零售企業傳統營銷向數字化營銷模式的轉型和顛覆

文/李爽 張白雪，中國人民大學

隨著互聯網技術的發展以及智能手機的全面普及，生活質量得到迅速改善，零售企業的數字化營銷得到大力推廣，越來越多的人希望可以通過手機或者電腦這樣便捷的方法來獲得比以前更高質量的零售服務，人們的購物需求更加多元化，更加追求個性化，而且購物需求更加的多層次。市場轉型是零售企業營銷轉型的根本。零售市場的轉型可以概括為市場處于變動和快速發展的狀態之中數字化營銷市場逐漸成為零售市場的重要組成部分。在這種環境下,零售企業市場開始從店面導向向數字化導向轉變，進入了市場全面的競爭以及通過微利經營獲得價格優勢的時代，零售市場的結構仍然存在很多問題，供需之間也沒有達到失衡。隨著物流行業的迅速崛起，零售企業嘗試進入更大的銷售市場。

1 零售企業向數字化營銷模式轉型的背景分析

1.1 零售企業數字化營銷模式分析

與傳統的零售企業的營銷方式比如海報和促銷標牌相比，數字化營銷模式是更加高效的多媒體營銷模式。與傳統零售相比，數字化營銷模式從目標客戶、店鋪選址、商品管理、價格策略、促銷策略、商品擺放陳列和供應料的管理上都存在很大的區別。傳統的零售企業的客戶定位為標簽化的客戶，而數字化的零售營銷模式將目標客戶定位到個人群體，精準的推算出每一個消費者的需求。傳統的零售企業的店鋪選址根據實體商圈的線下客流來決定，而數字化的零售營銷模式的選址擴大到大數據流量下的虛擬商圈，增加了目標客戶的區域。傳統的零售企業的商品管理主要是有限品類的經營以及調整會相對緩慢，而數字化的零售營銷模式的商品管理范圍是無邊界品類的擴張以及快速優化。傳統的零售企業的定價是相對固定的而且調整得也很慢，而數字化的零售營銷模式的價格是實時變動實時調整得。傳統的零售企業的商品促銷是相對較粗放的，而數字化的零售營銷模式的商品促銷是進行精準定向的促銷。傳統的零售企業的商品陳列是根據以往出售經驗來進行陳列的，而數字化的零售營銷模式的商品陳列是基于大數據背景下的精準陳列。傳統的零售企業的供應鏈管理的各個環節之間是割裂的，成本比較高而且效率較低，而數字化的零售營銷模式下的供應鏈管理是各個環節數據全面共享，成本低效率高。

1.2 傳統零售和數字化營銷模式下的營銷關系分析

現在越來越多的消費者通過互聯網搜索產品。這些消費者在購物前會對產品進行調查。當他們來到實體店的，他們已經有了自己的想法，并且已經對某個品牌或產品做出了決定。然而，盡管這些消費者或多或少地對他們想在網上購買的產品進行了研究，但他們中的大多數人都是當場決定購買哪件商品，所以實體零售企業會增加促銷手段，如海報、促銷標志、展示架等。因為即使消費者已經在互聯網上做了大量的研究，這些促銷手段仍然會在消費者的決策中發揮重要的作用。這也意味著數字化營銷模式在品牌和商品中扮演著重要的角色，甚至對于有明確購物目標的消費者來說，數字化營銷也可以改變他們的決定，關鍵在于采取的方法。使用數字化營銷模式來影響已經提前做好準備的消費者最有效的方法之一是提供與品牌相關的信息并進行比較。

1.3 數字化營銷模式下零售商品以及消費者都存在困境

隨著消費需求的改變，消費者的心理發生著改變，隨著改變了是消費方式、消費水平以及消費結構，并且消費的需求表現出短暫化的關鍵改變，這對于零售企業顯然是不利的，所以零售企業必須緊緊跟隨時代改變的步伐，根據消費者的需求及時的做出調整，及時的提供消費者需要的商品。消費需求問題的升級以及實體零售企業同質化問題對大部分實體零售企業造成了嚴重的影響，導致零售企業失去了原本的競爭優勢。

1.4 零售商品數字化營銷模式消費者使用意愿分析

與消費者接受度相關的有兩個理論：理論行為理論和計劃行為理論。理論行為理論是指態度和主觀規范影響行為意向，并通過行為意向影響人的行為。計劃行為理論引入感知行為作為變量，認為行為意向影響因素包含有主觀規范、態度以及感知行為規范，行為的影響因素包括行為意向以及感知行為規范，而且主觀規范、態度和感知行為規范因素之間相互影響，計劃行為理論用于預測以及解釋消費者接受技術使用行為研究。

消費者對零售商品數字化營銷模式的服務形勢的接受度的影響因素包括四個方面。第一個因素是患者的個人因素，其中社會人口的特征。第二個因素是任務因素，包括感知有用性、感知易用性、電腦技能、電腦焦慮/技術恐懼、感知的可信性。第三個因素為環境因素，主要是指社會影響，比如說對他人的依賴程度和家人朋友的觀點等因素都會影響意愿。第四個因素是組織因素，包括服務的質量、技術的可信度、對傳統零售的滿意度。

1.5 零售商品數字化營銷模式消費者信任分析

隨著零售商品數字化營銷模式的服務的發展，進行消費者對零售商品數字化營銷模式的服務的信任的分析可以深度挖掘影響消費者的信任因素，有助于零售商品數字化營銷模式的服務平臺抓住初期培養潛在用戶的重要因素，從而制定有效的方法。信任在具有高參與性的信息技術中是非常重要的因素，特別是當信任方需要非常依賴被信任方卻對其缺乏控制力，移動醫療就是這樣一種高參與性的信息技術服務。

消費者對零售商品數字化營銷模式的的信任和許多方面的因素相關，其中包括店鋪信譽、信任傾向、技術焦慮、結構保證、信息質量和信任傾向等各方面影響相關。店鋪的聲譽是消費者選擇零售商品數字化營銷模式的服務的一個重要依據，以及個人的信任傾向顯著影響消費者對零售商品數字化營銷模式的服務的決定。技術焦慮是個體對服務技術的接受程度和滿意程度，與零售商品數字化營銷模式的服務呈現負相關。結構保證是指從協議、法律、政策、合同、規定等安全措施，這些安全措施的有效提升可以增強關系雙方的信任并且增加消費者的信任。信息質量的提高可以減少潛在消費者感知到的不確定性以及風險，從而增加消費者對零售商品數字化營銷模式的服務的信任。信任傾向是個人較為穩定的特質，由于零售商品數字化營銷模式在國內起步較晚，消費者對零售商品數字化營銷模式的初始信任較低，所以個人信任傾向于對零售商品數字化營銷模式的信任呈正相關的關系。

2 零售企業數字營銷模式轉型的主導力量分析

2.1 速度對零售企業數字營銷模式的影響分析

零售企業的創新的速度以及對消費者需求的響應速度是是決定零售企業成功與否的關鍵因素。在內容大于形式的當今，內容的實時化就顯得尤其重要，對于零售企業的數字化營銷更是如此，及時提供給消費者需要的信息。內容的實時共享削弱了品牌方對于內容的控制以及壟斷，讓內容的制作和傳播更加透明和平等。擁有并且控制內容的將不再是品牌，品牌將和消費者一起創造和共享內容。

2.2 適應性和規模化對零售企業數字營銷模式的影響分析

零售企業數字化營銷模式下的適應力指的是對變化的適應能力，由于零售企業數字化營銷模式下的市場變化非常的迅速，數據跟新迅猛，所以要適應數字化營銷模式的市場就得提高對于市場變化的適應能力，能夠做出有效快速的處理措施，達到和市場變化同步發展的適應能力。

零售企業數字化營銷模式下的規模化指的是整合資源的能力，在未來，品牌不僅需要與用戶交互，更重要的是具備和用戶的設備交流的能力。這不依賴于創意，而依賴于洞察和數據。數字化零食企業需要迅速整合資源并且利用資源來分析市場，達到提到營銷效率的目的。

2.3 相鄰性和精準化對零售企業數字營銷模式的影響分析

零售企業數字化營銷的相鄰性指的是抵御相鄰行業非競爭對手的顛覆性創新和“降維”打擊的能力，數字營銷的核心競爭力已經從現在比拼創意的“外功”逐漸深入到數據管理和內部轉型的“內功”。企業需要在人才、流程、技術和文化上實現轉型零售企業數字化營銷模式下的精準化指的是對基于數據的決策的精準化，零食企業需要把所有的數字化工作都整合在一起，由獨立的部門進行戰略規劃和統一支持。從創意驅動的外部擴張轉向數據驅動的內部轉型，是零食企業數字營銷最不能忽視的趨勢。

3 零售企業數字營銷模式的營銷策略分析

3.1 建立零售企業數字化營銷系統的云計算平臺

在零售商品數字化營銷模式的服務信息化建設的過程中，需要有效解決成本以及滿足各個角色的不同需求的問題，達到實現零售商品數字化營銷模式的軟硬件共享，解決零售信息孤島的問題，所以需要高處理、高儲存能力的問題，云計算的建立可以有效的解決零售商品數字化營銷模式建設中產生的資源共享和終端處理能力的問題。云計算是可提供動態可伸縮性的虛擬化資源的計算模式。通過模擬機進行大量分布式的計算以及處理，使消費者可以根據自身需求將資源切換至相應的計算機和存儲系統之中，獲得相關的有用應用資源。利用云計算將零售商品數字化營部署至云端，可以滿足海量數據存儲以及復雜的數據管理等多個方面的需求。云計算提高的資源共享減少資源浪費以及減少了升級和維護的費用。通過網絡平臺為消費者提供預約選貨、價格查詢和送貨上門等便民服務，云計算對個人消費數據的記錄可以很大程度上方便消費者對購買數據的管理，適應消費者的需求以及適應時代的發展。我國目前零售商品數字化營銷模式的計算系統的建立還存在一些困難，主要建立的是在線選貨以及送貨上門等服務項目，未來我們應建立更加多樣化的服務。云計算的建立使得消費者、零售企業和物流公司都是直接受益者。

3.2 建立完善的零售企業數字化營銷系統的法律監管制度

零售企業數字化營銷服務正在蓬勃的發展，成為人類消費購物的大幫手，在這樣的形勢下，我國出臺了零售企業數字化營銷服務相關政策為零售企業數字化營銷的發展提供制度保障，但是相應的法律制度還是尚未健全，我國零售企業數字化營銷服務資源配置問題存在弊端，軟硬件設施的完善還存在問題。所以完善零售企業數字化營銷法律具有必要性，需要建立健全的應用開發者審核機制、制定科學的監管標準、加強人才和機構建設、保護消費者個人信息和建立社會監督渠道。形成有效的零售企業數字化營銷系統的監管體制為其發展提供堅實的法律保障。

3.3 建立零售企業數字化營銷系統的智能終端的服務系統

隨著社會的發展，醫院作為國家基礎建設，零售企業服務水平的提高成為消費者的必然需求，消費者零售服務的信息化水平的要求不斷提高。實現零售企業數字化營銷系統服務的信息化是發展的必然趨勢，尤其是商品圖像和商品信息的倒入可以使得零售企業數字化營銷系統信息系統得到質的飛躍，包括商品包裝、商品實物和商品信息的圖形等多元化的信息獲取可以很大程度上提高零售企業數字化營銷系統服務效率。

由于計算機技術以及無線通信技術的迅速發展，智能移動終端漸漸的變成互聯網主要的接入設備，零售企業數字化營銷系統應當借助移動互聯網遷移以及發展的結果來發展，建立移動智能終端平臺，構建和互聯網相關聯的零售企業數字化營銷模式，設計并實現基于移動智能終端的零售企業數字化營銷服務系統，可以加快消費者對信息的獲取以及處理，可以確保消費者得到及時準確的商品信息，可以使零售企業數字化營銷系統服務水平達到很大程度的提升，同時可以使各大零售店鋪進行有效的管理從而提高服務效率。移動智能終端的零售企業數字化營銷服務體系的建立可以有效提高消費者的消費體驗，消費者對零售企業數字化營銷服務體系的依賴可以提高消費者的信任度。

3.4 零售企業數字化營銷系統的市場客戶細分策略

市場細分顯示了零售企業在各個細分市場面臨的機遇。市場客戶細分可以深度挖掘消費者的購買狀況，我們須根據零售企業的實際情況對各個細分市場以及市場客戶進行評估，并確定一個或多個特定的細分市場作為零售企業的目標，分析細分客戶。目標市場的評估主要基于以下因素來評估細分市場和細分客戶。

首先是細分市場的規模以及前景。零售企業希望細分市場足夠大或前景看好。第二是細分市場的吸引力。一些細分市場可能具有優秀的規模以及前景，但是卻缺乏盈利能力。零售企業的細分市場分類，為企業制定戰略目標提供依據。第三是零售企業的目標和資源。公司的目標是在服務細分市場占據有利地位，因此選擇目標應考慮現有技術和其他資源的市場，并應與合理的選擇相結合。零售企業可以采用差異化的營銷策略，即針對不同細分市場不同的細分客戶采用的不同營銷組合。零售企業應該根據不同客戶群來制定有針對性、有目標的營銷決策。

4 總結

在數字化營銷模式下，傳統零售業遭遇了前所未有的沖擊，傳統營銷思路中的競爭優勢逐漸消失，本文基于數字化營銷模式，針對零售精準營銷策略進行全面探究。首先簡單分析國家零售業發展的背景以及過程中面臨的困境，然后對零售企業數字營銷模式轉型的主導力量進行分析，最后規劃零售業精準營銷中實施策略。零售企業數字化營銷系統的建立以及相關制度法規的完善，增加消費者對零售企業數字化營銷服務的接受度和信任度，從而推動零售企業數字化營銷服務的蓬勃發展，使的人民的生活更加便捷高效。