移動互聯網時代消費者購買行為的影響因素研究

文/孫鈺瑩 孫兆鋼，海爾集團

近年來隨著中國互聯網基礎設施建設不斷優化升級以及提速降費等政策穩步實施，我國互聯網產業凸顯蓬勃發展的態勢，表現為網民數量猛增，移動互聯網普及率大幅提升。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計數據顯示，截至2018年6月份，中國網民人數為8.02億，上半年新增網民2968萬人，相比2017年末增加3.8%，互聯網普及率達57.7%，其中手機網民規模達7.88億，在上網人群的占比達98.3%。在此經濟社會環境的驅動下，網絡購物行業發展日益成熟，網絡購物成為了人們日常的購物方式之一，各電商企業不僅持續擴充品類、優化物流及售后服務，而且積極發展跨境網購、擴展電商渠道。據相關統計數據顯示，截至2017年12月,我國網絡購物用戶規模達到5.33億,較2016年增長14.3%,占網民總體的69.1%。

2009年以來各電子商務平臺推出的不同形式的網購狂歡節，更是演變成線上消費者的購物狂歡盛宴。目前最有影響力的“雙11”和“618”兩個線上購物狂歡節，成交量呈現逐年遞增趨勢，電商平臺不斷在網購節日中造勢，使得短時間內的交易額猛增，同時消費者也因此享受“搶單”的快感，一舉兩得，何樂而不為。根據官方披露的天貓及淘寶17年雙11戰績，11秒成交1億元交易額；28秒成交10億元交易額；3分1秒成交100億元交易額；一天之內在天貓（淘寶）的交易額達到1682億元。

1 影響消費者購買行為的主要因素

通常情況下，經濟學家們在對消費者購買行為的影響因素進行分析時，把消費者當成“經濟人”，把他們的購買行為看做完全理性的購買行為。在這種假設的前提下，消費者往往依據充分的市場情報，購買對自己最有價值的商品，并追求最大效用。但如今隨著商品經濟的不斷發展，居民收入增長迅猛，市場上供應的商品品種、規格、款式也多種多樣，此時，再僅僅用經濟因素已難以解釋消費者的多樣化需求及購買行為。

根據市場營銷學的相關理論，消費者的購買行為受文化、社會、個人和心理因素等多個因素的影響。文化因素主要包括文化和亞文化群以及社會階層等；社會因素主要包括參照群體、社交網絡和家庭；個人因素主要包括年齡和家庭生命周期，性別、職業和受教育程度，經濟狀況，生活方式以及個性和自我形象；心理因素主要包括動機、感覺、知覺、學習、信念和態度等心理過程。下面將分別對以上四個方面的因素對移動互聯網時代的消費者購買行為的影響進行具體分析。

2 文化因素對移動互聯網時代消費者購買行為的影響分析

文化指的是人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是在一定的物質、社會、歷史傳統基礎上形成的特定價值觀念、信仰、思維方式、宗教、習俗的綜合。在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。我國主要分為三種亞文化群：民族亞文化群；宗教亞文化群；地理區域亞文化群。民族、宗教以及地理區域的不同將消費者劃分成不同的亞文化群，從而影響消費者的購買行為和消費方式。

社會階層是社會中按某種層次排列，較同質且具有持久性的群體。同一階層中的人有相似的社會經濟地位、利益、價值觀取向和地位。當今社會，一般根據職業的社會威望、收入水平、財產、受教育程度、居住區域等因素，將人們歸為不同的社會階層。同一階層中的人，因經濟狀況、價值取向、生活習慣和受教育程度相近，所以其消費內容、消費水平等行為類似。

在國際市場營銷中，更要關注語言和文字、價值觀念、宗教信仰等因素對消費者購買行為的影響。下面以全球著名電商平臺亞馬遜在中國的營銷策略為例說明文化因素對移動互聯網時代消費者購買行為的影響。2004年8月，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網，使得該網站成為亞馬遜在中國的本地化網站。2007年6月，其域名joyo.com改為amazon.cn，并把卓越網名稱改為卓越亞馬遜。在2011年10月，卓越亞馬遜正式變更為亞馬遜中國。18年最新的《財富》世界500強排行榜，亞馬遜排名18位，是當之無愧的全球第一大電商平臺。亞馬遜共占有美國大約34%的在線零售市場，而據華爾街公司在去年一份研究報告中稱，到2021年亞馬遜的在美國的市場份額可能將增至50%，形成統治性的壟斷局面。但在中國，亞馬遜起了個大早，卻未能搶占中國領頭電商平臺的有利位置。從200 4年收購中國本地電商網站卓越網的十多年間，其市場份額從 200 8年15.4%掉到了現在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國本地電商巨頭競爭擠壓下，失去存在感。在易觀2017年12月發布的TOP 100電商類App排行榜上，位列第46名。這么多年來，亞馬遜中國電商業務曾握了一手好牌，但錯過了在中國的最好發展時機，隨著中國本土電商如阿里巴巴、京東等的崛起，更讓亞馬遜在中國電商市場略顯凄冷。

亞馬遜在中國電商市場落寞的原因是多方面的，部分原因可以歸結于亞馬遜中國管理層忽視了文化因素對消費者購買行為的重要作用。從亞馬遜收購卓越網進入中國的那天起，亞馬遜便步步強化美利堅標簽，從卓越亞馬遜變成亞馬遜中國，最終無緣角逐主流電商平臺。收購卓越網后的第二年，在沒有任何過渡的情況下，亞馬遜對卓越網進行大刀闊斧改版，版面風格完全效仿亞馬遜，采取全球統一的模式，目的是節約成本，管理層解釋說：“這是一家全球化公司，做出來的東西最好是全世界都可以用的，這樣最省cost（成本）。”早期亞馬遜中國網站不準修改任何地方，內部要求即使是一個法國人來中國，不懂中文，看著button（按鈕）就能買東西。對比亞馬遜和天貓、淘寶的電商界面，可以發現亞馬遜整體頁面簡潔、產品風格較為單一，這與天貓、淘寶、京東等中國主流電商豐富的頁面內容、多樣的買家秀等形成鮮明的對比。而中美文化有較大的差異，事實證明，中國消費者購買東西更謹慎，更喜歡詳細、形象的產品介紹，亞馬遜平臺對產品的介紹過于單一、簡單，使得中國消費者無法獲得足夠的產品信息，從而失去了中國消費者。由此可見，亞馬遜中國作為電商平臺未足夠關注文化因素對消費者行為的重要影響，導致在移動互聯網時代與本土電商競爭中未能贏得更多的消費者。

3 社會因素對移動互聯網時代消費者購買行為的影響分析

社會因素主要包括參照群體、社交網絡和家庭。參照群體指對個人的態度、意見偏好和行為有直接或間接影響的群體，參照群體促使人們在消費上做出相近的選擇，因為人們從參照群體中獲得大量經驗和知識，受群體成員觀點和行為準則的影響和制約。在參照群體對購買行為影響較大的情況下，企業應設法影響參照群體中的意見領導者。

在移動互聯網時代，常用的參照群體有網紅、明星等，網紅或明星的微博、抖音小視頻、小紅書等的線上推廣速度和影響力不容小覷。2012年以來以微博為主的社交平臺快速積累粉絲，明星、名人、網紅等的微博關注度和粉絲數量映射出其巨大的影響力。2016年開始網紅逐步轉向在新興短視頻和直播平臺積聚人氣，近年來呈現出移動互聯網時代網紅品牌化和社群化。以電商作為重要的變現渠道，網紅最大的價值就是粉絲社群化，網紅圈住了一大批喜好，年齡，消費水平相當的粉絲，讓營銷更精準、持續。

移動互聯網時代無論是天貓、淘寶、京東等電商平臺，還是小紅書等APP，網紅營銷不可或缺。網紅以其品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，成為消費者參照群體中的意見領導者，并不斷在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。Papi醬憑借原創短視頻內容融資1200萬人民幣，估值達到3億，被稱為“2016年第一網紅”。無論是Papi醬還是微博上圈粉十幾萬的初級網紅，都是網紅經濟存在的基礎。近年來，天貓、京東、唯品會等在雙11之前用網紅造勢，比起以往明星高額的代言費，網紅代言價格低且容易與用戶互動，增加了品牌粘性。蘇寧在2016年“8·18發燒節”中，就一次請了818名網紅聯合直播，大獲成功。

移動互聯網時代，在線社交網絡成為影響消費者購買行為的重要因素。博客、微博、QQ、微信等社交媒體不僅連接了營銷人員與大量消費者，更是形成了獨特的社群營銷、粉絲經濟等。下面以小米的社群營銷的成功案例說明參照群體和社交網絡對消費者購買行為的影響。2018年7月，小米正式在香港聯交所上市，坐擁上億國內外“米粉”的小米創始人雷軍經常說：“因為米粉，所以小米。”小米是罕見的擁有大批粉絲用戶的一家公司，雷軍在小米成立之初就開始積累粉絲用戶，小米的互聯網基因從一開始就已經種下了，小米集團通過緊貼成本的定價，將硬件凈利潤率控制在5%以內，從而獲得用戶，營造粉絲經濟。在移動互聯網時代，小米集團依靠強大的社交網絡（小米社區論壇、微博等）成功營造出獨特的米粉效應，廣大米粉不只是小米公司的消費者，更是小米產品的忠實支持者，在“米粉”的網絡宣傳下，小米的品牌和產品影響力迅速傳播蔓延，小米集團利用社交網絡不僅擴大了消費群，更促進了消費者購買力的提升。截至目前，小米已經積累了近兩億的月活“米粉”，小米在與米粉的互動中形成了一套獨特的商業屬性，其產品設計研發、新品交流互動以及產品銷售，都有米粉深度參與的痕跡，用戶價值得到了獨特的體現，使得消費者的購物粘性不斷提升。依托移動互聯網時代社交網絡渠道，米粉社群營銷取得成功，借助強大米粉群的支持，小米不斷創造屬于自己的速度，八年時間就成長為一個營收超千億的巨頭。

4 個人因素對移動互聯網時代消費者購買行為的影響分析

個人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業和受教育程度，經濟狀況，生活方式，以及個性和自我形象。不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和樣式也有區別。由于生理和心理上的差異，不同性別的消費者欲望、購買習慣和消費構成也有不同。女性顧客往往仔細挑選，而多數男性顧客購買商品時果斷迅速。一個人的經濟狀況，取決于其可支配收入水平、資產和儲蓄、借貸能力以及他對開支與儲蓄的態度。由此決定的個人的購買能力在很大程度上制約著個人的購買行為。生活方式是人們根據自己的價值觀念等安排生活的模式，并通過其活動、興趣和意見表現出來。個性是一個人的比較固定的特性，如自信或自卑、謹慎或冒險等。個性使人對環境作出比較一致和持續的反應，可以直接或間接地影響其購買行為。

商業經營變得越來越復雜的情況下，我們需要找到的是問題的本質。在新零售格局下，無論環境如何變化，最重要的是把握消費者在新零售環境下的購物態度和行為特點，毋庸置疑，購物者正在變得越來越復雜。從消費者產生購物的想法一直到最終購買形成，對整個過程構成影響的因素成千上萬。舉個例子來說，2017年一季度，一個非食品品類在京東單一平臺上，擁有190余萬的購物者，產生超過1.2億的曝光量，5000多個購物路徑，其復雜程度對于品牌商和電商都提出了巨大的挑戰。如果把這個復雜的問題做一個簡單化的梳理，首先要關注的是線上和線下購物者到底有什么異同。從性別來看，線下購物者女性居多，男性的比重較小，從年齡來看，線下購物者年齡相對偏高，特別是18-29歲線下購物者比例比較低，而線上男性購物者比例要遠遠高于線下。線上消費者的主要特點有：高學歷，高收入和年輕化。18到29歲的消費者占比將近一半，這對于生產商、品牌商提出了更高的要求。這是性別和年齡這兩項個人因素對線上購物行為產生的不同影響，不同年齡段不同性別的消費者有著不同購物偏好和消費習慣。

5 心理因素對移動互聯網時代消費者購買行為的影響分析

消費者的購買行為同樣會受其心理的影響，影響消費者購買行為的心理因素包括動機、感覺和知覺、學習、信念和態度等心理過程。人在任何時候都有很多需求。有些是來自緊張狀態的生理需求，有些是心理需求。當需求達到一定強度時，就會轉變為動機。動機是能產生足夠壓力以指引人們去尋求滿足的需求。著名的馬斯洛的理論，對消費者分析和營銷有著不同的意義。馬斯洛理論則告訴我們，人類的需求是有等級的，從最基本的需求到最高級的需求，分別是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求。有動機的人才會準備行動。一個人如何行動受到他對環境的認知的影響。我們通過五種感覺達到對信息的感知：視覺、嗅覺、觸覺和味覺。認知是人們通過選擇、組織和理解信息從而構造關于世界的看法的過程。人們行動時，也是在學習。學習是由經驗積累而引起的個人行為的改變。學習理論認為人類的大多數行為是后天學習得到的。在驅動因素、刺激物、誘因、反應和增強的相互作用下發生學習行為。通過行動和學習，人們形成信念和態度，這些會反過來影響人們的購買行為。信念是人們對某事物所持的描述性想法。營銷者關注人們對特定產品和服務的信念，因為這些信念形成的產品和品牌形象會影響到購買行為。態度是人們對某一事物或觀念長期持有的正面或負面評價、感受及行為傾向。

在移動互聯網時代消費者心理表現多種多樣，主要表現為以下幾種心理：追求廉價的消費心理。當前，網絡消費最常見的心理主要表現為追求廉價的消費心理，主要成因是由于網絡商品的價格相比實體店要低很多，尤其是服裝類的售價。像京東、淘寶網等大型電商平臺，經常開展像“聚劃算”“年貨節”等促銷活動，主要就是為了迎合消費者追求廉價的心理。在大數據的支撐下，天貓平臺內部搜索規則也會給消費者提供許多低價導向，消費者也會順應低價的潮流，大量在網絡中進行購物消費。追求精神自由的消費心理。在傳統的消費行為中，營銷服務人員的推薦或者引導往往會給消費者造成一種無形的壓迫感，對自由挑選商品帶來了一定的限制。新時代的消費者在這方面更加注重了個人意志的實現，他們更加希望能夠通過自身的眼光和購物經驗來選擇商品，所以他們更加愿意選擇線上上購物的方式，從而避免產生被強迫和被操縱的感受，以進行單方面的選購。追求面子的消費心理。面子消費是指消費者為了滿足自己的虛榮心，追求商品外在價值而忽視商品內涵的一種消費行為。跟風從眾的消費心理。中國消費者歷來有跟風從眾的消費心理，這種心理也已經從實體店延伸到了線上購物平臺。消費者往往傾向于挑選熱銷和銷量大的商品，于是消費者就會認同這種商品從而盲目地進行消費。

針對以上隨著移動互聯網時代而出現的新的消費者心理，移動互聯聯網營銷人員在營銷過程中應適應新情況，研究迎合消費者心理的營銷方式，以促進自身的發展。

（1）基于網站設計促進消費。對用戶需求進行有針對的研究。首先根據消費者的需求來進行網站設計，設計出精致簡潔、符合消費者需求的網站以吸引消費者的注意力。網絡營銷在關注消費者購物需求的基礎上，更要注重將所銷產品、店鋪設計和消費者的需求緊密結合在一起，按照消費者的需求來打造集特色、時尚、規范于一體的店鋪來吸引消費者。

（2）保障網絡安全。網絡安全維護是企業開展網絡營銷的基礎性工作，企業一般通過自己的網站或者借助大型線上購物平臺進行網絡營銷活動，只有擁有與自身企業相匹配的網站，才能更具時效性和針對性地開展網絡營銷活動。

（3）提供個性化的服務。結合網絡環境下消費者的心理特征，要充分發揮網絡個性化的特點。一個優秀的營銷方案，能夠將商品的特點、功能及售后服務項目充分的展示出來，還能針對特殊消費需求，采取一對一的營銷服務。

（4）堅持誠信原則。網絡營銷市在虛擬化網絡平臺中運行，商家和消費者只能通過網絡聊天工具進行溝通交流，對于商品信息的確認處于很模糊的狀態。所以在網絡營銷中尤其要注重堅持誠信的原則，真誠的溝通、咨詢和服務都能使商家在消費者心中樹立良好的形象，以此消除消費者不信任的心理感覺，讓消費者購物擁有安全可靠的感覺。

（5）利用O2O方式消除傳統消費心理的束縛。O2O方式是一種新的網絡營銷方式，該方式是指將互聯網和線下的商務活動相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，而線下的實體店真正成為商務活動開展的場所。這樣的方式主要是能夠讓消費者既能通過提前在網上預訂，來享受在實體店享受不到的優惠活動，又能夠使消費者真正享受實體店提供的服務，這樣的結合無論是對于消費者還是商家來說都是一種非常有利的模式。

6 結語

移動互聯網時代消費者購買行為受多種因素影響，當今企業需要從尊重消費者個性化需求出發，依托互聯網構建數字化平臺，以滿足消費者多樣的個性化需求。如利用互聯網社交平臺，與消費者充分互動，了解用戶痛點，進行產品定制及創新；電商平臺根據線上消費數據從不同維度（如社會階層、文化背景、年齡、性別及家庭等）進行用戶畫像及精準營銷；制定合理的線上平臺促銷策略，如利用各種線上節日進行價格促銷，通過會員、積分、紅包、滿減券等方式吸引消費者等；通過線上客服人員提供及時且高質量的營銷及售后服務。綜上，移動互聯網時代，企業應充分利用各類電商平臺及網絡營銷渠道，把握消費者心理及用戶體驗，利用多樣化的新型營銷模式最大限度的滿足消費者需求。

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