瑪麗黛佳的微博營銷及應(yīng)用分析

□ 余菲菲 倪天文

(浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江 杭州 310000)

一、研究背景

(一)微博的發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)越來越廣的普及性，越來越多的人開始利用上網(wǎng)來尋找自己所需的訊息。微博是一種能提供各種第一訊息的平臺(tái)，它能夠?qū)崿F(xiàn)輕便、簡單的通信形式，使用戶可以發(fā)表其生活觀點(diǎn)、共享其生活狀態(tài)。微博可以從使用者主動(dòng)分享和自發(fā)傳播的信息中獲取精煉而又有時(shí)效性的信息展示給用戶。數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國使用微博的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.37億人，與2017年末相比上升2 140萬人，微博使用者的人數(shù)達(dá)到了全國網(wǎng)民總數(shù)的42.1%。

(二)微博營銷的發(fā)展趨勢(shì)

國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)的營銷方式都是根據(jù)4p理論進(jìn)行的策略和計(jì)劃，分別是價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷四個(gè)方面。在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定向好的大背景下，我國化妝品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，需求的增長也激發(fā)了我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的供給。微博擁有娛樂、傳播和交際等多重的使用性，同時(shí)，企業(yè)也逐漸發(fā)現(xiàn)了利用微博進(jìn)行盈利方式，這就使微博營銷迅速發(fā)展起來。微博營銷是商家等通過微博這個(gè)互動(dòng)平臺(tái)了解大眾的需求并推測(cè)其潛在需求，進(jìn)而發(fā)布相關(guān)內(nèi)容吸引顧客得到利潤的營銷手段。商家可以發(fā)一些精簡有吸引力的文字、視頻或者圖片來讓其他用戶對(duì)自己發(fā)布的信息有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，利用流量將自己介紹給大眾。通過官方品牌微博賬號(hào)的信息發(fā)布，利用點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)送禮活動(dòng)以及結(jié)合一些流行話題等刺激用戶的神經(jīng)，可以吸引眾多的粉絲，從而也有了特定消費(fèi)群體的聚集。因此，微博營銷變得越來越流行和受歡迎。

二、瑪麗黛佳微博營銷現(xiàn)狀調(diào)查

(一)研究對(duì)象

根據(jù)調(diào)查問卷中的201份有效數(shù)據(jù)，根據(jù)研究對(duì)象的基本情況進(jìn)行了有效的分析統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)有效數(shù)據(jù)，消費(fèi)者八成為女性人群，僅兩成為男性，女性消費(fèi)者遠(yuǎn)大于男性消費(fèi)者，這個(gè)數(shù)據(jù)說明對(duì)瑪麗黛佳微博營銷以及其品牌具有關(guān)注度的人群是女性，這和社會(huì)氛圍有關(guān)。對(duì)女性消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的研究能有效促進(jìn)化妝品企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)在化妝品市場的競爭能力。數(shù)據(jù)顯示的年齡分布可知，人群主要分布在19～40歲。

根據(jù)職業(yè)分析，其中上班族占了近半數(shù)，其次是學(xué)生人群，自由職業(yè)者、待業(yè)者及其他職業(yè)人數(shù)很低。根據(jù)調(diào)查對(duì)象每個(gè)月在化妝品上的支出分布可知，月消費(fèi)一般在500～1 000元。2 000元是分界線。

(二)瑪麗黛佳微博營銷的接受程度

根據(jù)有效調(diào)查數(shù)據(jù)可知，看到和未看到過其微博宣傳的人幾乎都各占一半，說明微薄營銷仍有加強(qiáng)的空間。對(duì)于微博上瑪麗黛佳品牌進(jìn)行活動(dòng)推廣時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度，由有效數(shù)據(jù)可知，會(huì)參與并愿意轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論的人群占33.83%；會(huì)關(guān)注但不參與的人群占42.29%；而不關(guān)注或反感的人群占少數(shù)。絕大多數(shù)的人都愿意了解并關(guān)注，僅少部分人討厭，說明這個(gè)方案實(shí)施可行性較大。

(三)瑪麗黛佳微博營銷的方式及效果

大多數(shù)消費(fèi)者更多是通過網(wǎng)友好評(píng)分享和網(wǎng)紅明星推薦了解到的瑪麗黛佳，通過代言人發(fā)廣告、微博熱搜、官博比例相近，通過最少的方式是微博登錄廣告和其他方式比例。說明應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)發(fā)現(xiàn)一些有潛力的營銷媒介，如與當(dāng)紅的直播平臺(tái)合作，有針對(duì)性的利用各渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)各渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

根據(jù)對(duì)一組了解瑪麗黛佳品牌途徑的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，其中92人為網(wǎng)友好評(píng)分享，85人為網(wǎng)紅明星推薦，比例分別為45.77%和42.29%；通過代言人發(fā)廣告的人數(shù)為57人，占比28.36%；通過微博熱搜的人數(shù)為59人，占比24.88%；通過官博了解的人數(shù)為50人，占比24.88%；消費(fèi)者通過最少的方式為微博登錄廣告和其他方式，人數(shù)為31人和34人，占比分別為15.42%和16.92%。消費(fèi)者更希望專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)或人士來進(jìn)行對(duì)瑪麗黛佳商品的測(cè)評(píng)的占比為42.29%；希望化妝品領(lǐng)域網(wǎng)紅推薦的占比為34.83%；希望非化妝品領(lǐng)域的網(wǎng)紅來進(jìn)行推薦的占比為16.42%；最少的是找無所謂哪個(gè)領(lǐng)域的知名人士來進(jìn)行推薦的占比為6.47%。通過消費(fèi)者更受哪個(gè)微博營銷信息吸引的調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以得到，吸引人的商品和網(wǎng)友評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)更加吸引消費(fèi)者，人數(shù)分別是108人和107人，占了人數(shù)的一半；受抓人眼球的文案吸引的人有43人；受有趣的互動(dòng)活動(dòng)的人有88人；受創(chuàng)意的視頻影響的人有76人；受網(wǎng)紅、明星的推薦而被吸引的人數(shù)有64人；其他因素有26人。由此可知，吸引人們的方式具有多元性，有效的方式有很多種，在使用時(shí)可以對(duì)應(yīng)不同人群或者按照發(fā)放時(shí)間進(jìn)行穿插，使消費(fèi)者感到新鮮感，提高興趣。

從數(shù)據(jù)上分析得，在微博了解了瑪麗黛佳的信息后，近半數(shù)的人表示會(huì)增強(qiáng)對(duì)瑪麗黛佳產(chǎn)品的購買興趣，而11.94%的人認(rèn)為基本不會(huì)影響他們的任何判斷。因此可知，在微博上了解了瑪麗黛佳相關(guān)信息后，人們大部分人會(huì)增加對(duì)瑪麗黛佳產(chǎn)品的興趣，但是對(duì)于購買行為雖然也有大部分會(huì)受影響，但還會(huì)取決于產(chǎn)品本身質(zhì)量、價(jià)格等其他因素。這說明產(chǎn)品的介入會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。

三、瑪麗黛佳目前存在的問題

(一)微博營銷過于表面

由圖表分析可知，微博營銷可以使用的方式多種多樣，每一種營銷方式都有不同的效果，但是瑪麗黛佳沒有根據(jù)不同的人群進(jìn)行不同的營銷方式。比如，部分人喜歡轉(zhuǎn)發(fā)但不評(píng)論或不艾特好友等，使大量潛在顧客流失。

(二)沒有專屬的商家和客戶的交流平臺(tái)

因?yàn)楝F(xiàn)在的社會(huì)一切都發(fā)展得太快，信息流通更是如此，人們的審美觀和價(jià)值觀也會(huì)隨之變化。若沒有與客戶及時(shí)溝通發(fā)現(xiàn)不足或者客戶熱衷消費(fèi)的原因，就會(huì)瞬間被市場淘汰，被其他商家奪取先機(jī)甚至搶走客戶。

(三)沒有明確的定位和特定的風(fēng)格

瑪麗黛佳在營銷的時(shí)候沒有突出自身的定位和特色，這樣會(huì)使客戶對(duì)產(chǎn)品甚至品牌印象不深，且得不到客戶的心，很難有資深老客戶的存在。客戶很容易會(huì)因?yàn)槠渌放频亩ㄎ凰艞壃旣愾旒褜で笃渌瘖y品品牌。

(四)不結(jié)合熱點(diǎn)話題

瑪麗黛佳在發(fā)布微博營銷時(shí)，總是發(fā)一些和產(chǎn)品相關(guān)的配文和配圖，看久了會(huì)有視覺疲勞，吸引不到人。并且人們轉(zhuǎn)發(fā)很多同類型的圖文之后就會(huì)立刻忘記，轉(zhuǎn)而看向熱門話題。由于沒有時(shí)事刺激感，人們產(chǎn)生不了共鳴，引不起新的話題。

四、對(duì)瑪麗黛佳微博營銷的建議

(一)微博營銷內(nèi)容更深入

微博營銷更易產(chǎn)生口碑效應(yīng)，拓展企業(yè)的品牌營銷力，這恰恰是化妝品企業(yè)需要的。由于內(nèi)容過于淺顯，可以適當(dāng)根據(jù)受眾的喜好更改和修正具體方案，使消費(fèi)者更樂于參與。同時(shí)，可以將不同轉(zhuǎn)發(fā)等宣傳方式雜糅在一起，使其具有新奇性，更加吸引人并增強(qiáng)客戶的忠誠度。

(二)創(chuàng)立溝通平臺(tái)

企業(yè)可以創(chuàng)造一個(gè)超話或者一個(gè)置頂貼，專門解決和收集消費(fèi)者的問題，這樣不僅省去了調(diào)查費(fèi)用，可以得知自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還可以提高知名度，吸引新客戶，留住老客戶。

(三)確立品牌定位

瑪麗黛佳應(yīng)在宣傳上突出自己潮流創(chuàng)新的定位和國貨的特點(diǎn)，在發(fā)布的文案、圖片以及視頻中著重突出渲染，引起消費(fèi)者的注意力和抓住記憶點(diǎn)。尤其在國潮當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，容易激起人們愛國和護(hù)國的心情，與人們引起共鳴，激發(fā)使用和購買欲望。

(四)結(jié)合熱點(diǎn)

因?yàn)槿藗冴P(guān)注點(diǎn)的多變性，可以利用這點(diǎn)寫出源源不斷的話題來結(jié)合自身產(chǎn)品以及活動(dòng)，使官博的信息輸出更加快速和有效，并且素材也具有靈活性和多樣性，不會(huì)使人感覺死板，比起死板的產(chǎn)品廣告，文案營銷更加有效。比如結(jié)合微博爆點(diǎn)和熱點(diǎn)的新聞進(jìn)行宣傳，發(fā)起超話增加曝光率等。每一次的話題制高點(diǎn)將會(huì)使企業(yè)的形象、知名度、流量熱度等進(jìn)一步提升。