睡眠直播節目的互動模式分析

陳雁南，丁肇辰

（北京服裝學院，北京，100029）

引言

隨著互聯網的快速發展，中國網絡普及水平超過全球平均水平4.1個百分點，已發展成為全球最大的互聯網市場［1］。相較于報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等以互動傳播為特點、具有創新形態的新媒體［2］。網絡直播是新媒體的表現之一，且在傳統廣播節目的后期合成、播出同時進行的節目播出方式也上有了新的拓展，可以更廣泛的理解為實時錄制、實時廣播的視頻和音頻節目。在互聯網時代“直播+”熱潮下，結合醫療大健康的熱門話題，睡眠作為保障人類健康的基礎之一，睡眠知識的科普顯得尤為重要。目前關于睡眠的網絡直播與傳統電視節目的制作相似，通過睡眠相關內容的選題、邀請權威專家、拍攝、傳播最終實現與觀眾的互動并向觀眾傳達一種健康生活的理念。得益于底層通訊基礎設施的全面覆蓋和產業升級紅利，網絡直播成本相較于傳統電視直播更低，實時獲取傳播內容的模式優勢明顯，在與觀眾的互動上也更豐富。

1 睡眠直播節目平臺內容形式

節目內容是互動的基礎。引用美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖提出的“議程設置功能”理論，他們認為大眾傳播媒介是影響社會的重要方式，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序［3］。也就是說，大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么。節目的內容制作實踐可以結合這一理論以獲取大量受眾的關注進行互動。國內直播平臺現階段還沒有直接針對睡眠科普的直播平臺，目前以全領域的知識分享平臺居多。

1.1 睡眠放松音頻直播

如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等，平臺在全領域話題的音頻節目發展下包含大量睡眠節目，以梁冬創辦的中醫課程節目《睡睡平安》為例，聽眾人數最多的一次有26.9萬人，課程節目內容針對精神壓力、性格焦慮導致失眠和因加班、娛樂導致缺覺的人群，幫助聽眾剖析原因，消除睡前緊張感。同樣類型的音頻直播節目還有《一千零一夜睡前故事》、《晚安媽媽》、《柴知道》等，都是依托音頻平臺的大量用戶群體，主打“助眠音樂”、“催眠曲”“睡眠故事”“睡前放松”等概念，幫助聽眾在睡前放松、催眠。

1.2 睡眠知識科普直播

“騰訊課堂”、“網易云課堂”、“在行”、“分答”、“知乎Live”等全領域知識分享付費的直播平臺內包含睡眠醫學專家的權威分析節目直播，主打睡眠知識問答，針對用戶詳細的問題利用文字、音頻或視頻分享，以試聽和付費的形式達到科普、實時解答用戶睡眠問題的目的。其他更專業化、垂直化的直播平臺如“醫生匯直播”、“醫生站”等，以方便專業人士醫生或學者交流為目的，主打業內醫學案例等資源的交流和分享。“平安好醫生”的平臺則對醫生、大眾雙權限開放，旗下的《好醫生來了》健康直播欄目，依托“平安好醫生APP”的直播模塊，每天定期直播，主要形式除了大眾自己設定直播內容進行直播外，平臺進駐的權威名醫作為每期的邀請嘉賓，也會通過科學分析、人體演示、病例故事等方式，向大眾傳播權威、實用科學的醫學知識。

1.3 泛娛樂助眠直播

泛娛樂化的直播平臺如“一直播”、“虎牙直播”中的睡眠節目以網紅直播睡前助眠音樂、故事分享的形式幫助用戶入睡為目的，期中以“ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）”節目為代表有著數量龐大的狂熱追隨者。ASMR的中文譯名為“自發性知覺經絡反應”，主播通過手觸摸零食袋子的沙沙聲、咀嚼聲、掏耳朵聲、梳頭聲、液體流動聲、剪東西聲、說悄悄話甚至貓咪呼嚕聲等，即對聽眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激而使人在顱內、頭皮、背部或身體其他范圍內產生一種獨特的、令人愉悅的刺激感，利用這一特點大量的追隨者們以自身感受為例認為可以達到一定的助眠效果。最早以ASMR這個詞在國外視頻網站YOUTUBE上傳播帶動人氣的是俄羅斯的Gentle Whispering ASMR。其他試圖描述這種感知現象的名稱有“耳音”、“顱內高潮”、“大腦按摩”和“大腦高潮”等。對于ASMR的本質和分類是有很大爭議的，但是鮮有甚至根本沒有科學的解釋或者實驗數據來佐證這一現象［4］。

2 睡眠直播節目互動形式

2.1 主播互動

人是構成節目的元素之一，睡眠直播節目的主要互動形式之一即通過專家、網紅、主持人等節目意見領袖傳達與受眾的互動意向。通過主持人自身魅力調動、活躍直播氣氛，實時關注受眾的評論、彈幕，以同理心理解或代替受眾發問、回答一系列睡眠問題，以幫助受眾從自身理解問題所在，通過主持人直接對受眾的語言表達，同時維系受眾與其他嘉賓之間的關系，可以減少與受眾之間的情感距離，增加現場親和力，讓觀眾切身感受到由屏幕前成為現場的主角化身的轉換，因此節目主持人制造話題的能力可以說是節目核心競爭力之一，將直接影響受眾對節目的第一印象。

2.2 體驗互動

睡眠直播節目的另一互動形式之一即通過場景的設定和轉換，傳達出節目調性，營造氛圍，將內容轉化為視覺、聽覺等感知上的體驗式的互動，可以讓讓觀眾更直觀的感受節目傳達的核心內容。一般節目場景以開設課堂、采訪嘉賓、戶外調研、人體演示、病例故事等將醫學上難懂的知識轉化為易懂的科普知識，增強受眾的沉浸代入感，輔助加深對睡眠相關內容的印象，節目的場景體驗互動也是節目創意和趣味的重要體現，對捕獲觀眾眼球有重要作用。

2.3 品牌互動

直播形式的節目新穎且關注人數多，被廣告界應用的范圍廣泛，比如杜蕾斯做的直播，觀看人數超過100萬，品牌營銷對節目收看帶來正相關的影響。同理，睡眠直播的節目往往結合個人IP或品牌IP及廣告的植入冠名。梁冬的《睡睡平安》是個人節目制作的推廣睡眠知識的案例，目的在于塑造個人品牌讓受眾對節目達成識別度，看到睡眠或睡眠知識會下意識想起梁冬的中醫專家形象。另外節目綜藝品牌代表如《天天向上》的娛樂脫口秀節目制作方式，節目本身的特色即邀請知名人士和明星的訪談節目，去掉嚴肅刻板的傳統訪談模式，具有強大的制作和品牌運營能力，加強情景體驗和現場互動，因此給觀眾帶來的印象是輕松詼諧，每期都有穩定的播放量，用戶粘性非常高，雖然這類網絡綜藝節目與場外的受眾互動不高，且節目的制作運營成本較高，但節目的制作模式可以為睡眠直播節目所借鑒，并在節目初期即策劃好節目品牌的定位、包裝、宣傳、識別度，提高用戶粘性，將節目的品牌價值最大化［5］。

3 結束語

綜上，未來的睡眠直播節目制作，可以在內容、互動上下足功夫，以大眾和醫學專業人士為劃分界限，內容制作應符合不同受眾的睡眠問答、助眠、娛樂等需求，節目議程設置建立起睡眠健康重要性的共識，圍繞討論事件，在給定的體驗式情景設定中，節目就大眾常見的睡眠問題和權威專家的解答或純粹娛樂的助眠捕捉公眾的注意力，借助主播自身魅力或權威影響和直播平臺的互動模式，實時留言，實時解答，實現與公眾的直接對話，引導大眾參與互動并了解解決睡眠問題的方式。這些網絡直播睡眠節目的內容制作與傳統的以知識點灌輸式的電視健康科普節目相比，權威專家的親和力互動，打破了時空的隔閡，內容結合情景營造的氛圍，所看所聽即所得的即時感，加上借鑒綜藝節目的泛娛樂化制作，更能夠迎合現代人的喜好，得到用戶的追捧。