快閃店的感官營銷對消費者購物體驗的影響

文/趙知一 張鋆巍 謝思羽 蔡子陽 王昕儀，上海商學院管理學院

關鍵字：快閃店；感官營銷；消費者體

1 概論

1.1 快閃店定義

快閃店, 又稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店, 指通過在商業發達地區建臨時性、個性化的實體店鋪, 使得零售商可以花費較少時間推銷其品牌, 來聚集一定規模的季節性消費者?！翱扉W店”最主要的特點是限時,這是它區別于固定區域品牌零售店的主要特征, 其租期往往只有數周或者數月。“快閃店”的經營活動大都不進行大型宣傳, 只短暫的在公共場所快速構建實體店鋪, 利用個性化的商品和店鋪設計、具有新意的理念和話題等方式快速吸引、聚集消費者, 然后又快速消失。

1.2 快閃店發展原因

零售業發展至今缺少的是令消費者悸動的元素，大同小異的賣場布置與商品使其審美疲勞，快閃店彌補了上述不足。它講究的是一種娛樂精神，用驚喜刺激消費者的中樞神經，捕獲了一群消費者。

筆者認為快閃店的開設是品牌營銷的一種手段。于此同時，隨著快閃店的發展，網絡快閃店也應運而生。例如，宜家和微信合作的線上小程序快閃店。零售企業通過在商業發達的地區設置臨時鋪位或在線上設立臨時網絡店鋪，以品牌營銷為核心，進而擴大品牌影響力或提高消費者對品牌的忠誠度。以下，我們將重點討論實體快閃店的感官營銷。

2 快閃店的感官營銷策略

“感官營銷”是指融入消費者的五種感官體驗，即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，并影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式。它需要前置考慮消費者的需求，屬于一種前瞻性策略，通過感官印記的建立，影響顧客對快閃店的認知。快閃店，根據人格化的個性特征，能夠起到短期聚集消費者效應。這個時代經常提到，以用戶體驗為中心，無論是新零售、還是新場景、設計等，都是以用戶或者說以人為中心的。而感官體驗作為當消費者進入快閃店首先能感受到的因素，一旦經營者能夠創造出獨特又足夠高的感官價值，顧客就愿意付出金錢和時間，對該快閃店亦或是快閃店宣傳的品牌形成一個正面的記憶。況且，傳統營銷策略壁壘低，經營者可以通過感官體驗另辟捷徑，利用“五感”體驗給消費者帶來更多有意識或無意識的記憶，擺脫“無感”印象，建立成讓消費者感到記憶猶新的快閃店。

2.1 視覺

作為感官中最重要的一部分，已經被大量運用于基礎的營銷之中。傳統的營銷通過廣告牌，廣告標語，品牌標識等視覺語言，完成讓消費者“看到”的這一目的。但是在快閃店感官營銷中最重要的是給消費者留下深刻的品牌形象或產品印象，最終使消費者在當下或者日后的消費中可以回憶起品牌或產品，最終消費該品牌的產品。在所發放的問卷中，受訪者認為，在快閃店可以體驗到的五個感官中，最有影響力的是視覺，在量表中重要性得分為剩余四個感官得分的2倍，可以看出視覺對消費者快閃店購物體驗的影響。

2.2 聽覺

聽覺，作為消費者第二依賴的感官，不僅能幫助消費者識別事物，還會影響消費者的情緒。聲音和音樂作為背景，他們能夠為快閃店經營創造價值。哲學家大衛羅伯斯認為：“背景音樂給這個世界帶來了微觀活動的和諧統一?！彼軌蚴谷嗣穹潘?、使人們焦慮、使人們快樂、使人們悲傷。例如，快閃店大多為了宣傳品牌，吸引消費者，對于高端品牌，選擇去播放一些安靜、高雅的音樂，營造安靜的氛圍，讓消費者盡可能的留在店中感受和體驗。同時，除了關注快閃店背景音樂的應用外，還應考慮更加細節的聲音，如快閃店工作人員的說話聲、室內物品的開合聲、撞擊聲，畢竟因為消費者的不同，聲音帶給消費者的聽覺沖擊也是不同的，細節很重要。根據情境需要提供不同的聲音，讓消費者感受到，同時在美好的體驗中提升消費的興趣。

2.3 嗅覺

嗅覺是一個十分抽象的感官，嗅覺信息的記憶可以使消費者聯想到一個品牌或是一個產品。嗅覺可以加深消費者對品牌的記憶，所以嗅覺常常被用做加深品牌與消費者的聯系。在我們的調查中發現嗅覺對受訪者的影響排在五個感官中較為中等的一個位置，90%以上消費者認為快閃店內有商品本身所散發氣味的情況下，這些氣味可以對他們在快閃店內的消費產生積極的影響。但是也有受訪者表示，氣味可能導致過敏，所以快閃店也應注意氣味導致過敏的可能，做好一定的應對。

2.4 味覺

味覺營銷是指用特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺的一種刺激，有別于傳統的視覺刺激。味覺體驗是更加主觀的感受，主要根據讓顧客免費品嘗食物而產生的，一般來說，通過味覺的感受很容易使消費者產生購買行為。很多品牌在快閃店的時候都會與美食掛鉤，不難理解，美食能讓人快速的放下戒備，同時，通過美食可以給消費者多重感官的體驗。很多非美食品牌也通過味覺進行營銷，以達到經營目的，例如COCO CAFé、Bobbi Brown的膠囊氣墊咖啡館、家具電商mini more的冰激凌快閃店等，都是以美食為溝通載體。

2.5 觸覺

觸覺營銷是實現在消費者與產品的直接接觸上的，消費者在與產品接觸的過程中能對產品品質，尺寸等有一個直接的認知。但是在本次調查中我們發現消費者對快閃店內的觸覺需求排在五個感官中第四的位置。但是在消費者可以直接接觸的快閃店產品中企業仍然應該將觸覺做到最好，觸良好的觸覺印記并不一定會留給消費者更好的影響，但是較差的觸覺印記一定會給消費者留下不利的產品或品牌影響。

3 結語

快閃店作為一種營銷手段，應該重視感官給消費者帶來的直接體驗。消費者良好的體驗可以使其帶來精神上和心理上的滿足。優秀的感官營銷策略可以給消費者強烈的刺激，從而提高其對品牌的認同感。由此可見，零售企業需根據自己的品牌形象，有針對性的制定感官營銷策略，提高消費者購物體驗，并以此進行品牌宣傳。