新媒體背景下的品牌定位與推廣策略研究

楊娜

（重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院，重慶 401331）

一、引言

媒體對(duì)于品牌的宣傳以及推廣有著十分重要的影響，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，有很大一部分品牌通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳的方式得到了十分迅速的發(fā)展。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，目前正處于新媒體的時(shí)代背景之下，社會(huì)環(huán)境的變化速度不斷提升，品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，在這樣的時(shí)代背景之下，企業(yè)應(yīng)該怎樣對(duì)自身的品牌進(jìn)行再一次的合理定位，并且選擇最為合適的推廣方案使得品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下占據(jù)一席之地呢？本文主要以農(nóng)夫山泉品牌作為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行了研究與分析。

二、農(nóng)夫山泉品牌具體的發(fā)展情況分析

從目前我們國(guó)家的實(shí)際情況來(lái)看，飲用水市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，特別是瓶裝水十分普遍的背景之下，人民群眾日常生活之中的整體質(zhì)量得到了一定的提升。而農(nóng)夫山泉股份有限公司本身是把生產(chǎn)以及經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了相互融合，對(duì)其自身的品牌進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的定位，使得其能夠在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)內(nèi)部占有一席之地。而農(nóng)夫山泉品牌之所以能夠取得當(dāng)下的成功，有一項(xiàng)十分重要的影響因素，那就是差異化的營(yíng)銷方式，這一營(yíng)銷方法的根本目標(biāo)就是使企業(yè)在不斷發(fā)展的過(guò)程中可以挑戰(zhàn)同質(zhì)化的市場(chǎng)現(xiàn)象，使自身的品牌能夠直接與市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的品牌產(chǎn)生明顯區(qū)別，但是這一方法在應(yīng)用過(guò)程中雖然取得了較好的成績(jī)，卻依然顯現(xiàn)出一定的不足之處，本文就主要對(duì)此展開(kāi)分析。

三、當(dāng)前新媒體時(shí)代背景之下農(nóng)夫山泉在品牌定位以及推廣方面顯現(xiàn)出的不足之處

（一）市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量提升使得自身品牌受到的威脅不斷加大

在當(dāng)前時(shí)代背景之下，飲用水行業(yè)內(nèi)部之間的相互競(jìng)爭(zhēng)正越來(lái)越激烈，如娃哈哈品牌以及康師傅品牌等等各種種類豐富的產(chǎn)品正不斷創(chuàng)造出來(lái)。當(dāng)前的飲用水市場(chǎng)在不斷運(yùn)作的過(guò)程中正逐漸步入白熱化的狀態(tài)。農(nóng)夫山泉股份有限公司在不斷發(fā)展過(guò)程中面對(duì)逐漸增加、變強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)產(chǎn)生一定的壓力。

（二）企業(yè)缺少足夠的品牌忠誠(chéng)度

從根本上來(lái)講，如果想要使消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度，那么就必須要保證品牌形象的持續(xù)加強(qiáng)，并且不斷增強(qiáng)品牌在社會(huì)上的知名程度。但是如果并不能與品牌競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際條件形成明顯的差異，那么品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)明顯降低。受其根本性質(zhì)影響，飲用水行業(yè)本身的差異性就相對(duì)不高，正因如此農(nóng)夫山泉股份有限公司的品牌也就受到了一定的負(fù)面影響。

（三）企業(yè)內(nèi)部的整體組織結(jié)構(gòu)缺少足夠的完善性

雖然說(shuō)從當(dāng)下的實(shí)際情況來(lái)看，農(nóng)夫山泉股份有限公司已經(jīng)給予品牌的重要程度以足夠的重視，但是如果說(shuō)始終以盲目的態(tài)度展開(kāi)品牌的經(jīng)營(yíng)，那么必然會(huì)使得企業(yè)內(nèi)部整體組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)混亂的問(wèn)題。

（四）互聯(lián)網(wǎng)之中的部分言論使得品牌的形象受到負(fù)面影響

從目前我們國(guó)家的整體情況來(lái)看，當(dāng)下正處于新媒體的時(shí)代背景之下，人民群眾受其影響都不會(huì)受到空間的局限影響，可以運(yùn)用各種各樣的媒介來(lái)得到最新的消息并將其傳遞出去。人民群眾可以在互聯(lián)網(wǎng)之中的社區(qū)之中發(fā)表自身的言論，但是這也在一定程度上會(huì)對(duì)品牌在人民群眾眼中的形象造成影響。比如說(shuō)農(nóng)夫山泉股份有限公司經(jīng)歷的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，在當(dāng)下新媒體影響之下逐漸發(fā)展為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中重要的危機(jī)問(wèn)題，并且產(chǎn)生了相對(duì)較廣的影響。

四、當(dāng)前新媒體時(shí)代背景之下針對(duì)農(nóng)夫山泉在品牌定位以及推廣方面的一些建議

（一）進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并且為品牌打造特殊的定位

由于飲用水市場(chǎng)存在著十分嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，這就需要企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中將飲用水的市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)分，爭(zhēng)取將其細(xì)分到極致，通過(guò)這種方式抓住消費(fèi)者差異化的訴求點(diǎn)，從而使品牌建立起更加獨(dú)特的賣點(diǎn)。

（二）在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行團(tuán)隊(duì)相互協(xié)調(diào)的機(jī)制

如果想要確實(shí)的做好一個(gè)品牌的推廣，那么就一定要重視多個(gè)方面的系那個(gè)戶融合，農(nóng)夫山泉品牌也不例外。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，農(nóng)夫山泉股份有限公司內(nèi)部需要根據(jù)實(shí)際情況建立起具有整體性特點(diǎn)的發(fā)展方案，不單單是短時(shí)間內(nèi)使品牌得到進(jìn)步與發(fā)展，而是需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度進(jìn)行考慮，打下堅(jiān)實(shí)的品牌效應(yīng)。

（三）整合營(yíng)銷傳播使其樹(shù)立主動(dòng)服務(wù)觀念

通過(guò)整合營(yíng)銷傳播的方式，使企業(yè)與消費(fèi)者兩者之間建立起雙向互動(dòng)機(jī)制，從極大程度上提高受眾的參與性以及互動(dòng)性。將品牌獨(dú)特性發(fā)揚(yáng)到極致，與消費(fèi)者建立心靈上的溝通，掌握消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，并通過(guò)特有的方式傳播出去。

（四）利用公關(guān)把控輿論導(dǎo)向

農(nóng)夫山泉應(yīng)當(dāng)繼續(xù)擴(kuò)展公關(guān)團(tuán)隊(duì)，建立危機(jī)管理程序，有目的、有針對(duì)性的實(shí)施相關(guān)策略，確保企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)妥善應(yīng)對(duì)。