跨境營銷平臺的運作機制及其影響研究

文/王艷 劉中翔 周成鑫 金晶 尚學清，安徽農業大學經濟技術學院

1 跨境電商的含義及跨境電商的主要平臺

1.1 跨境電子商務的含義

跨境電子商務是指不同國家或地區之間，通過電子商務平臺實現交易支付和結算的一種交易活動。跨境電子商務分為外貿出口與外貿進口兩種類型，其中外貿出口占很大的比重。

跨境電子商務這種通過網絡平臺進行交易的貿易方式，實現線上支付、交易以及線下物流配送的貿易活動。是電子信息技術和電子商務發展相結合形成的產物，它可以打破地域限制，并且方便快捷，為外經濟發展提供了新的動力支持，是一種新型國際貿易運作的重要形式。

如圖1所示，我國跨境電商占進出口的總額在不斷的上升，從2009年至2014年，跨境電商占進出口的比例從6%增到了12.5%，增長了近一倍，跨境電商在我國發展之迅速。

1.2 跨境電商的主要平臺

跨境電商平臺有國內外兩種。目前,國內外主要有以下跨境電商平臺,如亞馬遜、天貓國際、京東全球購、網易考拉海購、跨境通、速賣通、eBay、網易考拉、蜜芽等跨境電商品牌。因為我國近年來利好政策不斷出臺, 我國的跨境電商平臺已經有數十家, 并且還在不斷增加中。

2 跨境電商平臺的運作機制

2.1 我國跨境電商運作的主要模式

跨境電商按主體不同劃分的模式主要有以下類：B2C(企業對消費者)、B2B(企業對企業)、C2C(個人對個人)，O2O（線上線下結合）。

1）B2C又稱為“企業對消費者”模式，是供應商直接對消費者銷售產品或者提供服務的一種商業模式。這種模式對于消費者來說，在價格方面會更大滿足消費者的要求，對供應商來說，只有通過大量的銷售產品才能得到很好的收益。這種模式對于內銷來說，非常有效，但若要拓展國際市場則需要企業前期大量的投入，對中小型企業來說是個很大挑戰。

2）B2B又稱為“企業對企業”模式，是廠家之間直接交易的一種貿易方式。這種貿易方式下，主要是線上了解，線下交易支付。這種模式可能交易規模相對來說較大，買賣雙方的交易一定會更加謹慎，只有通過線下的深入了解之后完成下單和支付等工作。 在當下的國際貿易中，并沒有將此種模式發展的很好。

3）C2C又稱為“個人對個人”模式，是個人之間交易的一種商業模式，這種模式適用于小規模的交易，比較直接，若是往國際貿易方向發展，昂貴國際運費也會讓消費者有所卻步。

4）O2O又稱為“線上與線下結合”模式，即：線上訂單支付、線下消費，可以說是線上商店與實體店的結合，是B2C的特殊形式，消費者通過線上的消費引導，確定訂單完成支付，實現線下消費享受服務，有人認為這是實體經濟與虛擬經濟融合的一種創新模式。

2.2 跨境電商平臺的運作機制

通過對以上四種模式的介紹與比較，結合跨境電子商務的特點，跨境電商平臺的運作機制的具體操作流程如下，以“B2B”的跨境電子商務運作模式為例。

1）供應商在跨境平臺上發布欲出售的外貿商品信息。2）采購商瀏覽自己想要采購的產品，發出詢盤。3）供應商根據采購者的基本信息和采購需求對采購者做出基本的采購等級判斷和客戶分類。4）兩者通過一定的途徑聯系和交流最終確定產品，并下單。5）跨境電商平臺將采購商的訂單金額匯總并存入供應商的賬號中。6）供應商確認進款后，安排生產，并將生產進度跟新在平臺上，如平時所用到的物流信息。7）最后在確認結束生產，發完貨后，由供應商提供相關的資料，以確保采購商能提到貨。8）最后，對結匯進行相關的審核。這種貿易方式，讓整個貿易過程更加的透明化，也更加的安全，有第三方，即電商平臺監控整個貿易流程。與B2B的運作機制相比其他模式的運行機制較為相似，只是過程相對來說還要簡單些。

3 跨境電商平臺運作中存在的問題

跨境電商平臺在運行中，投訴相對比較集中，主要是電子商務這一部分。其中投訴原因主要如下：物流較慢，導致消費者不能及時得到自己所需要的產品 、產品真假無法得到保障、交易信用和安全，產品的售后維權困難,這幾點成為跨境電商的主要問題。

3.1 物流配送問題

雖然減少了中間環節但是跨境交易面臨著兩個國家之間物流的配送問題，然而，我國的電商物流大都在國內進行，缺少國際性的跨境物流的企業。因此，物流配送是制約也跨境電商發展的原因之一。

3.2 交易信用和安全問題

Alipay 、Wechat 等移動支付的發展與普及,很大程度上方便了我們的生活,但是對于廣大的消費者來說，移動支付平臺不能很好保護消費者的隱私，另外售后維權的服務不能完全到位。

3.3 跨境電商交易環境有待改善

有調研顯示，有能力但不進行網上交易的消費者中，有很大一部分是考慮到信用及安全方面的問題。例如：對真假產品的辨別度不夠，；退換貨困難，時間成本，費用成本，售后及維權，知識產權等這些都成了跨境電商發展過程中所遇到的一些不可避免的阻礙。

4 跨境電商平臺發展對我國對外貿易的影響

4.1 增強了對現有跨境電子商務運用及發展的潛在意識

為了解決跨境電子商務在發展的過程中存在的不夠規范行為和不穩定因素，我國跨境電商企業從管理模式，運營模式等方面進行了改革，外貿企業規范自己的行為，這些在很大程度上影響著外貿企業，實現其可持續發展。

4.2 培養了大量的專業性的跨境電子商務人才

隨著跨境電商的發展，對外貿業務員的要求也不斷的提高。外貿業務員不僅要懂得專業性的外貿知識，國際化的語言，更要懂得如何去運用電子信息技術，現代化的跨境電商知識，要實現向復合型的人才的轉變。

4.3 促使了跨境電子商務交易時企業評價制度的形成

跨境電子商務中，通過跨境電商平臺，企業對自己的產品進行更新與維護，更好的樹立自己品牌與企業的形象，提高自己的曝光率。平臺同時在過程中利用企業對客戶的回復率，商機的處理能力等各個方面對企業進行評估，這些對評價制度的形成產生了一定的影響。而評價制度本身也督促了企業對自身的要求，增強其企業競爭力。

4.4 促進了外貿企業對先進管理技術的運用

為了提高跨境電子商務與對外貿易中商品的曝光率，點擊率與市場占有率,就需要企業不斷地調整自己的外貿網站和更新與管理外貿平臺。促使外貿企業應用先進的管理技術，對人才，網站，生產等各個方面進行優化，讓企業能從根本上得到進步，提高綜合實力,真正推進我國的對外貿易模式向縱深化發展。

4.5 完善了跨境電子商務的各項法律法規

為了保證消費者的權益，從根本上改善交易信用與安全方面的問題，跨境電子商務中也出臺了一系列相關法律法規,對跨境電子商務活動的安全和交易信用問題都起到了積極的作用。同時,這些法律法規也對相關的跨境電商企業的行為進行了規范，進一步對跨境電商企業的發展提供了保障。

5 結語

跨境電子商務這種貿易方式在我國有已經有了一定的發展, 并且也是未來貿易發展中很重要的一種貿易方式.對于傳統企業而言, 這不僅是個機遇，也是個挑戰，不僅要保留傳統貿易方式的優點，同時要合理運用跨境營銷平臺培養專業性的人才，實現根本的創新與突破。時刻注意跨境電商中存在的問題，并不斷的調整的與完善，實現企業與跨境電商共同進步。從而使得企業在國際貿易中地位得到提升，在競爭中立于不敗之地。