淺談網紅經濟背景下網紅實體店盈利模式

文/任銘揚 王姝蘇 張洛愷 張桂祥，成都大學

互聯網的本質，是把最大的優惠給予廣大的民眾 ，消解傳統的權力(power)，讓人民群眾說了算。在信息時代，這種權力被每個人所享有，于是社交媒體的興起了一種依托互聯網的“網紅經濟”，其代表了一種新型的營銷形式。同時網絡技術的開發和應用改變了消費者的信息接收和分析方式，消費心理以及消費行為。在這樣的背景下，實體店的經營理念、技術應用、盈利模式都發生了巨大的改變。其中盈利模式頗為重要，沒有盈利模式或者盈利模式不清晰、贏利模式缺乏環境適應性等，都將導致企業面臨滅頂之災，因此思考和轉變實體店的經營理念和盈利模式成為企業生存和發展的當務之急。然而，對于網紅經濟帶來的影響，相關學者僅僅是把研究重點放在了對網絡紅人以及對互聯網企業本身，而對于其在實體經濟上的影響研究很不充分。由于網紅經濟不但影響著電子商務，同樣對實體經濟有著巨大的影響，因此本文擬采用異同點對比的方式，即以傳統經濟下的企業盈利模式為基礎，結合網紅經濟的特點提出適合于網紅實體店的盈利模式。

1 傳統經濟下實體店盈利模式

盈利模式是指企業在市場競爭中逐步形成的企業特有的賴以贏利的商務結構及其對應的業務結構。是企業在某一特定的經營行業或經營領域中確定的關于本企業的市場定位以及盈利的具體目標。盈利模式主要包括商務構成和業務構成。簡單來講，就是企業賺錢的方式或渠道。這也表示不同行業有著不同的盈利模式，且一個企業的業務系統可能復雜多樣，但盈利模式常常是單一的。

1.1 盈利模式的結構

盈利模式的結構是在長期的歸納和分析下得出的，是在設計企業的盈利模式時需要考慮的因素。它的內容有：1）利潤點。其是為企業帶來利潤的產品以及服務。具有雙向屬性，即為企業帶來利潤，并為客戶帶來價值；2）利潤杠桿。其是企業在提供產品和服務的整個業務活動中的相關投入；3）利潤源。其分為主要利潤源、輔助利潤源和潛在利潤源，它是企業提供服務和產品的購買者和使用群體；4）利潤通道。其是指企業獲得利潤收益的途徑和渠道；5）利潤屏障。其是指在企業獲得利潤源之后，采取的一系列措施以防止利潤源的流失以及對手企業的竊取利潤源的行為。

1.2 盈利模式的設計要求

一個良好的企業盈利模式，首先應當為客戶提供獨有的價值，即在企業的產品和服務上應當與其他企業有著明顯的不同。這種價值通常是產品和服務價值的結合，客戶能通過這樣的結合，以低于其他企業的價格獲得產品或服務；亦或者是取得比其他產品更優質的服務與質量。其次，企業也能通過獨特的盈利模式體現出自我的獨特性并獲得利潤收入。所以在設計企業盈利模式時應當首先關注企業自身的獨特性。

2 網紅及網紅經濟

將網紅與資本相結合的方式催生的網紅經濟，是社會文化的產物。在其營銷模式上和運營管理上都體現了當代社會文化傳播和新型產業的特點，網紅經濟的出現預示著新時代背景下新型的營銷方式。

2.1 網紅

網紅,也稱為網絡紅人,即在現實或者網絡生活中因為某種行為或某個事件而被網民高度關注而迅速成為網絡公眾人物的網絡名人。網紅不僅是經濟商業價值的基礎，也是網紅商業價值的核心。在網紅經濟不斷發展的今天，網紅主體的外延已經悄然發生改變，由傳統單指“網絡紅人”到現在發展為網紅奶茶”“網紅小吃”“網紅酒館”等等，這預示著將線下實體經營的產品通過網絡營銷發展為網絡爆款，從而拉動線下營業額的模式已經是可重復的手段，并且有逐漸產業化的趨勢

2.2 網紅經濟特點

傳統的網紅經濟的特征有以下幾點：1）根據網紅經濟的定義，網紅經濟屬于精神消費，是一種文化產業。 網紅經濟必須要能滿足受眾的心理需求和精神需求而非僅僅是物質需求，并促成以精神消費為動力的族群意識，最終產生了新經濟。2）網紅經濟的本質以網紅為中心，建立在信任基礎之上的商業經營行為，這是因為作為網紅的受眾群體讓渡了一部分思考主權給自己信任的網紅對象。3）用戶黏度與網紅經濟密切相關。一般來說，由于黏度決定顧客忠誠度，所以用戶黏度越大企業的品牌價值越大。而對于“注意力經濟”來說，用戶黏度本來就低，在信息爆炸的時里，網紅必須憑借不斷的刷新自我認識，并不斷給用戶帶來新鮮感，才能獲得注意力。4）網紅經濟是從滿足受眾需求到引導受眾消費的跨越。網紅經濟下的實體店經濟，也正在轉變營銷理念，利用打造#網紅#這一概念，打造自身的網絡形象以及品牌，成為自身營業額的新增長點。

3 實體店新型盈利模式猜想

實體店不是獨立于網紅經濟存在，網紅經濟背景下實體店不能再以傳統的盈利模式開展業務。實體店應當思考和探尋一套屬于互聯網時代背景下的盈利模式。

3.1 傳統實體店盈利模式和網紅經濟的接軌

傳統實體店能否成功轉型為網紅實體店，取決于傳統實體店自有的特性以及他與網絡新媒體對抗的強弱程度。通過SWOT分析能很明了地看出現有的時態。SWOT分析如下：1)S（strength）:網紅實體店的優勢是他在結合網紅經濟和傳統經濟模式中具有機動性。實體店能利用線下的一切資源，通過與線上營銷手段相結合，提升銷售量。例如利用地理位置和人流需求保證，位于商圈中心的喜茶總能通過饑餓營銷的手段獲得大批消費者，并且借助互聯網營造一種供不應求的盛況，利用從眾心理，使網民產生興趣；2）W（weakn ess）：網紅實體店的受眾來源于網絡和現實中（傳統實體店僅僅依賴于后者），但網紅實體店依賴的前者對其黏度很低，這是因為網紅實體店難逃“一次性消費”的約束。僅從情景理論上來說，考慮到網紅實體店的營運成本，其無法像網絡紅人一樣從有形展示（如場景布置）上的不斷改變來滿足受眾視覺上的感觀和新要求，最終可能會與這些新興企業的初衷背道而馳。3）O（opportunity）網紅實體店具有線下和線上雙線條發展，線下實體店為線上傳播提供了基礎，線上網紅經濟為線下實體店拓寬了營銷路徑。網紅實體店和網紅人的本質一樣都是借助注意力經濟而興起。只是對于網紅實體店來說，由于網紅實體店具有傳統實體店和網紅的雙特征，于是他只是借助但不完全依賴著網紅經濟，這也增加了它對抗不穩定的能力。4）T（threat）網紅實體店具有地域性。實體店的互聯網推廣最終必須落實在實體店現實本身，不同于網紅本身，網紅完全依賴于網絡傳播，實體店最終還是得靠網上的受眾真真實實到店“打卡”才能創造利潤，然而營運成本和地域限制網紅實體店只可能被有限的受眾光臨。若無法將消費者從認知——興趣——線下消費即從注意力經濟到實體經濟的轉換的話，實體店再多的營銷手段都是徒勞無功的。

3.2 網紅實體店的盈利模式

根據以上分析，網紅實體店的盈利模式需要根據網紅經濟特點不斷優化傳統實體店盈利模式才能得到。我們最終得出網紅實體店盈利模式的相關特征：1）利潤點不變。但“打卡”行為必然使得網紅實體店新服務的升級。2）利潤杠桿不變。對于一般企業而言，生產制造流程不會因為網紅經濟的出現而發生本質變化。3）利潤源拓寬。借助互聯網傳播，使得每個使用互聯網的人都成為潛在的利潤源。4）利潤通道的多元化。利潤通道不限于售賣商品和提供單一服務。網紅實體店本身就是一個互動平臺和受眾交流的載體，人們的互動和交流反過來又會促進網紅實體店利潤通道的擴展和多樣。5）利潤屏障。消費者的黏性和進入壁壘都是企業的利潤屏障。由于網紅實體店對非定向人群黏性較差，但對有著定向興趣的人群黏性較大，所以網紅實體店不僅要拓寬自己的利潤源，更要去讓自己與特定受眾的特定興趣形成固定聯系才能保證自己的利潤源不被侵蝕。最后，根據前文說到的地域性，網紅實體店不能只有單單一家，為增加受眾一定要做到多地多家，靠營業成本和建造成本會形成進入壁壘。根據以上分析，所以利潤屏障在不同反面各有不同。

4 結論

網紅經濟將對所有的經濟群體產生影響，當談及網紅經濟，不能再默認以網絡紅人為導向。許多傳統實體店也具有網絡紅人相似的特征，并在盈利模式上能通過結合網紅經濟特點實現優化，于是網紅實體店作為傳統和新型的營銷模式的結合體，出現了新型的盈利模式——結合網紅經濟的特點的互動平臺式盈利方式。網紅實體店在盈利通道、盈利源、盈利屏障上都與原來差別巨大。進一步研究網紅實體店可能將在互聯網和實體企業之間找到相互的平衡，二者能互相揚長避短；同時也能為許多傳統企業提供了新的思考路徑——全新的商業模式。本文也只是淺談了對網紅實體店的猜測和設想，后人可以沿此思路收集更多數據資料進行實證研究，也可以比較網紅的特性和網紅實體店特性的異同點，找到合適路徑將網紅實體店作為資源整合到其他領域中以期獲得長遠收益。