談少兒報刊發行渠道的現狀與創新

文/趙斌，中國少年兒童新聞出版總社

目前少兒報刊發行環境愈加艱難，發行渠道不暢，校網渠道直接進校園向少兒讀者營銷，訂閱效果顯著，但受教育部門和地方保護的限制較多。教輔等教育腐敗問題被媒體曝光后擴大了負面影響，教育部門開始發現、關注、限制、規范校園訂閱市場，很多校長擔心家長舉報，暫停或暫緩了征訂工作。例如：湖南全省開展專項巡視，湘西、郴州和長沙、衡陽的大部分學校不能開展訂閱；甘肅、重慶學校涉及收費問題就全面否定；江蘇泰州教育局明文規定除江蘇教育報刊社通聯站以外的部門不得向學校訂閱社會報刊；無錫梁溪區委常委會規定報刊要由無錫日報社負責征訂。

郵局渠道覆蓋面廣，但郵政業務重組使發行報刊業務邊緣化，少兒報刊在郵局渠道很難被列入重點項目和暢銷品種，致使各省局不夠重視，郵政集團報刊發行局希望從全國層面搭建一個大的產品推廣平臺，溝通工作一直在跟進，短期內還難以實現。

零售渠道日漸萎縮，零售終端不斷減少，受眾流失嚴重。除了拆除報刊亭外，不少民營書商開始關店。零售市場延續之前持續低迷的態勢，零售批發市場也是冷冷清清。筆者去了國內的三個圖書批發市場，看到的情況是：北京零售市場重新裝修，一層改為他用；南京書城面臨搬至郊區，很多書店關門或轉讓；深圳圖書批發市場每層只有幾戶開門，大多數門上都貼著手機號，要拿書先電話聯系。

網絡渠道競爭激烈，競相降價打折，不但造成了高碼洋低收入的局面，而且沖擊線下渠道，形成惡性競爭局面。政府采購由地方政府實施，目錄側重本地的報刊，中央和外地報刊難以進入。

針對以上情況，少兒報刊社應立足自身實際，創新發行渠道和發行方式。

1 用成熟模式解決存量問題

少兒報刊發行渠道堅持渠道深耕，利用活動造勢，延續品牌影響。原國家新聞出版廣電總局連續兩年開展了“少兒報刊閱讀季活動”，少兒報刊工作者協會制定了一系列的執行計劃、活動細節，起草了系列報刊和圖書的捐贈方案，會員單位在全國各地開展了數百場科學家、作家講座活動和主編、編輯講座活動，在校園開展少兒報刊產品展示活動。

零售渠道，廣泛合作網站，彌補地面店的下滑；并嘗試在有積極性的省、自治區、直轄市進行贈品促銷；提前整理報刊的退貨，采取議標的形式進行二次銷售，增加發行收入。

郵局渠道，與重點省、市發行局保持密切聯絡，加強溝通，了解各省工作進度和意向，配合各省局各項工作的開展，出臺郵局大收訂的全國政策和重點政策，與發行局高層溝通，解決郵局罰扣的起點費問題。

2 用新方法解決增量問題

當我們走在一條“深而窄”的道路上時，探索一條新路的愿望就越發迫切，針對越來越多的家長習慣于線上購物的情況，建設自主發行少兒報刊的大平臺，積累發行大數據，做好定制出版和優秀出版內容的再出版，有效提高發行量勢在必行。設計新的產品禮盒在新華書店和郵局銷售，有望成為受郵局歡迎的補續訂項目。同時，還可與微商談合作，對社群發行進行探索。

3 危機：數量的危，品質的機

任何銷售的基礎和前提都是好的產品，好產品本身會說話。網店顯示，科普、文學和助學刊深受讀者歡迎。中國少年兒童新聞出版總社在全國20 個城市開設了AR 科普體驗館，實現了體驗式閱讀，深受學校的歡迎，對品牌的影響力起到了很好的促進作用。做好供給側結構性改革和引爆好產品的傳播是編發應該合力推進的重要工作。

4 以目標為導向，以效果論英雄

實行目標績效管理，把發行部門變成目標一致、以績效為導向的團隊。充分利用績效考評結果，優化管理，提升管理價值。跟據發行人員的管轄區域制定目標任務書，將任務基數和增長比例量化到每個人，將獎金、績效與業績掛鉤。同時鼓勵全員營銷，即使是不在一線的員工，也具有較強的創新能力，鼓勵所有員工都參與到營銷策略、產品推薦的創新中來。

在發行業務方面，需要進一步創新發行方式，做好新渠道設計和實踐，加強網絡渠道的發行能力，密切郵局關系，推動渠道下沉，學習競爭方的好做法，優化宏觀訂閱環境，開發空白市場，推廣使用教育經費訂閱少兒報刊；從管理角度，需要通過各種活動實現黨建促進業務發展，發揮黨員的先鋒模范作用，強化團隊建設，優化團隊配置，加大考核力度，解決售后問題，規范網銷的打折行為，提高管理服務水平，推進使用軟件系統管理促銷品的進、銷、存工作，從而實現向創新要效益，向管理要效益，推動少兒報刊從高速發展向高質量發展。