社交媒體時(shí)代奢侈品牌的微信營銷模式研究

文/朱慧，上海建橋?qū)W院

微信用戶分布十分廣泛，其也是我國近年來發(fā)展速度最快，用戶數(shù)量最多的社交媒體。在奢侈品品牌營銷的過程中，應(yīng)采取有效措施利用平臺(tái)傳播品牌文化，并做好新產(chǎn)品的推廣工作，以此促進(jìn)企業(yè)的快速前行。

1 社交媒體概述

社交媒體主要是指以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。社交媒體上，人們能夠交流和分享彼此的意見。而且社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)上也取得了良好發(fā)展，社交媒體傳播的信息是人們?yōu)g覽和閱讀的主要內(nèi)容，一方面為人們的生活制造了多個(gè)話題，另一方面也推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

2 奢侈品牌社交平臺(tái)營銷必要性

信息網(wǎng)絡(luò)分布的廣泛性為品牌影響創(chuàng)造了良好的傳播條件，平板電腦和手機(jī)等工具不僅保留了原始的功能，也成為了信息傳播的重要載體。通過屏幕就能夠充分了解世界各地之內(nèi)的信息，社會(huì)中的所有元素均與網(wǎng)絡(luò)信息有著密切的聯(lián)系，因此在大眾的日常生活中，合理應(yīng)用和消化信息也成為了重點(diǎn)內(nèi)容。國外有臉書和推特，國內(nèi)有微博和微信，這些平臺(tái)均具有較強(qiáng)的交互性，旨在為用戶提供更好的品牌溝通體驗(yàn)，讓其深入的感受到品牌的獨(dú)特魅力。所以在社交媒體中進(jìn)行奢侈品牌營銷的時(shí)，工作人員要結(jié)合品牌信息的基本目標(biāo)向消費(fèi)群體傳播其價(jià)值導(dǎo)向，這樣一方面能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，另一方面也能夠提高企業(yè)的營業(yè)額。

3 奢侈品企業(yè)微信營銷的形式

3.1 微信平臺(tái)搭建形式

報(bào)告指出，我國目前的100多個(gè)奢侈品品牌當(dāng)中，90%以上均建立了公眾賬號(hào)，與2014年的87%相比增長速度飛快，微信服務(wù)的方式有公眾賬號(hào)、訂閱公眾號(hào)和企業(yè)號(hào)三種方式，在日常工作中需參照品牌建設(shè)的基本要求創(chuàng)建不同的賬號(hào)形式。在最有影響力的20個(gè)奢侈品牌中，16家企業(yè)建立了服務(wù)號(hào)，4家建立了公眾訂閱號(hào)。兩種公眾號(hào)之間存在著一定的區(qū)別。

從推送的頻率來看，服務(wù)號(hào)每天可推送一條信息，而訂閱號(hào)每月可推送四條信息；從支付上來看服務(wù)號(hào)上可實(shí)現(xiàn)微信支付，而訂閱號(hào)上則無法實(shí)現(xiàn)微信支付；從認(rèn)證的方式上來看，服務(wù)號(hào)的認(rèn)證方式為微信認(rèn)證，訂閱號(hào)的認(rèn)證方式主要為微博認(rèn)證；在消息接收方面，服務(wù)號(hào)主要顯示在消息列表當(dāng)中，而訂閱號(hào)主要體現(xiàn)在訂閱號(hào)文件夾當(dāng)中；從高級(jí)功能上來看，服務(wù)號(hào)主要的功能有群發(fā)消息接口、客戶接口、統(tǒng)計(jì)和掃碼數(shù)量的二維碼，接口和用戶分組接口等，而訂閱號(hào)的高級(jí)功能主要為自動(dòng)恢復(fù)和自定義菜單；奢侈品牌結(jié)合自身的定位，選擇服務(wù)號(hào)提供相應(yīng)的功能服務(wù)，訂閱號(hào)主要是向用戶提供信息咨詢，其主要發(fā)揮了傳播和推廣的作用。

3.2 微信運(yùn)營

微信運(yùn)營通常分為三個(gè)方向，主要為內(nèi)容、用戶和活動(dòng)運(yùn)營。

3.2.1 內(nèi)容運(yùn)營—以“講故事”的形式宣傳品牌文化

講故事是當(dāng)前十分流行的一種情感營銷模式，在奢侈品牌營銷中尤其常見。故事的類型十分豐富，如品牌的發(fā)展史、創(chuàng)始人或設(shè)計(jì)師的理念和前沿的自尋等。Chanel、Dior、Cartier等奢侈品品牌在文章標(biāo)題的制定方面十分重視，其主要的目的是引起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而更好地傳遞品牌設(shè)計(jì)的核心理念。

講故事只是諸多形式中的一種，內(nèi)容發(fā)布與視頻及H5的頁面展示與文字相比在動(dòng)態(tài)效果上更為明顯，其可十分有效地調(diào)動(dòng)讀者閱讀的興趣，從而為用戶留下較為深刻的印象。如很多奢侈品牌的時(shí)裝發(fā)布會(huì)咨詢均設(shè)置了秀場，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和后臺(tái)花絮等多個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而引導(dǎo)用戶及時(shí)地掌握時(shí)尚的動(dòng)態(tài)信息。巴寶莉的官方微信平臺(tái)主要采用了全境模式，可以給人一種真實(shí)感，且還可開啟關(guān)秀提醒，讓用戶能夠及時(shí)獲取信息和服務(wù)。

3.2.2 用戶運(yùn)營—提供“精準(zhǔn)服務(wù)”穩(wěn)定目標(biāo)用戶

很多奢侈品牌在發(fā)展中均以為客戶提供專業(yè)的服務(wù)為宗旨。微信營銷采取人機(jī)交互界面，融合人性化和精準(zhǔn)化的服務(wù)理念，從而有效解決用戶的產(chǎn)品認(rèn)知，及時(shí)解答客戶在售后維修和會(huì)員權(quán)益上的問題。

在社交媒體倡導(dǎo)的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代“,粉絲”即是品牌的目標(biāo)顧客。各奢侈品牌的微信公眾號(hào)之中,粉絲數(shù)量越多,代表著公眾號(hào)的影響力越強(qiáng)，傳播度越廣。

在社交媒體發(fā)展中，我國逐漸進(jìn)入到了粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，粉絲就是品牌建設(shè)中十分重要的目標(biāo)客戶。多個(gè)奢侈品牌的公眾號(hào)當(dāng)中，其公眾號(hào)的粉絲直接反映了品牌的影響力和傳播范圍。排名較為靠前的奢侈品牌有蔻馳、香奈兒、周大福和迪奧等。

其中，蔻馳是排名首位的輕奢品牌，自用戶關(guān)注公眾平臺(tái)開始就已經(jīng)形成了微信綁定和購買就能獲得會(huì)員權(quán)益以及享受會(huì)員專項(xiàng)服務(wù)的三層用戶管理模式，且采用微信綁定和驚喜有禮的方式，增大了公眾號(hào)的粉絲量。迪奧是唯一一個(gè)會(huì)員專區(qū)作為單個(gè)菜單設(shè)置的奢侈品牌，同時(shí)在這一菜單當(dāng)中涵蓋了申請(qǐng)?jiān)囉谩⒎e分管理和微客服，為會(huì)員提供了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.2.3 活動(dòng)運(yùn)營—以趣味性互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)

在活動(dòng)運(yùn)營的過程中，其最重要的目的是加深品牌在市場上的影響力，提高營業(yè)額。而互動(dòng)是加強(qiáng)活動(dòng)效果的重要途徑。比如，巴寶莉推出了新春悅禮等活動(dòng)，同時(shí)為客戶提供了專屬的體驗(yàn)，用戶可定制具有個(gè)人特征的圍巾，銘牌和專屬香氛。不僅如此，該品牌還積極創(chuàng)建了個(gè)性化的新春紅包賀卡，鼓勵(lì)顧客書寫真摯的祝福，并將其送給自己的親人和朋友，以此為該品牌在市場上的推廣增加助力。

3.3 奢侈品牌微信平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析

在微信運(yùn)營的過程中，還應(yīng)合理分析微信平臺(tái)數(shù)據(jù)，如用戶增長的來源分析，圖文閱讀分析和閱讀屬性分析等。如出現(xiàn)用戶大量取關(guān)、文章閱讀量明顯下降的情況，則說明品牌的經(jīng)營狀況和品牌形象發(fā)生了較大的變化。奢侈品牌在微信運(yùn)營的過程中需結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略，合理地把控不同類型的資源和信息，不斷增大品牌的效益。

4 結(jié)語

社交媒體不斷發(fā)展，奢侈品牌也要跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，全面實(shí)現(xiàn)技術(shù)、管理和服務(wù)的有效創(chuàng)新。并且還需不斷拓展線上渠道，以微信平臺(tái)增強(qiáng)品牌影響力，讓品牌的經(jīng)營效益不斷提升。