網紅經濟對中國企業營銷策略的影響

文/余康杰 劉雅欣 曹玉瓏，江西財經大學

1 國內關于網紅經濟的研究分析

1.1 “網紅1.0時代”，“網紅2.0時代”，“網紅3.0時代”

網紅1.0時代，1994年由網絡寫手興起，這時的網紅還沒涉及網紅經濟，只是以興趣娛樂為主。此時期相關研究還沒有涉及。網紅2.0時代，到了2004年圖文并茂將其推向了高潮，網紅開始進行事件營銷。研究學者開始對網絡的圖文內容傳播進行研究。網紅3.0時代，2010年左右，社交平臺微博等迅速崛起，這時一批網絡段子手在社交平臺上異軍突起。學者開始研究通過微博等新媒體平臺進行創新宣傳，擴大影響力的可行性。

1.2 “網紅4.0時代”

第四代網紅——移動互聯時代是從2015年開始，淘寶、短視頻、直播等移動平臺APP逐漸興起，越來越多企業借助“網紅經濟”取得成功。許多國內學者以及社會人士也對“網紅經濟”進行了一定的探討。

在搜集了大量文獻資料后，我們發現，我國目前對網紅經濟的興起因素、營銷模式和商業模式進行了詳細的論述，研究了網紅類別、網紅直播平臺的運用以及網紅經濟模式—“網紅+直播+社交+內容”。但并沒有具體研究網紅經濟對不同行業的不同適用性。綜上，理論界目前尚缺乏關于網紅經濟對不同行業的不同適用性研究，網紅經濟對不同行業的不同適用性研究正是我們將要研究的方向。

2 網紅經濟時代

2.1 網紅經濟對中國營銷方式的影響

（1）成本與效果：邀請明星代言費用高昂，而在眼球經濟時代，電視要收視率，雜志需要發行量，這些因素直接影響了廣告的傳播效果。相反網紅代言費用更低，配合度卻更高，企業和網紅合作就易實現低成本高收益。

（2）受眾人群心理：網紅以風格的獨特性、多樣性，吸納大量各具特色具有不同消費心理的粉絲，并且對男性消費市場進行挖掘，決定了網紅營銷比傳統營銷更具有針對性。

2.2 出現的問題

2.2.1 網紅經濟政府限制

廣電總局：在網紅經濟問題出現之前，觀點總局并沒有一些關于網紅的限制，只是任憑發展。但是從2015年網紅直播業興起之后，為了吸引用戶，直播內容偏向于低俗化，部分內容不易于青少年健康承成長。

2.2.2 市場局限性

（1）模式單一化：變現充滿了局限性，只能單純的通過代言，自己的淘寶店，轉演藝路線來把名氣 變現，然而網紅光鮮亮麗的背后還有很多心酸，。

（2）過于依靠網絡：網紅經濟顧名思義依靠網紅來進行銷售，然而網紅的依托是網紅，線下宣傳很少，所以對于一些對網絡依靠很少的人這樣的宣傳幾乎毫無用處。

2.2.3 企業的抉擇

風險大：因為大部分的網紅生命周期很短，追捧網紅是一種時尚效應，與此同時，一個過氣網紅隨時可能做一些極端的事情來炒紅自己，這樣做的同時，公司的形象也會受到損失，完完全全的一個定時炸彈。

2.2.4 消費者局限性

（1）盲目跟風：上圖明顯的說明了不同網紅的變現渠道，然而無疑這都是依托網絡，網紅的出現讓消費者多了一絲盲目跟風的不良習慣。

（2）夾縫存生：一個平臺可以生存的網紅畢竟是少數，能持續吸引人眼球的也是有那么幾家，更多的網紅不過是在一個很短的周期內吸引人眼球，然后又在很短的周期內消逝。

（3）不良風俗：網紅互相競爭的同時也滋生了一些不好的東西，讓一些負面東西擴大化，從視頻到直播再到內容變現，在網紅經濟中，早就已經產生了一個非常成熟的灰色產業鏈。

2.3 研究建議

2.3.1 產品策略

對于企業而言，建立網紅經紀公司，并搭建供應鏈生產商或平臺。其運作模式可概括為：第一，尋找合適的網紅并簽約。第二，雇傭專門人員來運營網紅的社交賬號。第三，組織生產。第四，提供相關電商店鋪的運營管理。對于準備加入網紅大軍的個人而言，前期應該通過構建自媒體平臺，讓粉絲和潛在消費人群認識你，后期再尋求相關投資方支持。

2.3.2 價格策略

廣告。廣告是網紅大咖們最常采用，實施方法最為多樣的變現方式。一些正在從事網紅市場供應鏈的工作人員表示現在網紅的廣告刊例價不低于明星，山于其用戶鉆度高、投放精準，品牌價值極易被商家看好。提供優質服務，如優質定制、會員打賞。熟悉微信的朋友都知道，微信的個性表情可以進行原創投稿，大部分原創表情用戶可直接下載，少部分需購買VIP或會員，繳費后方可下載。同時，網紅的粉絲打賞無論在時尚領域、生活領域、電子競技領域，漫畫領域都與此十分相似。

2.3.3 促銷策略

參加線下活動。從網絡中走出，參與實體活動，以嘉賓的身份出席活動恐怕是網紅們最早變現的路數了。2004年以來，芙蓉姐姐等早期網紅借助其特有的外形條件及話題身份，就曾常被企業以少則數萬的價格邀約出席活動。廣告收入通過樹立自身在互聯網的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入。首先，網紅可以建立屬于自己的微信公眾賬號等自媒體賬號，由于網紅人氣高，閱讀量大，自媒體廣告投放成為其常規收入。

2.3.4 消費者策略

網紅有各個領域的網紅，其變現途徑也呈現多元化趨勢。我國目前主要有游戲競技類網紅、時尚生活網紅、短視頻制作生活吐槽向網紅等。有人說：“互聯網技術蕩平了傳統社會的成名壁壘”。

【參考文獻】

[1]梁立明.網紅經濟行業研究報告[J].首席財務官,2016(13):62-65.

[2]楊吉.網紅經濟:移動互聯網時代的紅利市場[J].傳媒評論,2016(06):95-96.