從朋友圈熱銷口紅等看美妝市場的經濟特點

文/張欣蕊，西安高級中學

2016年10月下旬，一篇名為《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反應？》的熱帖在朋友圈被迅速刷屏，影響力擴散到微博，甚至在百度上也登了熱搜榜。這款在文中提到的YSL圣誕限量版口紅，短短時間內在全國專柜賣斷貨。自此之后，朋友圈不但成了各大網紅推銷美妝的必選之路，而且成為互聯網行業下新興的銷售渠道，帶動了新一輪的經濟熱潮。這個現象，嚴重刷新了國人對于傳統經濟的認知，本文就針對這個現象談一下個人的看法。

1 美妝的發展淵源及前景

美妝，簡而言之是打造美麗的化妝品，其消費群體涵蓋了不同年齡的女性。我國是世界上最早使用化妝品的國家之一，古書中處處可見相關描寫，如唐代詩人朱慶馀“妝罷低聲問夫婿，畫眉深淺入時無”，描寫了新婚妻子用化妝品將自己打扮的漂漂亮亮，去拜見公婆的舉動。《紅樓夢》中對此的描寫更是淋漓盡致，如第四十四回中提到的“紫茉莉花研碎的鉛粉，花露蒸成的胭脂”等，可以說，大觀園女孩子的妝扮，完全能寫成一本厚厚的化妝品教程。但是，由于農業經濟的特點，盡管美妝一直存在各個朝代，但在民國之前，美妝生產一直處于家庭小作坊狀態，不能形成工業化的發展規模。

2 美妝的銷售方式及市場重要性

與美妝的重要性相比，美妝的銷售方式在過去也發生了極大的變化。中國盡管是全球最大的美妝市場， 但在2008年之前，產品主要通過美妝店、商場、超市進行銷售。在這些地方，美妝往往擺在最顯眼和最好的位置，以顯示其重要性。而它們也不負眾望，在柜臺租金、人流量和返點提成等方面給商超及美妝店帶來了高額利潤。進入互聯網時代后，網購發展日益成熟，各大電商巨頭都先后將“美妝”作為主力產品之一進行銷售，電商開始成為商品零售的重要渠道之一。據前瞻產業研究院的報告，2015年，我國化妝品網購交易規模為1767.7億元，顯示了其龐大的市場競爭力。面對這種高額利潤，很多一向走高端路線的知名品牌如雅詩蘭黛、SK-II也開始開拓線上銷售渠道，開拓行業的新發展方向。

根據相關統計，2016年中國化妝品市場總規模為3339億元，占全球總規模的10%左右，成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。而根據相關機構的估計，未來 5 年我國化妝品市場將保持10%-12%的年均復合增速，到2021年，我國化妝品市場總規模將接近5000億元，成為重要的經濟體。這些數據，均顯示了美妝在市場上的重要性。

3 美妝所反映的經濟特點

通過梳理美妝的歷史可知，美妝雖然在當代得到迅速發展，開辟出新的銷售渠道，成為新型的經濟增長體，但仍然是一種經濟現象，反映出眾多的經濟特點。

3.1 “得女人者得天下”的營銷理念

網絡上有句戲言，每個成功的男人背后都離不開一個偉大的女人。而成功人士馬云的背后，離不開一群群敗家而偉大的女人。雖然是笑話，但卻形象地解釋了電商的營銷理念：“得女人者得天下”。阿里巴巴內部的數據顯示，阿里在線電商銷售額的70%由女性貢獻。全球調研機構Nielsen的報告也顯示，發達國家的女性消費在諸多細分行業中已經占據了主導地位，甚至提出了一個專門的口號——“Invest for her”（為她投資）。女性是營銷的主力軍這個觀念在美妝行業中更為明顯。眾所周知，女性是化妝品的主要使用群體，從嬰幼兒時期到耄耋之年，化妝品就如飲食、穿衣一樣，是女性生活中的必備品，不可分割。并且，經濟越發展，女性消費者的話語權越重要，對化妝品的需求就更大。因此，女性成了各大美妝品牌主攻的消費群體。

3.2 與時俱進的銷售方式

隨著電商發展，微博、朋友圈等社交工具的普及和使用，美妝的傳統方式也慢慢走出傳統的營銷圈子，開始發展新型的銷售方式。朋友圈就成了重要的一個渠道。畢竟在國內，微信使用者已有超過10億的用戶，這是一個潛在的龐大消費群體。截至到現在，眾多國際美妝品牌，選擇朋友圈進行新品上市及其他廣告投放，已經成為慣例。而越來越多的成功也證明，朋友圈廣告已成為美妝品牌接觸、影響用戶的一個重要營銷渠道，可以在短時間內幫助產品實現大范圍地曝光，將產品推廣到符合品牌要求的目標用戶，或者產品的商業價值。

3.3 在情感上打動客戶是營銷的核心

美妝在朋友圈得已熱銷，是因為其推廣方式和產品價值符合朋友圈客戶的情感需求，這也是一個產品成功營銷的核心因素。從通用因素來看，情感是人際關系的紐帶，它可以表達我們的各種情緒，也可以成為企業和用戶情感溝通的橋梁。朋友圈就帶來了這樣的功能。YSL星辰色之所以大熱，就在于它的軟文廣告植入的非常好，打動了眾多觀看信息的女性消費者。經濟市場上有一種有趣的現象，叫“低價產品偏愛趨勢”，即人們買不起大件的如房車等物品，但可以買些小東西，讓自己生活的更開心。

綜上，在社交基礎上成長下的朋友圈營銷，通過品牌與用戶的互動，不僅吸引更多的優質粉絲參與，而且增加了潛在客戶數量及未來消費的可能。使品牌獲得了之前難以企及的知名度和忠誠度。作為一種經濟現象，它雖然是一種新型的經濟方式，但仍然遵循了市場規律，獲得了廣泛的市場認同和消費者認同。

[1]化妝品零售市場穩定增長 電商平臺已成重要渠道. 前瞻產業研究院在線數據.

[2]從虹橋展看2019中國美容化妝品趨勢.搜狐財經.

[3]面膜+內衣 得女性者得天下.搜狐財經.