迪士尼激戰(zhàn)流媒體 美國大娛樂垂直整合時代的權(quán)力游戲

何翩翩 雷俊成

六雄割據(jù)，美國流媒體平臺大亂斗

美國有線電視從20世紀(jì)80年代開始廣泛普及， 到2010年美國家庭的電視機(jī)擁有率超過90%。30年的發(fā)展下，美國電視服務(wù)業(yè)已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)業(yè)集中度較高，康卡斯特（Comcast）、時代華納、維亞康姆（Viacom）、哥倫比亞廣播（CBS）等巨頭掌握著傳統(tǒng)電視服務(wù)行業(yè)的大量資源，業(yè)務(wù)橫跨內(nèi)容制作和內(nèi)容整合領(lǐng)域，議價能力強(qiáng)。在內(nèi)容分發(fā)渠道上集中度也非常高，到2017年，Comcast、特許通訊（Charter）、DirecTV和Dish Network等7家一度達(dá)到近90%的市場份額。內(nèi)容制作、整合、分發(fā)的市場高度集中，最終導(dǎo)致了有線電視價格居高不下以及捆綁銷售的出現(xiàn)。高昂的價格、繁多的廣告及客戶體驗差等痛點(diǎn)，促成了互聯(lián)網(wǎng)時代流媒體視頻的迅速崛起。

圖1：2018年美國各流媒體平臺訂閱人數(shù)（百萬）

圖2：六大流媒體平臺比較

2007年，以Netflix為代表的OTT（Over The Top）流媒體平臺上線； 2013年，《紙牌屋》橫空出世，進(jìn)一步推動OTT流媒體服務(wù)的市場規(guī)模提速；與此同時，谷歌旗下的YouTube、亞馬遜等開始進(jìn)入OTT流媒體業(yè)務(wù)，而傳統(tǒng)電視服務(wù)商？迪士尼及旗下福克斯（Fox）、電信運(yùn)營商AT&T及旗下的傳統(tǒng)傳媒巨頭時代華納、Dish Network等也將業(yè)務(wù)延展到流媒體行業(yè)。2015-2016年開始，大量用戶從傳統(tǒng)電視服務(wù)轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)，這種取消有線電視和衛(wèi)星電視等付費(fèi)服務(wù)的用戶，被稱為剪線族（Cord-Cutter）。

剪線族從2016年開始呈增長提速趨勢，據(jù)普華永道（PwC）統(tǒng)計，美國過去4年傳統(tǒng)有線電視用戶的占比、有線電視使用時間逐年減少，計劃“剪線”者則逐年增加，用戶整體處于逐步向剪線族過渡之中（圖1）。eMarketer預(yù)計2019年有約17.3%的家庭成為剪線族，到2023年將增加到約27%。此外根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Vindicia的統(tǒng)計，美國家庭平均訂閱3.4項流媒體服務(wù)，每項平均花費(fèi)8.53美元/月，總開支為29美元，不到有線電視平均107美元/月的1/3。

2020年開始，迪士尼、奈飛、AT&T、亞馬遜Prime Video、Comcast、蘋果Apple TV+將成為美國六大流媒體平臺。在每個家庭平均訂閱的3.4項流媒體服務(wù)中，奈飛雖然為美國用戶標(biāo)配，但身陷用戶天花板和內(nèi)容庫抽血的桎梏，ARPU（Average Revenue Per User， 單用戶平均收入）存在降檔壓力；其余新舊玩家則需要爭奪剩余2-2.4個選項。這場流媒體平臺用戶爭奪大戰(zhàn)中，內(nèi)容和價格將是吸引用戶的關(guān)鍵，資金實(shí)力將影響長期作戰(zhàn)能力，海外市場則為長期動能。

迪士尼依托超強(qiáng)的IP實(shí)力，正大刀闊斧進(jìn)軍流媒體領(lǐng)域；AT&T和Comcast手握IP資源和傳統(tǒng)電視用戶基數(shù)，但面臨轉(zhuǎn)型慢、新媒體經(jīng)驗不足的問題；蘋果和亞馬遜的流媒體戰(zhàn)略均是自身會員/服務(wù)生態(tài)閉環(huán)的附加環(huán)，戰(zhàn)略優(yōu)先級并非最高，蘋果內(nèi)容庫目前幾乎空白，Amazon Prime Video則內(nèi)容雜而不精，二者單純依賴自家生態(tài)用戶，且內(nèi)容上較為遜色，流媒體業(yè)務(wù)是否具備商業(yè)可持續(xù)性仍存疑（圖2）。

迪士尼，IP王者，鋒芒畢露

迪士尼的流媒體戰(zhàn)略布局可分為四大步驟。

技術(shù)補(bǔ)充：收購BAMTech取得技術(shù)支撐，上線ESPN+試水

收購流媒體技術(shù)公司BAMTech是迪士尼正式布局流媒體，不再依賴奈飛的重要宣誓。2016年8月，迪士尼宣布以10億美元收購BAMTech 33%股權(quán)，為ESPN和迪士尼ABC電視集團(tuán)提供流媒體和數(shù)字產(chǎn)品的技術(shù)支持。2017年8月，迪士尼宣布以15.8億美元再收購其42%股權(quán)，以整體75%的股權(quán)成為BAMTech控股股東。獲取BAMTech的技術(shù)支持后，迪士尼在2018年推出體育流媒體服務(wù)ESPN+，并宣布將終止與奈飛之間的經(jīng)銷協(xié)議，從2019年開始從奈飛下架所有迪士尼的影視內(nèi)容。

IP再擴(kuò)充：收購福克斯，成為絕對的全球媒體內(nèi)容王者

迪士尼在完成對21世紀(jì)福克斯的收購后，成為全球媒體內(nèi)容王者，旗下匯聚迪士尼工作室、皮克斯動畫工作室、盧卡斯影業(yè)、漫威影業(yè)以及20世紀(jì)福克斯、福克斯探照燈、Hulu等多個IP內(nèi)容制造平臺，將正式打造媒體行業(yè)一超多強(qiáng)的新格局。影史票房前20名中有13部電影隸屬迪士尼，今年全球票房受《復(fù)聯(lián)4》助力已達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的80億美元；福克斯在R級電影上的造詣和頒獎禮上的競爭力也將極大地豐富迪士尼的 IP輻射面。往后漫威宇宙第四階段、阿凡達(dá)系列、星戰(zhàn)系列等影片儲備豐富。

表1：全球影史前20大票房中，迪士尼的IP占據(jù)13席

2019年第二季度奈飛美國的用戶在流失，第三季用戶增量繼續(xù)疲軟，作為美國流媒體戰(zhàn)局開啟前的最后一個季度，奈飛繼續(xù)受到提價的負(fù)面影響，即使熱門劇《怪奇物語》也沒能吸引更多的新增用戶。與此同時，《老友記》、《辦公室》、迪士尼所有內(nèi)容都會陸續(xù)下架，奈飛內(nèi)容庫真空，“下一部《紙牌屋》在哪兒”成為問題。國際市場落地更要燒錢維系管線，國際用戶黏性較低，利潤率低，奈飛并不是必需品，需要持續(xù)的砸錢和管線支撐內(nèi)容創(chuàng)造。

近期奈飛再宣布發(fā)債20億美元。依靠舉債燒錢投入的運(yùn)營模式，加上第三方內(nèi)容將隨著各大媒體開展自家流媒體業(yè)務(wù)而逐漸流失，奈飛國際化步伐更加如履薄冰。

AT&T，新收購資產(chǎn)尚待深度整合

AT&T從收購到整合再到上線流媒體平臺的戰(zhàn)略路徑與迪士尼相似。但AT&T對HBO Max的定位與迪士尼不同，其定位于維持AT&T移動網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)，培養(yǎng)潛在5G家庭網(wǎng)絡(luò)用戶群，挖掘單用戶價值和更高的廣告費(fèi)。

AT&T的相對優(yōu)勢在于，傳統(tǒng)電信寬帶和電視業(yè)務(wù)龐大的用戶基數(shù)為流媒體捆綁銷售策略提供良好的適應(yīng)性和用戶轉(zhuǎn)化，AT&T計劃向同時訂閱AT&T移動網(wǎng)絡(luò)和HBO的約1000萬用戶免費(fèi)提供HBO Max，HBO Max計劃上線1萬小時內(nèi)容，到2021年上線50部原創(chuàng)內(nèi)容。另外，屬于AT&T旗下的華納擁有DC超級英雄IP包括超人、蝙蝠俠、神奇女俠、海王等，以及哈利波特等其他全球知名IP，為未來的IP經(jīng)營奠定了良好的基礎(chǔ)。

但AT&T自身問題，一是既有電視業(yè)務(wù)疲軟不振，經(jīng)歷兩次大型并購后凈負(fù)債額超1600億美元，降本擴(kuò)源需求較大；二是大企業(yè)轉(zhuǎn)型緩慢的通病制約，華納被收購后，旗下HBO和Turner高管因經(jīng)營理念沖突相繼離開，市場仍懷疑AT&T能否完成對華納的有效整合；三是AT&T雖可獲得在媒體業(yè)內(nèi)更高的話語權(quán)，但由于缺乏媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，能否適應(yīng)新傳媒快節(jié)奏尚待證明。整體上看，AT&T或難超越迪士尼。

華納作為好萊塢巨頭，有較豐富的管線儲備，但除了DC超級英雄系列、哈利波特衍生電影，整體IP質(zhì)量不及迪士尼。即便頭牌DC超級英雄系列，目前口碑褒貶不一，整體票房水平和全球影響力均不及漫威，DC在模仿漫威合家歡和走差異化的路線上搖擺不定，往后管線規(guī)劃完整度也相形見絀。且傳統(tǒng)大銀幕內(nèi)容如何實(shí)現(xiàn)對AT&T流媒體平臺的助力，也是AT&T需要認(rèn)真探索的問題。

圖5：2018年奈飛按用戶觀看時長比例的劇集排名

圖6：HBO全球訂閱人數(shù)

圖7：HBO收入和營業(yè)利潤

HBO堅持自制獨(dú)播道路和持續(xù)優(yōu)質(zhì)的影視作品產(chǎn)出是其立身之本。HBO成立于1972年，是美國最知名的有線電視網(wǎng)之一，上世紀(jì)90年代末，其推出的《欲望都市》、《黑道家族》、《兄弟連》、《火線》，到近年的《權(quán)力的游戲》等精品劇集在專業(yè)評論界和艾美獎上獲得巨大成功，樹立了“HBO出品，必屬精品”的口碑。2018年HBO原創(chuàng)劇內(nèi)容大概為75小時，2019年原創(chuàng)劇時長目標(biāo)翻倍到150小時。HBO 2018年所有原創(chuàng)內(nèi)容總共500小時，不到Netflix的1/4，但除去2018年以4項提名落后于Netflix，HBO過去19年內(nèi)18次成為艾美獎提名最多的影視制作公司。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動HBO訂閱用戶數(shù)增長，全球付費(fèi)用戶從2010年的8100萬增至2017年的1.42億。根據(jù)時代華納被收購前的年報，HBO 2017年營收達(dá)到63億美元，過去幾年的營業(yè)利潤率一直保持在30%以上（圖6、7）。

但HBO的流媒體轉(zhuǎn)型之路一直不太順利。HBO Go針對已訂閱HBO有線服務(wù)的用戶，早在2010年便進(jìn)行流媒體服務(wù)嘗試，但進(jìn)展緩慢。HBO Now針對未開通HBO有線電視服務(wù)的用戶，于2015年3月推出，但14.99美元的定價較高，上線1年僅收獲80萬用戶的訂閱，其隨后通過向Hulu、Amazon Prime等第三方平臺開放預(yù)訂進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，目前約有800萬用戶。

此次全新流媒體平臺HBO Max將于2020年5月正式推出，定價與HBO Now一致，為14.99美元/月，AT&T希望完全轉(zhuǎn)化HBO Now用戶的同時吸引未訂閱HBO有線電視的新用戶。AT&T預(yù)計在未來3年投入40億美元，希望有效轉(zhuǎn)化現(xiàn)有的3400萬HBO美國訂閱用戶，并吸收超過2000萬的新增用戶，實(shí)現(xiàn)2025年5000萬用戶的目標(biāo)，但能否依靠華納和HBO的招牌彌補(bǔ)定價劣勢尚不可知。

此外，AT&T的大眾化策略與HBO一貫的量少質(zhì)精并不相合，對于成本把控也更加嚴(yán)格，HBO CEO 理杰德·普萊普勒（Richard Plepler）也因與AT&T理念不合、HBO獨(dú)立性和自由度減弱而離開公司。同時如何實(shí)現(xiàn)HBO Max和AT&T原有的DirectTV Now平臺協(xié)同也是問題（表4）。

表4：HBO流媒體與AT&T現(xiàn)有DirectTV流媒體簡介

Comcast，老牌網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，轉(zhuǎn)型緩慢

Comcast作為美國電信巨頭之一，是美國最大的有線電視和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，旗下子公司包括主營有線電視和網(wǎng)絡(luò)的Xfinity，主營媒體娛樂的NBCUniversal和主營體育的Comcast Spectacor，2018年以400億美元收購英國付費(fèi)電視商Sky，成為全球最大付費(fèi)電視運(yùn)營商。Comcast旗下的NBCUniversal將于2020年4月上線流媒體服務(wù)，平臺名稱為“孔雀”（Peacock），預(yù)計推出現(xiàn)有有線電視用戶免費(fèi)使用但含廣告的套餐和非有線電視用戶可能約10美元/月的套餐。Comcast將于2021年撤下在奈飛播放最多的劇集之一《辦公室》并轉(zhuǎn)回自有平臺播放。

Comcast的優(yōu)勢和AT&T類似。NBCUniversal有著以夢工廠為代表的豐富電影IP儲備，包括《侏羅紀(jì)公園》、《神偷奶爸》、《愛寵大機(jī)密》、《速度與激情》、《木乃伊》等，預(yù)計上線15000小時的內(nèi)容。有線寬帶用戶基礎(chǔ)龐大，可有效進(jìn)行捆綁銷售，Comcast預(yù)計每小時3-5分鐘的廣告可為公司帶來人均5美元/月的流媒體廣告收入。此外Comcast還在全球擁有4個環(huán)球影城主題樂園，能夠?qū)崿F(xiàn)和迪士尼公園類似的線上角色和線下主題公園的互動生態(tài)。

但Comcast流媒體服務(wù)上線稍晚，全球影響力不如迪士尼與AT&T，轉(zhuǎn)型稍慢，能否后來者居上，也需進(jìn)一步觀察。

Apple TV+，可持續(xù)性存疑

蘋果轉(zhuǎn)型“硬件平臺（剃須刀），內(nèi)容服務(wù)套餐（刀片）”的軟硬件生態(tài)模式，正在逐步落地。

從iCloud到Apple Music到2019年上半年推出的News+和2019年9月上線的游戲訂閱服務(wù)Arcade，再到于11月1日上線的流媒體Apple TV+，蘋果的內(nèi)容服務(wù)正在向多邊媒體形式擴(kuò)張。其策略是依托14億部設(shè)備基礎(chǔ)背后的至少5.6億人用戶群（人均2.5臺設(shè)備計），挖掘用戶的多邊內(nèi)容需求和變現(xiàn)能力，通過廣撒網(wǎng)、多變現(xiàn)模式實(shí)現(xiàn)到2020年服務(wù)業(yè)務(wù)營收達(dá)到500億美元的目標(biāo)。

可以看到，雖然Apple Music在美國市場已經(jīng)超越Spotify，但News+上線以來收效不佳，游戲訂閱服務(wù)Arcade有可能進(jìn)一步擴(kuò)大蘋果的游戲平臺優(yōu)勢，但TV+激進(jìn)的定價策略有可能決定了其只是“小而美”附加體驗的定位。蘋果希望在即將到來的流媒體大戰(zhàn)中把握部分蘋果軟硬件生態(tài)圈中的用戶注意力，成為主流流媒體平臺外的補(bǔ)充套餐。

蘋果對Apple TV+的定位更多是內(nèi)容服務(wù)完整生態(tài)圈的入口之一，背靠蘋果充裕的現(xiàn)金儲備，營造口碑效應(yīng)，導(dǎo)流到Apple TV等其他設(shè)備服務(wù)內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步變現(xiàn)。而且流媒體高資金投入的生態(tài)現(xiàn)狀，也暫時很難讓蘋果從服務(wù)本身賺錢。

蘋果的流媒體業(yè)務(wù)Apple TV+的可持續(xù)性令人擔(dān)憂，主要原因是其內(nèi)容庫的先天不足，原創(chuàng)內(nèi)容打造實(shí)力還未被證實(shí)，而在以持續(xù)管線內(nèi)容為賣點(diǎn)的運(yùn)營模式下，宣傳促銷期結(jié)束后用戶留存率堪憂。并且暫時沒有看到蘋果在全球不同市場做本地化內(nèi)容落地的舉措，純靠名演員和名導(dǎo)演的明星模式進(jìn)行美國文化輸出，有可能水土不服。

從內(nèi)容上，2019年11月1日起蘋果會逐步上線9部內(nèi)容，包括高調(diào)宣傳的《晨間風(fēng)云》、《看見》、《為了全人類》、《狄金森》4部原創(chuàng)劇。蘋果計劃投入60億美元制作原創(chuàng)內(nèi)容，宣布了包括珍妮弗·安妮斯頓、瑞希·威瑟斯彭主演的《晨間風(fēng)云》，“海王”杰森·莫瑪主演的科幻劇《看見》，斯皮爾伯格擔(dān)任制片人的《神奇故事》第三季等。并且《看見》單集預(yù)算達(dá)到1500萬美元，達(dá)到《權(quán)力的游戲》最終季的單集預(yù)算，而《晨間風(fēng)云》兩名女主演的片酬是115萬美元/集，單集預(yù)算也超過1500萬美元。

從定價上，Apple TV+美國訂閱價格僅4.99美元/月，表現(xiàn)出足夠誠意，可以看出蘋果的策略是作為奈飛、迪士尼之外的補(bǔ)充套餐。蘋果還推出了所有購買蘋果新設(shè)備包括iPhone、iPad、Apple TV、Mac、iPod touch等新產(chǎn)品的用戶，均可以獲得1年免費(fèi)TV+內(nèi)容服務(wù)的促銷。對于新設(shè)備用戶來說，1年免費(fèi)TV+服務(wù)表明蘋果基本上把首年流媒體服務(wù)當(dāng)成附贈服務(wù)希望放低身段拉攏足夠多的新用戶。Apple TV+上線伊始在全球超過100個國家地區(qū)同步推出。

從用戶規(guī)模上，蘋果放下身段以基本免費(fèi)贈送的方式吸引客戶，以1年約2.5億部iPhone+iPad+Mac等設(shè)備的銷量計，扣除約1/3來自中國區(qū)約5000萬-8000萬銷量后，以第1年免費(fèi)TV+ 70%的激活率計，可對應(yīng)全球約1.2億的用戶。另外蘋果原有14億部設(shè)備基礎(chǔ)背后的至少7億人用戶群（按人均2臺設(shè)備計），扣除上述購買新設(shè)備用戶，原有用戶中也扣除約1/3來自中國區(qū)用戶，余下如果實(shí)現(xiàn)10%的訂閱率可對應(yīng)約3000萬用戶群。上述合計可為Apple TV+貢獻(xiàn)理論合計1.5億訂閱用戶。但新用戶免費(fèi)促銷期結(jié)束后，若無持續(xù)的管線支撐，加上一個套餐可供6名家庭成員共用，實(shí)際用戶留存率令人擔(dān)憂。

因此，認(rèn)為Apple TV+在3年內(nèi)達(dá)到奈飛目前1.5億人的用戶規(guī)模的估計或許過于樂觀，但蘋果如果采取并購策略，對獅門娛樂（Lionsgate）或者合并后的CBS-Viacom進(jìn)行收購，能較快實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫擴(kuò)充，那么Apple TV+的局面會大不相同。

圖8：三大流媒體平臺全球訂閱人數(shù)

圖9：三大流媒體平臺內(nèi)容投入成本

亞馬遜Prime Video內(nèi)容多而不精，后勁不足

亞馬遜Prime Video服務(wù)為全球目前第二大視頻流媒體服務(wù)商，但Prime Video 1年50億美元的投入在亞馬遜本身的投資中仍較邊緣。Prime Video依托于亞馬遜電商平臺所提供的Prime會員存在，更像是一個購買Prime的附加服務(wù)，其戰(zhàn)略地位類似Apple TV+之于蘋果整個服務(wù)生態(tài)閉環(huán)（圖8、9）。

根據(jù)Realgood.com統(tǒng)計，2019年P(guān)rime Video內(nèi)容庫雖然包含超14000部電影，遠(yuǎn)超奈飛的3803部和Hulu的1437部，不過在電視劇儲備上3家公司內(nèi)容庫數(shù)量較為接近。而從質(zhì)量上看，若以IMDB評分8分以上為高質(zhì)量劇集，Hulu和奈飛反超Prime Video，高質(zhì)量比例也高于Prime Video。另外兩家以自制精品劇集出名的有線電視臺HBO和Showtime，內(nèi)容庫也呈現(xiàn)小而精的特點(diǎn)（圖10）。

對于非原創(chuàng)內(nèi)容，Hulu與各大電視網(wǎng)絡(luò)如NBC、ABC、Fox等均有簽約，劇集更新通常在有線電視放送后第二天上線，而奈飛會在劇集全季放送完畢后與相關(guān)版權(quán)方協(xié)商再上線劇集，Prime Video提供的劇集則更滯后，例如對于HBO劇集，Prime Video僅能上線《真愛如血》等老牌熱播劇，觀看當(dāng)前熱播劇需單獨(dú)訂閱。Prime Video的內(nèi)容一大部分來源于epix，一家由美高梅（MGM）、派拉蒙和Liongate合資的傳統(tǒng)有線電視商，其擁有的熱門電影包括《饑餓游戲》，《007》系列和《星際迷航》等。epix和Prime Video簽訂的合約與奈飛相同，同意將旗下電影首映8至10個月后在其平臺放送。

圖10：流媒體平臺內(nèi)容庫比較

圖11：迪士尼戰(zhàn)略重組架構(gòu)

美國大娛樂垂直整合時代

迪士尼絕非僅僅押寶在流媒體業(yè)務(wù)之上，事實(shí)上其旨在打造囊括四大板塊？媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks），主題樂園、度假村和消費(fèi)品（Parks， Experiences and Products），影視娛樂（Studio Entertainment），直接面向消費(fèi)者和國際業(yè)務(wù)（Direct-to-Consumer and International，DTCI）？的超級娛樂帝國，而流媒體業(yè)務(wù)歸屬于DTCI，是其娛樂閉環(huán)的重要組成。

而同是流媒體平臺對手的AT&T、Comcast，本身是電信、電視網(wǎng)絡(luò)巨頭，擁有海量的用戶基數(shù)，在多番并購整合之后，不光擁有電視網(wǎng)、電影制作、電影發(fā)行、知名IP，同時亦擁有主題公園等周邊延伸品，娛樂帝國同樣已成形；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司如蘋果和Amazon，擁有全球范圍內(nèi)海量的擁躉，未來能否成為另外一批泛互聯(lián)網(wǎng)娛樂入口，值得期待。

流媒體平臺競爭激戰(zhàn)尤酣，更大的視角看，美國正在進(jìn)入大娛樂垂直整合時代，流媒體平臺將是未來娛樂帝國排座次的勝負(fù)手，而無疑，迪士尼是這場激烈競賽當(dāng)中最為閃耀的一員。