市場當中的競爭形勢日愈激烈，大批外資制藥企業進入到國內時常當中，國內制藥企業面臨著更為嚴峻的競爭形勢，外資制藥企業想要在中國市場中獲得更為良好的競爭優勢，要求外資制藥企業一定要對客戶資源進行合理有效的掌握與利用。

制藥行業是較為特殊的行業，其具有類別較為復雜且數量巨大的客戶群體，因此要在醫藥產品、服務方面進行創新，并且對醫藥行業復雜的運營模式進行創新發展。制藥企業對應的客戶群體通常可以劃分成醫院、醫生、藥店、醫院企業以及患者。客戶群體的性質不同，進行管理的方式也就不同，企業客戶是制藥企業的戰略資源，因此制藥企業一定要基于充足的尊重與保護，制藥企業要將客戶資源當成是策略性資產來運營，著重培養和維護優質客戶群體。

2 現代外資制藥企業實施客戶資源管理的具體措施

外資制藥企業一定要重視客戶資源方面的管理工作，并且將資產相關概念延伸至客戶資源當中。也就是將客戶作為制藥企業的一種資產形式，客戶資本就是只要企業和業務往來者的關系價值，是客戶和制藥企業保持業務往來的根本。資源都是具有對應價值的，其無法進行模仿，并且也難以被其他資源所替代，所以，企業的客戶資源也可這樣認為：用低成本識別并且獲得更高價值的客戶資源，基于營銷策略與信息技術對資源進行深入挖掘、管理和利用，讓其轉變成為制藥企業獲得資本與利潤的途徑。外資制藥企業實施客戶資源管理的具體措施包括：

2.1 客戶信息方面

外資制藥企業一定要對目標客戶相關的信息進行收集，收集工作的重點就是營銷工作中的客戶資源累積與共享。現代外資制藥企業的實施藥品營銷的時候，一般就是派遣醫藥代表，醫藥代表使用頻繁拜訪目標客戶的方式來推銷藥品。所以，在醫藥代表手中會有很多客戶資料，制藥企業要及時將醫藥代表實際歐中的客戶信息、業務往來材料等都收集起來，保證制藥企業能夠掌握客戶群體的資料信息，避免由于營銷團隊工作者的流動而出現客戶資源流失的狀況。

客戶資源屬于共享資源，是醫藥產品成本和資源費用分攤的資源，資源換分享的企業數量不斷增加，分攤到各個企業的成本資金就會逐漸降低，客戶資源方面的共享為制藥企業節省了很多營銷成本。但是，作為外資企業一定要注意到的是，國內客戶資源私有化的現象非常嚴重，客戶資源方面的集中于分享實際運行起來非常困難，那么對外資制造企業的客戶資源進行整合，最為重要的就是要及時提升制藥企業自身對資源進行共享的意識。企業需要形成對應完善而全面的客戶信息收集、整理、反饋體系。對客戶資源相關信息實施專業、全面而系統的管理，其中包含客戶群體的資料、信譽情況、銷售信息、客戶拜訪信息以及區域競爭對手信息和營銷策略等，這是制藥企業對客戶資源進行有效識別的方式，在此基礎之上，企業實施對應的營銷策略。例如企業營銷工作者對目標客戶的年齡、喜好、生日和本企業的關聯歷史等信息，讓營銷人員能夠對目標客戶進行一對一的營銷策劃，強化營銷人員的客戶挽留意識與能力，全面提升制藥企業的利潤空間。

2.2 同客戶群體保持良好的往來關系

制藥企業對于既有客戶資源，一定要對往來關系進行有效維護，并且定期進行接觸，了解客戶的需求變化情況，及時調整應對的營銷策略，對客戶資源的價值進行深入挖掘，基于同客戶建立起長期穩定的合作關系，實現合作共贏。制藥企業在同目標客戶進行交往的時候，要積極促建銷售對應的服務平臺，這是非常重要的。其中包含制藥企業營銷、服務方面的交互業務管理需要，實現自動化形式的客戶管理程序，促建更為高效、高質的客戶互動機制，讓企業對客戶關系能夠實現及時而全面的掌握。制藥企業要對客戶以往的業務行為進行深入了解，并且在此基礎智商對客戶未來的潛在需求、消費行為方面進行深入分析，以此來更好地應對市場競爭環境。

2.3 客戶資源的分類管理

在現代制藥企業當中，客戶群體包含醫院、藥店、醫生、醫藥企業與患者等，針對客戶資源方面存在的不同，將其劃分成為多個不同的類別，找出重要客戶實施重點管理工作。比如對醫院客戶進行分級管理，對于渠道中間商遵照分銷數量的多少對其實施類別劃分。針對分類之后的目標客戶實施深入分析，明確目標客戶對在本制藥企業中的價值，其中啊喲程度等，配置對應的市場、營銷方案、管理工作等，保證重要資源配置對應優質的客戶，對于不同客戶設計針對性的營銷方案與服務模式，基于客戶需求，把盈利客戶逐漸轉變成為忠實客戶，讓外資制藥企業能夠提升自身競爭優勢。

3 外資制藥企業客戶資源管理工作的重點

外資制藥企業對于中國而言，屬于后生產物，其生產的藥品種類有很多，不同的藥品所使用的營銷方式是不同的，面對的客戶類別也并不相同。企業客戶的性質、責任都是不同的，管理方式與側重點也是不同的。

3.1 處方藥營銷中客戶資源的劃定

患者在醫院中確診之后會依照醫囑去買藥，所以處方量就會影響處方藥的銷售數量，醫院和具有處方權的一樣就是處方藥的目標客戶，只要企業的銷售代表可對醫院和醫生進行定去拜訪，對目標客戶資源進行拓展和鞏固。外資制藥企業的處方藥營銷中，要對客戶資源進行類別界定，醫院、醫藥公司、處方藥醫生。

3.2 客戶資源管理方式上要有側重

3.2.1 醫院和醫生

藥品銷售數量和醫院客戶的進貨量有直接關系。所以，醫院中的相關工作者是制藥企業要面對重要營銷客戶，醫院和醫生是外資制藥企業最為關鍵的客戶資源。在針對醫院與醫生客戶進行管理的時候，先要對其進行級別劃分。客戶信息資源方面的管理，包含靜態與動態兩種，靜態就是醫院和醫生的檔案資料，動態的管理就是營銷工作者到醫院當中的拜訪記錄。

在對醫院與醫生信息進行收集和維護的時候，積極應用數據技術對客戶群體的資料進行有效管理，分散在營銷工作者手中的客戶資源，會到企業存在客戶資源流失的隱患。因此，外資制藥企業一定要積極促建醫院與醫生的數據庫信息，這對于營銷工作的實際開展以及客戶資源的有效維護來講都是非常關鍵的。

3.2.2 拜訪記錄的管理

營銷工作者要預制好目標醫院、醫生相關的拜訪方案，在完成拜訪工作之后及時制作對應的記錄。對醫院客戶的動態信息進行有效管理，可以讓企業掌握目標客戶的需求與動態，和目標客戶保持良好的業務往來。拜訪記錄方面要進行細致記錄，積極促建拜訪量和藥品營銷數量相關的模型，有助于制藥企業對客戶資源、價值的深入挖掘。

3.3 渠道分銷商客戶方面

渠道分銷商客戶方面就是藥品流通過程中的醫藥企業，中國的藥品流通體制中明確要求處方類藥品一定要由醫藥公司分發給醫院和藥店。渠道分銷商客戶是制藥企業與醫院的中間商，對醫藥公司實施有效管理，才能夠讓外資制藥企業對整個銷售過程進行實施監控，及時調整銷售過程，實現銷售業績的最優化。

3.3.1 客戶資信方面的管理

外資制藥企業一定要依據銷售訂單的資金回籠情況對商業客戶應收賬款數量進行統計與查詢，一定要清晰掌握企業與客戶之間的賬務往來情況，以免出現壞賬的現象，對客戶資信進行對應的管理，資金額度不合格的客戶就要停止供貨了，并且要及時催討貨款。

3.3.2 營銷方向方面的管理

商業代表要及時向企業匯報醫藥公司的營銷方向，深入了解藥品的營銷方向，探析其是否按照約定進入到目標醫院當中，基于營銷流向表來明確醫藥公司的藥品需求量，對醫藥公司的庫存量進行預測，對生產情況進行及時調整，確保目標客戶具有充足的貨源。

4 結束語

總而言之，在現代新醫改政策的全面推行之下，整個醫藥行業都會經歷一場體制創新革命，醫藥時常的容量也會發生改變，醫藥流通市場的結構也會重新建構起來，外資制藥企業的核心產品鏈升級要求其對客戶資源進行有效管理，對管理工作進行創新改革，是外資制藥企業實現現代化發展的關鍵，將目標客戶轉變成為忠誠客戶，讓外資制藥企業在中國市場當中實現轉型發展。