淺析綠色營銷及其廣告策略

張傲

【摘要】當生態惡化向人們敲響警鐘時，綠色營銷開始出現。綠色營銷不再是唯經濟利益至上，開始關注環境，以謀求經濟效益和社會效益的平衡。企業開始進行綠色營銷的探索，無論是產品策略、廣告創意策略、促銷策略、媒介策略和傳播策略都是在不斷探索中發展的。

【關鍵詞】綠色營銷產品策略創意策略廣告策略

一、綠色營銷的概念

綠色營銷興起于本世紀初，它是市場營銷發展的階段性里程碑。它的突破性在于把“可持續發展”的觀念引入市場營銷中。英國的肯·畢提教授在《綠色營銷——化危機為商業的趨勢》中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費者的社會需求，并且可帶來利潤及永續的管理過程。”①

綠色營銷與以往營銷模式最大的差別在于它把“綠色”納入營銷之中，并且強調要貫穿整個營銷活動全過程。堅持綠色營銷觀念的企業，從避免浪費資源、保護環境、維持生態平衡的前提出發，在產品生產、運輸、銷售等環節，減少乃至避免環境污染，向消費者提供健康的產品，實現企業自身的經濟目標，同時為維護人類社會長遠的利益做出貢獻。

二、綠色營銷的興起

綠色營銷的出現，是經濟發展的結果。消費需求的發展，消費觀念的變化，導致企業營銷策略的改變。市場經濟發展至今，人們的消費觀念經歷了以下幾個階段，與之相對應的是企業營銷策略、廣告策略的變化：

消費核心價值階段——市場經濟伊始，人們消費時主要關注的是產品的核心價值，即產品所能提供的功能或其具體的使用價值對人們物質需求的滿足。與之相對應，企業經營的重點是努力提高產品質量。在廣告中突出產品的品質和功效，用高品質打動消費者，從而形成購買力。

消費差異化產品階段——隨著技術的進步，不同廠家提供的同類型產品在質量上已無太大差異，人們關注的焦點不完全局限在產品的功能上，開始關注產品的外在包裝、品牌等等。企業也試圖通過廣告來塑造自己的品牌個性，采用差異化策略，突出品牌的與眾不同之處。

消費附加價值階段——當物質需求得到基本滿足后，人們的視線延伸到精神層面，在購買時開始關注產品是否存在資源浪費、環境污染等問題。綠色消費觀念在此基礎上形成，企業綠色營銷也應需求而生，開始在廣告中加入環保因素，試圖樹立企業富有社會責任的形象。

三、綠色營銷的環節及廣告策略

1、產品策略——重在觀念定位，輔之以實體定位

作為營銷的載體，綠色營銷的前提是綠色產品的生產。“綠色產品是指社會公認的或者是消費者主觀感知的具有節能、節約資源、對環境和健康有利的、具有環保屬性的產品。”②綠色產品具有改善社會和自然環境、提高生活品質的功能，因此也更符合當今社會的消費潮流。

如我國的方便面市場，之前都是油炸面一統天下，消費者和廠家大都只關注口味的不同，作為市場龍頭老大的康師傅，不斷探索新口味，推出紅燒牛肉面、小雞燉蘑菇面、筍干老鴨煲面等等，試圖以此來滿足消費者多口味的需求。但是隨后“五谷道場”的出現卻打亂了方便面市場的格局，它以“非油炸 更健康”的口號進入市場，雖然此觀點并未得到充分證實，但在消費群中引起了轟動，可謂是“人未到，聲先聞”。它直白地亮出了自己的“健康賣點”，吸引了消費者注意力。一時間“非油炸”的廣告鋪天蓋地，僅一年時間，五谷道場便榮登中國成長企業100強榜首，表明其宣揚“綠色健康產品和生活方式”已經在消費者心目中引起了共鳴。

五谷道場推出的廣告也區別于傳統方便面的廣告，其廣告突出的是健康綠色的產品和健康的生活方式，廣告主以一種新觀念進行定位，來感染消費者。綠色產品的廣告更重視概念的推廣，重在觀念定位，輔之以實體定位，不再只是賣產品，而是在向消費者推廣一種思想觀念，一種健康的生活方式和態度。

2、廣告創意策略——主題、形象直擊綠色要點

廣告創意是為達到廣告目的，對廣告的主題、內容及其表現形式進行創造性的謀劃。

例如比較成功的房產廣告案例——美林香檳小鎮。它先后推出“十誡”和“七宗醉”系列平面廣告，向消費者倡導一種城市的生活方式。它從廣告主題、圖像、文案甚至到色彩的選擇都遵循著綠色創意策略。小鎮廣告主題并不著墨于房產質量的優越，而是著重在居住環境，通過文案向消費者傳達這是一個自然協調的環境，可以親近自然，遠離物欲橫流的社會，享受自然帶來的寧靜。它用充滿智慧與哲理的敘述方式告訴人們，房子不僅是居住的地方，更是靈魂停留的場所。美林香檳小鎮的成功，正是因為它一系列的綠色創意策略，運用視覺傳達，用理性訴求的方式，強調保護生態環境，注重體現人文關懷，在消費者心目中構筑關于該產品的綠色形象，強化消費者的綠色意識，進而激發消費者的購買欲。

3、促銷廣告策略——綠色貫穿整個營銷傳播活動

促銷是指經營者將本企業及產品和服務的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促使其了解、信賴并且購買該公司產品或服務，以達到促進公司產品銷售的目的。③綠色產品作為新生事物，人們還不是十分了解，在綠色消費觀念還沒有普及的時候，全方位的向消費者宣傳產品和品牌的綠色信息尤為重要。

2010年上海世博會首次以“綠色、低碳”作為活動主題，這也給企業的綠色營銷活動提供了一個的良好的平臺，伊利也開始了在世博會的華麗“綠色之旅”。在世博會期間，伊利開啟了“世博標準”工程，在產品品質、銷售渠道、科研創新、公益形象四個方面升級原有標準，以響應世博“零污染、零排放”的主題。同時在伊利的營銷活動中也處處彰顯了企業的人文氣息，在世博園內設置了休閑桌椅、遮陽傘、母嬰服務中心，同時還開創了國內首個綠色公益微博——“綠社會”，為社會上眾多的環保人士提供一個傳遞、分享信息的平臺。④伊利這一系列活動，始終把“綠色”貫穿其中，為消費者營造了一個綠色、環保、舒適的環境，在這種氛圍中潛移默化告訴消費者自己的綠色營銷觀念，這樣讓消費者更容易接受，拉近了與大眾的心理距離，加強了消費者對伊利產品及其品牌的認同和忠誠。

綠色促銷本質上是廣告主與消費者之間綠色信息的傳遞和交流，最重要的是要在整個營銷活動中始終圍繞“綠色”這一中心，營造一個良好的綠色氛圍，讓消費者在“綠色”的情緒里接受企業的理念。

4、媒介策略——綠色媒介造就廣告效果

廣告主到底需要一個什么樣的媒介，一直是廣告界思考和討論的話題。有人認為，廣告主只需要一個廣告投放的平臺，有的人認為“不僅需要一個投放平臺，還需要其提供更多的增值服務，廣告主關心媒體的影響、媒體價值、傳播價值等等。”⑤當今綠色營銷理念日益成為市場的主流，廣告主對媒介的選擇也隨之發生了變化。

廣告主對媒介的新要求推動了央視跨越式的發展，2006年初，中央電視臺首次提出了“綠色收視率與綠色收入”的理念。同年7月18日，央視廣告部又向社會推出了“綠色廣告標識”（對內容合法、創作優秀的電視廣告給予的認證）。央視通過這兩個新觀念，表明對廣告質量的重視，同時表明媒介自身也要自律，不能僅僅為市場利益所驅動，同時要堅守作為大眾媒體引導社會的重任。媒介開始重視“綠色收視率”，讓消費者更加信賴，選擇這樣的媒介投放廣告，會無形中增加企業的可信度和美譽度。“‘綠色廣告標志作為體現媒體公信力的一種形態，它是有品牌影響力的強勢媒體的重要表征。也因為如此使其成為企業選擇廣告媒體的重要依據，企業也愿意使自己的廣告成為帶有綠色標志的優質廣告，借以提升廣告效果。”⑥

企業在選擇廣告投放媒介時不只關注收視率，同時也開始重視媒介的品牌定位，偏愛選擇具有社會責任感、傳遞綠色信息、具有綠色經營理念的媒體，不僅可以相對降低企業成本，還可以借助媒介的良好形象為宣傳加分。

5、傳播策略——綠色視聽，注意力可持續

還在廣告傳播過程中采取“地毯式”的傳播方式，對消費者的視覺和聽覺進行不間斷的“狂轟亂炸”么？比如被詬病良久的“腦白金”廣告，全覆蓋的傳播策略雖然為其帶來了良好的銷售額，但也連續多次被評為“中國十大惡俗廣告”之首，這種“轟炸式”的傳播模式對于企業來說并不見得是好事。雖然消費者購買了該產品，但卻無法在心理上把該產品與正面積極的形象聯系起來，對產品和品牌的評價仍然不高。

企業要在宣傳中體現“綠色”的原則，要尊重好保護消費者的注意力資源，不要一味的強迫消費者接受，可以選擇波浪式的投放策略，不要對消費者產生聲、光等感官的污染，要弘揚綠色視聽。

企業樹立綠色營銷的觀念，試圖通過一系列綠色廣告策略為自己樹立富有社會責任感的良好形象，為消費者倡導一種綠色健康的生活方式，同時盡力維護生態平衡、社會和諧。雖然綠色營銷在我國興起不久，很多方面都在探索中不斷發展，但是我們相信它的前景廣闊。

參考文獻

①肯·畢提：《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》，中國商業出版社，2004

②劉富先，《綠色營銷下企業的營銷組合策略》[J].《網絡財富》，2009（7）

③王璇，《淺析綠色市場營銷》[J].《中國市場》，2010（9）

④《世博收官——伊利綠色營銷創佳績》[J].《商務周刊》，2010（11）

⑤黃升民，《大國化與廣告主媒體需求》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）

⑥黃磊，《廣告主媒體新思維》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2011（5）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶