快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)及營銷策略分析

文/王旭萌，上海大學(xué)

1 快時(shí)尚品牌的起源與概念

“快時(shí)尚”即“快速時(shí)尚”，起源于19世紀(jì)的歐洲，稱為Fast Fashion或者M(jìn)cFashion，Mc的前綴來源于McDonald’s,意思是像麥當(dāng)勞那樣快速販賣。“快時(shí)尚”最初的理念是指對(duì)服裝設(shè)計(jì)的快速回饋和模仿改造，隨著服裝的設(shè)計(jì)和銷售之間日益緊密聯(lián)系，“快時(shí)尚”越來越演變成為服裝對(duì)于國際大牌和潮流時(shí)尚設(shè)計(jì)的快速反應(yīng)，并且制成緊靠最新時(shí)尚潮流的產(chǎn)品。“快時(shí)尚”的策略力圖改善零售和生產(chǎn)之間的配合，旨在提高針對(duì)顧客品味變化的反應(yīng)速度和靈活度。并逐漸滿足消費(fèi)者對(duì)于快速時(shí)尚的要求。目前，以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特點(diǎn)的時(shí)尚正在迅速興起，因?yàn)樗膸?dòng)，全球時(shí)尚正在朝著這種潮流發(fā)展。近年來，快時(shí)尚品牌的代表有Zara，H&M，GAP，優(yōu)衣庫等。

2 快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

2.1 快速反應(yīng)：以快制勝

Zara的首席執(zhí)行官Castellano說：“在時(shí)裝界，庫存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，我們所做的就是要盡可能的減少反應(yīng)時(shí)間。快速反應(yīng)能幫助零售商減少供應(yīng)錯(cuò)誤和庫存風(fēng)險(xiǎn)，它的做法是在接近銷售季度時(shí)規(guī)劃時(shí)裝系列，試探市場，一開始下小訂單，之后頻繁地下訂單，隨著季度推移不斷更新時(shí)裝系列。當(dāng)電影或者電視媒體中出現(xiàn)新的流行元素時(shí)，快時(shí)尚品牌能夠快速將這些信息轉(zhuǎn)換成自己的服裝產(chǎn)品，并陳列在自己的商店里。通常來講，“快時(shí)尚”品牌只用幾天就可以模仿出一套潮流的服裝或者一個(gè)國際大牌服裝設(shè)計(jì)者的作品，從認(rèn)識(shí)到一個(gè)流行趨勢(shì)到將適合這種流行趨勢(shì)的時(shí)尚服裝上市，“快時(shí)尚”品牌僅需要不到20天的時(shí)間。

2.2 買得起：“讓時(shí)尚民主化”

“快時(shí)尚”品牌以提供具有最佳市價(jià)——最便宜的服飾而聞名，是因?yàn)樗鼈兡軌蛲ㄟ^降低利潤來實(shí)現(xiàn)薄利多銷。“快時(shí)尚”品牌以平價(jià)的方式來拉攏顧客，他們瞄準(zhǔn)的是那些買不起頂級(jí)品牌卻又喜歡時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕人的消費(fèi)需求。因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌擁有設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻只有設(shè)計(jì)師品牌的1/4到1/6，甚至更廉價(jià)，這就吸引了大量中等收入一族和年輕人團(tuán)體。簡單的說，就是讓平民擁抱快時(shí)尚，讓時(shí)尚更加民主化，它民主了時(shí)尚，改革了時(shí)尚。

2.3 時(shí)尚為本，緊跟潮流

對(duì)于服裝來說，每一季都會(huì)用大量的款型上市，那么，在沒幾公布的眾多款型中，又該如何選擇呢？實(shí)際上，每時(shí)每刻，信息都會(huì)從銷售網(wǎng)點(diǎn)和目標(biāo)顧客群常去的活動(dòng)場所傳向總部，這些信息使得產(chǎn)品能準(zhǔn)確定位于顧客。“快時(shí)尚”品牌采用了迅速、敏捷、多種類、小規(guī)模、大終端的方式。通過這樣的戰(zhàn)略部署，全球任何一個(gè)地方最時(shí)尚的流行趨勢(shì)一出來，各種快時(shí)尚品牌都可以在最少的時(shí)間內(nèi)尋找出靈感，將國際大牌時(shí)裝或者時(shí)尚元素融入到各自的服裝生產(chǎn)中，推向市場。同時(shí)，各種快時(shí)尚的品牌設(shè)計(jì)理念不盡相同，通過不斷的更新來滿足不同目標(biāo)顧客群體對(duì)新奇的無止境的需求。

3 快時(shí)尚品牌的營銷策略

3.1 低成本的定價(jià)策略

“快時(shí)尚”服裝品牌瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體是高學(xué)歷，消費(fèi)水平較高的年輕人，這群人有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們有著相似的口味和偏好。即使他們生活在不同的國家和地區(qū)，有著不同的生活方式和生活習(xí)慣，但是他們都是年輕人，都喜歡時(shí)尚的東西，他們會(huì)聽相同的音樂，看相同的電影。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，信息傳達(dá)更為迅速，所以消費(fèi)者們的偏好逐漸趨同。恰恰因?yàn)檫@種相似的文化和生活方式，使得“快時(shí)尚”服裝品牌不需要隨著地區(qū)改變它的商業(yè)模式，而是只需要稍作調(diào)整就可以。這就說明，無論是世界上哪種風(fēng)格的服裝，當(dāng)他們的成品設(shè)計(jì)完成后，不用煩惱不同地區(qū)的偏好，而是能夠在全世界范圍內(nèi)上市。同時(shí)，“快時(shí)尚”品主要是生產(chǎn)時(shí)下最時(shí)尚，最流行的服裝樣式，它的目的是把當(dāng)下最流行的東西融入產(chǎn)品中，而不是創(chuàng)造出新穎的產(chǎn)品。正因?yàn)槿绱耍翱鞎r(shí)尚”品牌已經(jīng)不需要很多設(shè)計(jì)師的數(shù)量，從而在生產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上花費(fèi)更少。

3.2 “多款少量”的產(chǎn)品策略

“快時(shí)尚”品牌每年可生產(chǎn)數(shù)萬種件新款服裝，平均每天生產(chǎn)數(shù)十種款式，但是同時(shí)它每一款服裝的數(shù)量都很少，為消費(fèi)者帶來多樣選擇的同時(shí)也會(huì)加大消費(fèi)者購買的積極性。“快時(shí)尚”品牌并不要求大量生產(chǎn)每種款式，而是比較重多樣的款式。所以，即使有一種樣式賣得很好導(dǎo)致缺貨，也會(huì)有新的樣式來補(bǔ)充它的空缺。所以，大多數(shù)“快時(shí)尚“品牌的的服裝款式每天都在不停的變化，即便沒有降價(jià)折扣活動(dòng)，那些熱衷于“快時(shí)尚“品牌的消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常光顧，即使不買但也會(huì)來看看最新的時(shí)尚流行款式是什么樣的。“快時(shí)尚”品牌店里，消費(fèi)者總是能夠找到適合自己的或者自己喜歡的時(shí)尚，使他們免遭到處逛街尋找符合自己口味衣服的辛苦。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)，頻繁的更新和更多的選擇成就了“快時(shí)尚”品牌對(duì)顧客的獨(dú)有吸引力。

3.3 出色的采購與生產(chǎn)策略

對(duì)于時(shí)尚潮流來說，時(shí)裝的材料和整體搭配是非常重要的，一個(gè)款式可以經(jīng)常性的變化，但是一個(gè)時(shí)裝面料的變化周期卻要長得多。因此，對(duì)于面料的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)是非常重要的。“快時(shí)尚”品牌擅長預(yù)測(cè)什么樣的布料是時(shí)尚的以及應(yīng)該使用多少面料，這就保證了產(chǎn)品的時(shí)尚元素。另外，對(duì)于一個(gè)時(shí)裝銷售而言，把精力放在面料預(yù)測(cè)上其實(shí)是可以預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槿绻绻A(yù)測(cè)面料失誤時(shí)導(dǎo)致的損失會(huì)比已經(jīng)設(shè)計(jì)完成的服裝小，另外，相同的布料還可以做成不同款式的衣服。這樣的化公司的損失就會(huì)大大減少，產(chǎn)品的平均成本也會(huì)下降，所以，商品的價(jià)格就會(huì)變得更低。

大多數(shù)“快時(shí)尚”品牌都采用從集團(tuán)內(nèi)部公司獲取穩(wěn)定材料和從外部上百家原材料供應(yīng)商中分別小定額定購的方式，這樣就形成了多樣選擇的形勢(shì)，減少了對(duì)某一家原材料供應(yīng)商依賴的程度，這就把采購成本控制在一定范圍之內(nèi)，那么也大部分廠商對(duì)“快時(shí)尚”品牌訂單的反應(yīng)時(shí)間也就縮短了。這樣做的好處就是價(jià)格更低，速度更快。

3.4 高速有效的分銷策略

許多“快時(shí)尚”品牌的成功是因?yàn)橛谒己玫臍v史傳統(tǒng)和和地理位置選擇。“快時(shí)尚”品牌成功的商業(yè)模式越來越被人們所稱贊。“快時(shí)尚”在全球近100國家中有無數(shù)家門店。它們的門店并不是那些幾十幾百平方米的大小店鋪，都是上千平方米左右，還有的達(dá)到了上萬平方米，是一個(gè)大的百貨市場的大小。這些“快時(shí)尚”品牌設(shè)立連鎖店是非常謹(jǐn)慎的，每個(gè)連鎖店的具體舍址都是經(jīng)過反復(fù)論證后確定的，它對(duì)時(shí)下的市場情況做大量的深入調(diào)查，當(dāng)市場規(guī)模大到能夠支持門店價(jià)格時(shí)才會(huì)設(shè)立分店。位置、交通和店面布置對(duì)于“快時(shí)尚”品牌非常重要，因?yàn)樗鼈冇糜趶V告的投入非常少。大多數(shù)“快時(shí)尚”品牌都有陸運(yùn)基地和空運(yùn)基地，并且有多個(gè)配送中心。對(duì)于鄰近的國家，以使用卡車的陸地運(yùn)送為主，平均兩天之內(nèi)就可以運(yùn)到連鎖店。而實(shí)際上“快時(shí)尚”品牌在這些地區(qū)的總銷售量達(dá)一半以上。對(duì)于較遠(yuǎn)地區(qū)的國家和地區(qū)，“快時(shí)尚”品牌通過空運(yùn)方式送貨。合理運(yùn)用陸空結(jié)合的配送方法，在保證“快時(shí)尚”品牌的產(chǎn)品配速的同時(shí)，也兼顧了成本。

3.5 獨(dú)特的促銷策略

大多數(shù)“快尚”品牌一般是選擇高檔的商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐，如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、米蘭的艾瑪妞大道、東京的Shibuya購物區(qū)、上海的南京西路，在它周圍全是Chanel、C hristine Dior、George Armani、Louis Vuitton、Prada等全球等級(jí)品牌，這樣一方面能促進(jìn)時(shí)尚消費(fèi)群體購買其產(chǎn)品，另一方面也有利于企業(yè)收集當(dāng)下最時(shí)尚的的信息。雖然在這種高檔地區(qū)開設(shè)一個(gè)分店的租金很昂貴，但“快時(shí)尚”品牌也能合理利用店鋪里的空間，讓消費(fèi)者更能輕松舒適的購物。

“快時(shí)尚”的品牌一般不會(huì)出現(xiàn)在秀場的T臺(tái)上，也不會(huì)請(qǐng)明顯或者模特在T臺(tái)上展示，更不會(huì)有世界上著名的設(shè)計(jì)者簽名，但是我們身邊的很多人都穿著“快時(shí)尚”的衣服，并且很多皇家的公主王子都會(huì)光顧“快時(shí)尚”品牌的店鋪。不同年齡的人，不同職業(yè)的人，不同階層的人，都會(huì)在“快時(shí)尚”品牌的店鋪里找到自己喜歡的衣服。所以，“快時(shí)尚”的連鎖店形象和顧客口碑都是“快時(shí)尚”品牌最好的廣告。

4 小結(jié)

在征服時(shí)尚界方面，“快時(shí)尚”品牌的確做到了，他們是獨(dú)特的，在對(duì)待消費(fèi)者方面，一貫強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，又把消費(fèi)者的滿意度作為最終的目標(biāo)，一直堅(jiān)持把消費(fèi)者第一的原則。他們通過加快時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，打破時(shí)尚流行定律，突破了傳統(tǒng)品牌的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，沒有淡旺季，始終保持熱銷，結(jié)果就是使自己成為時(shí)尚，“快時(shí)尚”品牌堅(jiān)信速度是服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵，他們可以這么成功，就是對(duì)速度的高度重視，并且不斷摸索。而這種成功的關(guān)鍵，是因?yàn)樗鼈冇忻鞔_的目標(biāo)，盡自己最大的可能地找能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的方法，從大的投資策略到小的店鋪物品陳列，從物流設(shè)備的建設(shè)到高速的物流運(yùn)輸策略。