華為跨國營銷現狀及問題分析

文/黃珊，上海大學

1 引言

1.1 研究背景

通信設備制造業是使用信息技術和電子技術的硬件制造、通信產品設計、系統集成，軟件開發等業務的企業。在經濟全球化和信息化的過程中，通信業迎來了發展契機。通過提供快速、便捷的通信工具，電信設備企業逐漸成為了推動經濟和信息發展的重要力量，并使得整個通信行業的核心競爭力得到大幅度提升。華為就是通信行業中的佼佼者。

1.2 研究目的和意義

華為作為中國的民營企業，能夠一路成長，成為世界500強企業，其背后有其偶然性的機遇，當然也有其必然性的因素。且先不論領導的聰明才智，在國際化營銷的方面，就有很多出色的地方。華為在第三世界國家市場可謂是風生水起，但是華為卻在美國市場遭遇了前所未有的打擊。所以本文通過對華為營銷策略的分析，總結出其成功的營銷策略。主要從4P組合著手，從華為的產品，定價策略，促銷策略，分銷策略進行分析并且提出合理的建議。這對于我國民營企業走向世界具有極其重要的意義，也為我國民營企業樹立了榜樣，提供了借鑒意義。

2 華為跨國營銷現狀

華為公司歷經 30年發展，逐漸在國內外市場站穩了腳跟。華為官網數據表明，華為的跨國營銷成果頗豐。中國市場受益于運營商4G網絡建設、智能手機持續增長以及企業行業解決方案能力的增強，實現銷售收入人民幣236,512百萬元，同比增長41.0% ；歐洲中東非洲地區(EMEA)受益于智能手機市場份額的提升，實現銷售收入人民幣156,509百萬元，同比增長22.5% ；亞太地區受益于印度、泰國等市場基礎網絡建設及日本平板市場份額的提升，保持了良好的增長勢頭，實現銷售收入人民幣67,500百萬元，同比增長3 6.6% ；美洲區域受益于墨西哥運營商通信網絡投資增長，實 現銷售收入人民幣44,082百萬元，同比增長13.3%。說明華為一直在進步和成長，并且在各個市場上都采取了合適的營銷手段。

華為公司國際營銷現狀主要包括以下幾個方面：

2.1 市場角度

從市場角度來看，最近一段時間，華為在全球最賺錢的市場之一美國遭到了限制，這種不公平的待遇令華為在美國市場上的銷路舉步維艱。作為全球第三大手機廠商（按市場份額計算），華為公司計劃通過與美國電話電報公司（AT&T）合作進入美國市場。但美國卻總是以華為總裁任正非的一段軍旅生涯做借口，認為華為是中國監視美國的工具，敦促居民禁止購買中國IT設備。雖然華為公司在國際市場中受到了很多不公平待遇，但華為公司憑借著技術先進和價格優惠等方面優勢，依然取得了突出的成績。華為公司這些市場份額主要集中在發展中國家市場，在發達國家市場仍處于比較劣勢的局面。如在美國市場，從 2015年第一季度的手機市場份額來看，華為公司無法排進前 5，蘋果和三星占據前列.

2.2 產品角度

從產品層面來看，華為將自己的產品設立了送三個檔次，分別為：低，中，高。在手機產品方面，HW 公司 2011年所研發的產品如 HW P1和 HW D1，都是中高檔手機，由于對市場的錯誤估計以及缺乏渠道，導致銷量一度低迷。在 2013年，HW 公司采取了“HW+榮耀”雙品牌戰略，將產品定位于中低端水平，于是，華為在價格上占據了絕對的主導優勢，銷售業績也節節攀升。從產品定位不難看出，HW 公司國際營銷策略中主要偏向中低端市場。

2.3 顧客服務角度

顧客服務層面。華為深知在現在競爭性市場的環境下，客戶的需求永遠是第一位，服務客戶，贏得客戶，是競爭制勝的法寶。如果僅僅從技術、產品等硬件角度來看，難以與其他對手較量，但是若是把客戶滿意度放在第一位，并且以領先的技術和優質的服務使得其轉型成為企業綜合實力市場，而并非是以前的以利潤為導向的市場。在這個過程中通過強大的研發能力、高性價比的產品、優質的售貨服務，使華為在國際市場根基穩固。

3 華為跨國營銷存在的問題——用4P組合分析

3.1 產品營銷問題Product

華為可以說是產品種類非常多的一家，而且看似也確實能滿足大多數消費人群。但是華為在產品策略上依然存在著一些問題。部分產品技術競爭力不足。一是在高端路由器方面，華為公司的產品和技術與思科公司存在一定差距。二是在電信管理服務領域缺乏競爭力。愛立信和阿爾卡特朗訊的優勢在于對電信網絡服務業務和需求、技術方面的理解，而IBM和 HP的優勢則體現服務技術和軟件系統方面。

3.2 價格策略問題price

在過去的十幾年中，華為的國際化歷程主要是通過制定低價格策略來搶占市場，這當然是一個非常有效的進入市場以及搶占市場的策略，但是這個策略也存在著很大的問題。華為一向是依靠售賣中低檔手機為自己的品牌，這就會導致其如果生產中高檔的手機且一旦給手機加價，則購買的人數會直線下降，因為在消費者心中華為是中低檔手機的代名詞，一旦價格上升，則其競爭優勢將會消耗殆盡。

3.3 分銷渠道問題Place

華為在國際化的營銷策略中主要是吸收了思科的成功經驗，來進行國際營銷渠道的建立，從而在移動網絡和固定網絡這方面的渠道建設取得了卓越的成果。華為在分銷和直銷渠道可以與思科比肩，但是在網絡營銷渠道就不容樂觀了。華為在本地化的工作并不充分，華為在國外的分支機構中，營銷隊伍中本地籍員工數量不足，而外籍員工承擔了大部分的客戶活動和維護活動，這使得交流不暢以及存在文化上的困難，導致并不能進一步挖掘市場。

3.4 促銷策略問題Promotion

華為公司在促銷方面是十分慎重的，除了進行較多的終端產品廣告宣傳之外其他的企業形象，企業文化等都是很少提及。一般采取兩種方法，一種是直銷，通過與顧客直接展開合作。二是參加專業電信展。通過在展會上的宣傳和推廣，推廣公司的產品和技術。

4 華為的國際化經營的意見和建議

從上文我們知道，華為的成功絕不是偶然，他憑借各種戰略在國際市場打下一片江山。他在研發上的投入以及其客戶至上的原則還有低廉的成本，強大的人才體系都決定了其國際事業的成功。但是華為在貿易，技術壁壘方面還是存在著諸多挑戰，因此，在本文的最后給華為提出一些意見和建議。

第一，繼續保持創新的高投入。在現在這個日新月異的時代，只有不斷保持新鮮的學業，不斷有創新思維的點子，才能在市場中立于不敗之地。若是只是一味的吃老本，那么很快就會被市場淘汰。雖然創新投入很高，并且暫時回報略低，但是這只是短暫的陣痛期，將來其所獲得的收益將遠遠高于其投入。

第二，強化專業人才的實施，廣泛招賢納士。在21世紀最重要的是什么，是人才。所以如果一個企業能夠擁有源源不斷的人才，那么企業就像是擁有了生命之源，還能體改企業自身的競爭優勢。

第三，強化企業品牌形象。從國內走出去的企業或多或少會被一些別有用心之人貼上一些標簽，比如價低質次，或者也會被貼上“紅色標簽”因為是中國企業所以發展會格外困難一些。所以華為要樹立國際品牌形象，用其質量與服務，提高消費者對于品牌的認同度，實現品牌溢價，由此實現盈利。

第四，實行本土化戰略。對于當地的營銷團隊多多雇傭當地的人員，因為文化的差異，有時外籍人員無法打開新市場，也無法滿足顧客需求，因為語言和文化的差異給他們帶來了交流上的困難，所以應多多雇傭本地人員，才能使華為在本地市場，更好的生存下去。

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