消費行為下的奢侈品營銷管理方式探尋

文/李婕，中國人民大學

1 前言

近年來，隨著商業的不斷發展與進步，奢飾品消費已經成為了人們日常消費中不可缺少的一部分。但是，目前的消費市場中，對奢侈品營銷的定義還不夠準確，而且隨著人們生活水平的提升，奢侈品已經失去了原有的意義，不少消費者人們某件商品所帶來的實用價值低于體驗價值，從而導致奢侈品成為了過度消費、墮落消費的代名詞，專門為富人所服務的昂貴商品，所以，必須要根據不斷的改善奢侈品的營銷策略，進一步促進奢侈品營銷的發展。

2 奢侈品的含義與奢侈品營銷管理的重要性

2.1 奢侈品的含義

對于大眾來說，奢侈品不是日常生活中的必需品，因為其不僅不能為人們創造實際的使用價值，而且也不能給人們提供一些生活所必須的功能。但是，奢侈品是物質文明發展后的產物，且具有一定的存在意義。奢侈品屬于高價格消費，并且根據自身具有的獨特、珍貴、稀缺等特點而受到廣大消費者的青睞。一般來說，奢侈品具有三個普遍的特點，首先，是“非”，主要的含義指的是，奢侈品并非是生活的必需品，其次是“貴”，顧名思義，奢侈品的價格十分昂貴，最后是“好”，主要指的就是奢侈品具有獨特的優勢，使消費者能夠資源進行消費。所以說，奢侈品的消費通常象征著富貴，而且還具有十分強的專一化、個性化，但是因為奢侈品的價格十分昂貴，使很多消費者望而卻步，這也是奢侈品營銷中的重點與難點。

2.2 奢侈品營銷管理的重要性

因為奢侈品自身所具有的獨特性，使奢侈品的營銷市場重點面向于高端消費市場，從而導致奢侈品的營銷管理策略與其他產品的營銷管理策略大有不同。在奢侈品營銷管理方面，重點將奢侈品的特征與性能進行管理，處理好奢侈品價格與性能的管理，這也是做好奢侈品營銷管理的關鍵環節。對于消費者來說，奢侈品能夠給予消費者充分的滿足感，所以，奢侈品的營銷一般都會圍繞其珍貴、稀缺以及個性方面開展，這也是消費者愿意花費昂貴的價錢購買奢侈品的主要原因之一。同時，在奢飾品個性化方面，也能夠讓消費者感受到獨一無二的服務體驗，使消費者能夠達到精神上的滿足。

在進行奢侈品營銷時，也要充分的考慮奢侈品本身帶有的獨特性，并且進行周全的維護，雖然擴展奢侈品的受眾范圍可以短期內提高經濟收益，但是這也會導致奢侈品失去了原有的珍貴性與專一性，打破了奢侈品自身的特征，十分不利于奢侈品的長期營銷管理。

3 奢侈品營銷下消費者的消費心理

3.1 炫耀性消費心理

在奢侈品營銷過程中，有很大一部分消費者存在著炫耀性的消費心理，一般來說，消費者會通過購買奢侈品來顯示自身的財務，從而進一步提升自己的地位與身價，這種消費模式十分明顯的體現了消費者自我膨脹的心理，在通常情況下，這種消費心理的消費者還會存在展示自身財務的行為。

3.2 面子消費心理

面子，在很多消費者心中象征著自身的名譽，人們往往會通過購買奢侈品來獲得成就，并且充分的展現自身的財務。這部分消費者，會通過奢侈品來打造自身的面子，使自己感到十分的滿足，并且以此取得他們的尊重。

3.3 從眾消費心理

從眾消費心理在國人消費模式中占據的比例十分龐大，一般來說，從眾消費可以分為兩種情況，一方面，在消費者不具有十分強烈的購買欲望，而且在購買之前對相關奢侈品的性能、特點等方面的了解也不夠充足，只是因為周圍其他人購買了該商品，自己也就盲目的進行購買。另一方面，消費者具有一定的購買欲望，但是在選擇奢侈品的過程中，不能根據自身的意愿選擇更加適合自己、性價比更高的奢侈品，而是盲目的選擇大眾性的奢侈品進行消費。

3.4 饋贈消費心理

我國受儒家文化熏染的國家，在一般情況下，奢侈品的消費除了用于消費者自身外，還經常以饋贈的方式出現，因為我國消費者會認為饋贈禮物能夠有效的維護雙方的關系，而消費者經常會選擇奢侈品作為饋送的禮物，這樣就能夠充分的體現對方在自己心中的地位。所以說，在一定范圍內，奢侈品會成為贈送禮物的首選。

3.5 歸屬性消費心理

這種消費心理所指的主要內容就是消費者切實的感受到了奢侈良好的服務體驗，并且對奢侈品也傾注了一定的感情，使消費者能夠在奢侈品的消費過程中建立一定的忠實度。這部分消費者一般集中在社會的精英、主流中，而且也不需要通過奢侈品來提升自身的身價。

3.6 享樂型消費心理

享樂型消費心理指的就是消費者為了自身的享受而進行消費，對于部分消費者來說，自身的感受與實際體驗能夠使消費者產生強力的消費欲望與消費行為，而這種心理與奢侈品本身的特征與優勢無關。

4 消費行為下奢侈品營銷管理的有效策略

4.1 打造奢侈品品牌形象

現如今是信息高速傳播與發展的階段，商業市場的競爭也呈現白日化的趨勢，而奢侈品作為商業市場中特殊性極強的商品，會直接受到商業市場變化的影響，使奢侈品消費市場的競爭越來越激烈。

奢侈品作為人們生活中的非必需品，在中國的商業市場消費中存在很大的潛力，但是就目前來說，我國消費者對奢侈品的消費管理還比較陳舊、落后。所以，應該將奢侈品營銷管理重點放在奢侈品替代消費方面，從而提高人們的情感體驗。因此，在奢侈品營銷管理中，應該加入適當的情感元素，打造更加良好的奢侈品品牌形象，激發消費者的購買欲望，進一步拓展國內的奢侈品消費市場。

對于奢飾品營銷管理來說，奢侈品的品牌形象是十分重要的，很大一部分消費者在進行奢侈品消費時，不僅僅只關注奢侈品的實用價值，更關注奢侈品能為自身帶來的服務與情感體驗。所以，奢侈品應該樹立獨樹一幟的品牌形象，從而通過精美的外觀設計、獨特的氣質以及必要的名人代言來吸引消費者的購買欲望，這也是消費者進行奢侈品消費的前提條件。

4.2 加深奢侈品品牌的影響力，塑造品牌故事

對于奢侈品營銷來說，只有精美的外觀設計還不能夠引起消費者情感方面的共鳴，所以，為了能夠進一步加深奢侈品品牌的影響力，引起消費者情感方面的共鳴，應該為奢侈品品牌數塑造良好的品牌故事，并且進行一定的感情渲染，使消費者能夠更加充分的感受到奢侈品品牌的魅力。

在實際的奢侈品營銷管理中，可以將品牌產生的故事作為開展營銷的基礎，通過富含情感的故事來打動消費者、吸引消費者，使消費者能夠產生認同感，并且自愿進行消費。一般來說，很多奢侈品品牌都是以品牌的創始人、歷史中的名人來進行命名的，這類的品牌名字能夠直擊消費者的心靈，讓消費者在聽到品牌名時就能夠想到與其相關的故事。同時，通過奢侈品品牌的名字，也能夠讓消費者直接了解品牌具有的核心文化與思想，通過一定的感情結合，讓消費者與奢侈品之間產生共鳴，并且能夠在購買奢侈品時獲得與自身相呼應的情感體驗。

當前比較著名的奢侈品品牌有愛馬仕、香奈兒、路易威登等等，這些耳熟能詳的奢侈品品牌故事已經成為了與消費者進行情感聯系的紐帶，這樣不僅能夠使奢侈品的內涵與價值得到進一步的升華，而且也能夠有效的改變人們對奢侈品“膚淺、昂貴”的印象。

4.3 提升奢侈品品牌的內涵與價值

奢侈品作為人們生活中的非必需品，不能滿足人們的實際需求，所以，為了能夠吸引消費者，必須要提升奢飾品品牌的內涵與價值，使奢飾品品牌能夠成為具有優秀文化的高端品牌。

良好的奢侈品品牌內涵能夠使消費者的情感訴求得到滿足，如果奢侈品的品牌不具備相應的品牌內涵則會導致消費者出現不認可的心理，并且讓消費者感到物有不值。所以，在對奢侈品進行營銷時，應該特別注重奢侈品品牌內涵與價值的提升，使消費者能夠感受到奢侈品的與眾不同外，還能夠滿足自身的情感需求，提高消費者對奢侈品品牌的中程度，將消費者打造為奢侈品品牌的忠誠客戶，使奢侈品品牌能夠毫無后顧之憂的發展。

比如，著名的奢侈品品牌古馳以性感、豪華、高檔而聞名，但是，在該品牌的創立初期，只是意大利當地普通的一家商店，正是因為其具有的獨特內涵與價值，使其能夠成為世界商業市場中的領頭羊。

4.4 加大廣告宣傳的力度

從古至今，廣告宣傳都是營銷商品最有效的方法，對于奢侈品的營銷來說也是如此。所以，在奢侈品營銷方面，應該充分的考慮我國消費者的心理特性以及消費習慣，制定有針對性的廣告宣傳策略。一般來說，廣告宣傳可以分為兩種方式，在面對社會中堅消費群體時，應該將奢侈品品牌廣告放置于高端的雜志以及各種時尚刊物中，并且放在十分明顯的位置。而對于一些存在炫耀消費心理的消費者來說，應該進一步拓展廣告的宣傳力度，普及廣告的宣傳范圍，提高消費者對奢侈品的認識程度與了解范圍。

奢侈品之所以能夠得到我國消費者的喜愛與歡迎，主要的原因就是因為有很多人對于購買奢侈品的消費者產生羨慕的心理，并且十分難以得到，這也就在一定程度上提升了奢侈品德價值，帶動了消費者的購買能力。

5 結束語

總而言之，我國的奢飾品的銷售正處于逐漸上升的階段，所以，必須要做好奢侈品的營銷管理工作，提升奢侈品品牌的內涵與價值，讓消費者能夠與奢侈品之間產生情感的共鳴，激發消費者的購買欲望，使奢飾品品牌能夠在競爭激烈的商業市場中占據強有力的優勢，進而帶動我國國民經濟的穩步增長。