國內醫療器械企業現狀分析與市場營銷策略研究

文/任軍，柯惠醫療器材國際貿易（上海）有限公司

1 國內醫療器械企業相關背景

目前，隨著大家生活水平的不斷提高，大家對于健康和醫療方面的需求也越來越多，我國的醫療器械行業不斷蓬勃發展，發展規模擴大，有很大的發展空間。但是，如果企業想獲得持續穩定的發展，獲得更多的市場份額利潤，就需要根據現狀來調整營銷策略，不斷適應市場的發展。

1.1 市場競爭激烈

目前，從整個醫療器械市場來看，國內的醫療器械企業在市場的的所占的比例要比外資醫療企業小，隨著新醫改政策的不斷深入，國內市場被進一步打開，農村市場得到了較大的政策支持，為我國的醫療器械企業注入了新的生機和活力，國內市場競爭激烈。

1.2 市場存在較大缺口

隨著經濟水平的提高，消費者對于健康的關注度逐漸增強，對于醫療器械特別是家用醫療器械的需求量也逐漸增加。與此同時，我國整體裝備水平不高，需要不斷更新換代，淘汰一批老舊器械，也極大推動了醫療器械行業的進步。

1.3 同類型企業較多

醫療器械行業廣闊的發展前景吸引力大量的資本投入，資金大都集中在了銷售代理方面，在新技術研發方面的投入資金不多，造成了同類型的企業較多，重復性高，不利于技術的創新。

1.4 營銷體系不健全

我國的醫療器械行業在營銷體系方面存在一些不足之處，如銷售面不足，銷售渠道單一，醫療器械的終端銷售受到很大程度的制約。同時，國產醫療器械的質量性能不穩定，技術創新能力不足，也是限制行業發展的重要因素。

1.5 智能化趨勢明顯

醫療器械技術不斷發展，智能化趨勢明顯，一些智能機器人和傳感器技術已經運用到了一些醫院的臨床實踐中，醫療器械智能化已經成為了未來發展的趨勢。

因此，國內醫療器械企業面臨著巨大的機遇和挑戰，如何調整營銷策略來不斷適應市場的需求，對于企業的持續向好發展十分重要。

2 影響國內醫療器械市場發展的有利因素和不利因素

2.1 企業發展的有利因素

2.1.1 國家政策支持

《醫藥衛生體制改革近期重點實施方案》和《關于推進分級診療制度建設的指導意見》的相繼出臺，給國內醫療器械行業帶來了新的曙光。我國加強醫療衛生服務機構的建設和普及，加強城鄉醫療機構平衡發展、改善農村醫療合作、允許民營醫院和外資醫院投資，加快醫療產業建設。在新醫療政策的推動下，我國的醫療器械市場大大開放，吸引了大量的資本投入，醫療機構增多，對醫療器械的需求量也增加了。與此同時，一些醫療機構對醫療器械設備進行更新換代，也帶來大量的需求量，中國的醫療器械消費市場巨大，產業發展迅速，市場前景光明。我國大力支持醫療器械企業發展，支持企業創新，將影像設備、醫用機器人等診療設備列為重點發展目標。深入推進高端產品國產化，政府在推動醫療設備國產化方面，加快破解影響國產醫療器械設備發展的障礙。要求在政府采購過程中，國產藥品和醫療器械能夠滿足要求的，須采購國產產品，在招標制度上對國產醫療器械有傾斜政策，為醫療器械行業提供政策支持，推進醫療器械國產化。

2.1.2 人口老齡化對醫療器械的需求量增加

人口老齡化和疾病病發率的增長是醫療器械需求量增加的動力，也對醫療衛生水平的提高提出了明確要求，加速了醫療衛生機構不斷優化，促進了醫療器械行業的發展。

2.1.3 國產產品成本上具有優勢

與國外醫療器械企業相比，國產企業的銷售人員更了解國內相關的政策法規和中國市場。國內的醫療器械企業規模較小，銷售方式可采用直銷，操作靈活，避免了經銷商賺差價，在消毒滅菌、透析等中低檔常規設備方面，在成本價格上具有相對的優勢，性價比優勢較高。

2.2 企業發展的不利因素

2.2.1 市場競爭壓力大

由于國家的政策干預，醫療器械行業已經告別了利潤虛高的時代，在政府相關政策的大力扶持下，朝著技術創新的方向發展，國產醫療器械企業在市場上的占比增加，不再受到國外醫療器械的打壓，發展前景廣闊，也大大加劇了市場的競爭壓力。

2.2.2 國內企業規模小，缺乏競爭力

我國醫療器械企業集中化程度低，雖然數量多，有上萬家，但是企業規模普遍為中小型。企業規模小大大影響了研發投入資金不夠，沒有固定的資金來源，企業自行籌措資金較難，制約了醫療器械企業的創新能力，缺乏發展后勁，使其在市場上缺乏競爭力。同時，與國外同類產品相比較，產品質量性能不穩定，缺乏競爭力。

2.2.3 國外產品準入壁壘

醫療器械關系到人類的生命健康，因此，各國政府對其市場準入有著嚴格的規定，我國的醫療器械企業規模較小，技術水平較低，難以取得國外的質量注冊，限制了對外銷售。此外，部分國家對本國企業的保護政策也構成一定的政策壁壘。我國的醫療器械企業普遍地域性較強，銷售覆蓋面不全，渠道建設不深入， 企業制度和管理的規范化程度還有待加強，營銷體系不夠完善，極大地限制了終端銷售。

3 國內醫療器械企業市場營銷建議

目前，我國的醫療器械市場競爭激烈，國產企業要認清形勢，把握好發展機遇，采用適合市場形勢的營銷策略，才能獲得長足的發展。

3.1 著眼于市場定位

企業可以根據市場需求將整個市場劃分成不同類型的顧客群，可以更加明確地了解市場需求，有針對性地確定企業的發展方向，有助于調整企業的經營模式，獲得更好的營銷成果。比如，可以將市場細分為高端市場、中端市場、低端市場。高端市場以三級公立醫院為主，通常是當地的重點醫院或者教學型醫院，資金比較充足，實力強，采購量也很大，重視醫療器械的技術，對價格不大敏感。從企業的角度來將，三級公立醫院可以為企業樹立產品品牌，與三級醫院客戶之間的合作關系有待進一步加深。中端市場通常是二級公立醫院，他們比較關注價格，傾向于性價比高的產品。低端市場是指一級醫院和民營醫院，他們最在意價格，很多時候是由地方政府采購，然后分配至各家醫院。民營醫院通常直接從產商采購。國產企業要綜合考慮高端、中端、低端市場，把握市場需求，生產出符合市場需求的產品，適當投入科研力量進行技術創新，這是國內醫療器械企業創新的發展方向。

3.2 建立穩定的銷售渠道

通常來講，營銷模式有直銷和經銷商銷售。國內醫療器械企業想要拓寬銷售市場，只以一種營銷模式是不足的，而且醫療器械對售后服務水平要求較高。通常可以采用直銷和經銷商銷售相結合的方式進行，以便于建立廣泛的銷售網絡。可以根據地理位置確定銷售方式，距離較近的可以采用直銷方式，方便管理，可以更好地維護客戶資源和客戶關系，成本也比較低，在距企業較遠的區域可以與經銷商合作，可以設定合適的銷售目標，確定適當的KPI（關鍵績效指標），和激勵機制，極大地激勵銷售人員和經銷商的積極性，快速將產品推向市場，銷售渠道的把握是企業成功營銷的重要因素。

3.3 完善公司管理體系

在公司的日常培訓內容中，可以增加營銷內容的培訓，但不只局限于產品信息等營銷內容，應當有培訓管理人員儀表儀態禮儀、銷售方法等內容，并且要有相應的計劃安排和考核，可以作為企業員工績效考核的一部分，通過考核來加強員工的學習主動性。同時，公司還應重視員工的職業發展暢通晉升渠道和晉升機制，綜合考察員工的銷售業績、個人能力，團隊合作能力等，通過各個角度的量化，可以讓員工可以看到目標，有努力的方向和進步的空間。

4 結語

本文通過對國內醫療器械企業營銷策略的研究，深入分析了國內醫療器械企業現狀，對企業的未來發展提出了切實可行的建議。目前，我國醫療器械企業面臨著巨大的發展機遇，也存在著營銷成本高，營銷效率低等問題，隨著醫療行業改革的進一步深化，醫療器械企業將面臨更大的的發展空間，企業應該進一步提高創新能力，找準市場定位，采取有針對性的精準營銷策略，建立多種經銷商管理體系，推行新的市場營銷解決方案，不斷滿足市場的需求，使我國醫療器械產業不斷持續穩步發展。