身份認同視角下旅游地居民態度與旅游支持的關系研究
——以云南羅平為例

(云南大學 云南 昆明 650000)

一、引言

在鄉村旅游、文化旅游、農業旅游等內容下，居民對旅游的態度是影響旅游可持續發展的關鍵因素。作為旅游目的地的“東道主”，社區居民對旅游業的態度直接影響旅游者的體驗價值，換句話說，居民對旅游業的支持在很大程度上決定了旅游業的可持續發展。

目前，該領域的大部分研究都集中在居民對旅游業發展的影響和對旅游業發展的支持上。然而，很少有研究從居民的自身的身份認同出發，探討居民對旅游影響的態度以及對旅游的支持，旅游地居民的身份認同實際是一種認知，這種認知同樣對感知的態度以及行為可能產生重要的影響。本研究不僅將使用身份作為解釋變量來檢驗居民對旅游的看法，還將根據居民的身份調查居民對其發展的支持。與已有的文獻不同，本研究建構的居民身份認同包括基于資源的職業認同、環境認同和文化認同，并選擇鄉村旅游地作為本研究研究的案例點，突破了以往島嶼型旅游地的研究范式。

二、文獻綜述與研究假設

(一)社會交換理論與居民對旅游的支持

旅游的發展能對當地的經濟、社會文化以及環境產生積極和消極的影響。一方面，旅游的發展有助于改善當地的經濟，提高居民的收入和生活水平，增加就業機會，改善公共設施，保護歷史古跡與遺跡，整體環境得到改善。因此，有學者認為旅游業發展的積極影響與居民對旅游業的支持存在正相關關系。另一方面，旅游的開發與發展不僅提高了當地居民生活成本，增加了土地和住房的價格，而且導致了交通擁堵，環境污染，破壞了文化和歷史資源。之前的一些研究表明，對負面影響的更高認識會導致對旅游支持的減少。綜上，本研究提出以下假設：

H1a：居民對旅游業積極影響的態度與對行業的支持之間存在直接的正相關關系。

H1b：居民對旅游業消極影響的態度與對行業的支持之間存在直接的負相關關系。

(二)身份認同理論與居民旅游感知的影響

“identity”作為社會科學研究中的一個重要概念，在不同語境下被翻譯為“身份”或“身份認同”，其本質是關于“我是誰”的問題。本研究中身份認同是社會成員在社會中的位置，表現為規范或角色，對所歸屬群體的認知及由此產生的情感體驗與行為模式。換句話說，個體的身份認同能影響其感知以及個體在社會中的行為。可以看出，居民的身份認同會影響他們對旅游的看法與態度，以及對旅游發展的行為。然而，國外只有少數研究關注到居民的身份認同，國內學者則主要從單一維度(環境認同)探討居民對旅游的支持。因此，借鑒國外學者的研究，本研究從三個維度構建居民的身份認同：職業認同、環境認同、文化認同來衡量居民對旅游發展的態度。

1.職業認同與旅游業影響態度的關系

羅明忠和盧穎霞將職業認同定義為是個人對自身職業生涯的認知，這種認知能影響個人做出與職業發展相關的行為決策。本研究的職業認同是以當地的資源作為基礎，即“基于資源的職業認同”。Petrzelka等人則指出基于資源的職業認同是影響居民對旅游業支持的一個重要因素。一些研究表明，居民對基于資源的傳統產業(非旅游業)的依賴程度越高，職業認同越高，對旅游業發展表現越反對。然而，呂群超和謝新麗指出與旅游相關的職業認同是影響當地居民旅游從業意愿的關鍵因素，換句話說，居民對基于資源的職業認同越低(對旅游相關的職業認同越高)，對旅游業的支持越高，綜上，本研究提出以下假設：

H2a:職業認同與居民對旅游業積極影響的態度之間存在直接的負相關關系。

H2b:職業認同與居民對旅游業消極影響的態度之間存在直接的正相關關系。

H2c:職業認同與居民對旅游業的支持之間存在直接的負相關關系。

2.環境認同與旅游影響態度的關系

Stets和Biga將環境認同定義為“個體認為與環境相關的自我意義”。居民的生產生活與他們所依賴的土地、水、植物、動物等密切相關，而居民的生活質量直接受這些資源管理的影響。因此，環境認同既對環境態度有直接影響，又對環境行為產生間接影響。Hinds&Sparks發現更強的環境認同與對環境更積極影響的態度有關。路幸福和陸林則指出邊緣型旅游地居民的環境認同越高，對旅游支持越謹慎。綜上，本研究提出以下假設：

H3a：環境認同與居民對旅游業積極影響的態度之間存在直接的負相關關系。

H3b：環境認同與居民對旅游業消極影響的態度之間存在直接的正相關關系。

H3c：環境認同與居民對旅游業的支持之間存在直接的負相關關系。

3.文化認同與旅游影響態度的關系

韓真將文化認同定義為對不同社會組織和不同文化傳統的歸屬感。旅游的發展可以改善文化認同，增進居民的自尊與自豪感，提高民族文化自信，減少負面感知。同時，文化認同能增強居民對旅游發展的積極和消極態度，但文化認同與居民對旅游支持之間的關系尚未找到完整的文獻，基于此，本研究提出如下假設：

H4a：文化認同與居民對旅游業積極影響的態度之間存在負相關關系。

H4b：文化認同與居民對旅游業積極影響的態度之間存在正相關關系。

H4c：文化認同與居民對旅游業的支持之間存在直接的負相關關系

(三)研究模型構建

本研究從職業認同、環境認同和文化認同三個層面探討目的地居民旅游業支持行為的影響機制，構建了“身份認同—旅游影響的態度—旅游支持”的假設模型，如圖1所示。

圖1 研究概念模型

三、研究方法

(一)研究區域概況

云南省羅平縣是位于云南、貴州、廣西三省的交界處，境內物產豐富，盛產烤煙、油菜、小黃姜和蜂蜜，因而，農業成為該地的重要產業。同時，羅平縣擁有豐富的旅游資源，據統計，2016年全縣旅游人數達226.53萬人次，同比增長31.2%，旅游綜合收入達270529.05萬元，同比增長35%，外匯收入926.41萬美元，同比增長35.1%。

(二)樣本收集

本研究以問卷調查為主，輔以半結構訪談，本研究在三個村寨隨機發出調查問卷260份，其中回答不完全或明顯矛盾的問卷20份，最終獲得有效問卷240份，有效率為92.3%。

(三)分析方法

本研究主要使用結構方程模型(SEM)對研究假設進行實證檢驗。首先，使用SPSS24.0軟件對量表信度進行初步分析，并通過降維對數據量表內部一致性進行探索性因子分析。在此基礎之上，運用AMOS24.0軟件對數據進行驗證性因子分析，檢驗模型的信度和效度，其次測試模型假設、中介效應進行檢驗。

四、研究結果與假設檢驗

本研究調查的樣本基本情況結果顯示，男性和女性受訪者的數量相當均衡，女性受訪者的數量略多于女性。受訪者分為五個年齡組：20歲以下(n=12)，20-30歲(n=32)，31-40歲(n=66)，41-50歲(n=92)，51-60歲(n=20)和60歲以上(n=18)。大多數受訪者是小學(n=102)和高中水平(n=76)。大多數受訪者每月的收入在3000-5000元之間，其中受訪者中，只有66(27.5%)主要從事旅游相關職業，而其余的(n=174)則主要從事農業生產。

(一)信度與效度檢驗

信、效度度檢驗:

基于SPSS24.0軟件對樣本數據的可靠性進行分析(Reliability Analysis)，結果顯示，6個潛變量的整體可信度系數為0.772，每個項目的因子負荷在0.687-0.898之間，且6個公因子的特征根大于1，這表明研究中因子內部的一致性很好。然后，各變量的AVE均大于0.5(最小臨界值)，表明測量模型的聚合有效性是可以接受的。最后，運用Amos24.0軟件對數據進行區分效度檢驗，結果表明，AVE 的平方根均大于變量之間相關系數的絕對值，且都大于0.5，表明本研究的區別效度可接受。

(二)假設檢驗

本研究提出的11個假設中有9個得到了數據的支持：職業認同與居民對旅游消極影響的態度之間呈顯著的正相關關系(β=0.23，p<0.01)；環境認同與居民對旅游積極影響的態度之間呈顯著的負相關關系(β=-0.209，p<0.01)；環境認同與居民對旅游消極影響的態度之間呈顯著的正相關關系(β=0.551，p<0.01)；文化認同與居民對旅游積極影響的態度之間呈顯著的負相關關系(β=-0.131，p<0.05)；職業認同與居民對旅游支持行為之間呈顯著的負相關關系(β=-0.131，p<0.05)；環境認同與居民對旅游支持行為之間呈顯著的負相關關系(β=-0.231，p<0.05)；居民對旅游積極影響的態度與居民對旅游支持行為之間呈顯著的正相關關系(β=0.719，p<0.05)；居民對旅游消極影響的態度與居民對旅游支持行為之間呈顯著的負相關關系(β=-0.158，p<0.05)。

(三)中介效應檢驗

由上文的假設檢驗可知職業認同、環境認同分別與消極影響態度、積極影響態度之間存在直接的相關關系，文化認同與消極影響態度之間存在相關關系。通過中介效應檢驗，結果發現，積極和消極影響的態度明顯調節職業認同和旅游支持之間的關系，而積極影響態度能調節環境認同與旅游支持的關系，然而，負面影響態度并不能調節環境認同與旅游支持之間的關系。

五、結論

農村社區是農業旅游開發的直接影響區域，因此農村社區居民對旅游影響的態度成為旅游支持的重要影響因素。本研究以身份認同理論為前提，考察了居民職業認同、環境認同與文化認同三個維度對旅游發展影響的態度與支持。通過參考國內外文獻提出了11個假設，并在云南羅平縣進行實證檢驗，研究的結果表明：

(1)旅游發展與開發的正負面影響都直接影響居民對旅游業發展的支持。這與大多學者提出的觀點一致，即是說，根據社會交換理論，當個體感知旅游發展帶來的收益(正面影響)超過成本(負面影響)時，則更傾向于支持旅游；相反，不太可能會支持旅游的發展。目前，羅平農業旅游的發展正處于發展期，社區居民對旅游業帶來的積極的經濟、社會文化、環境影響保持著較高的認同，同時對消極的經濟和環境影響的感知水平顯著提高。

(2)職業認同、環境認同和文化認同都會影響居民對旅游業影響的態度。擁有高水平資源職業認同的居民不太認可旅游發展的積極影響，也不太支持發展。相反，資源型職業認同水平低的居民對旅游業具有積極影響保持較高的認同，并且更加支持該行業；環境認同感高的居民對旅游發展的積極影響的認識不足，對消極影響的認識度較高，從而直接影響居民對旅游的支持。這些研究結果與前人的結果一致。然而，文化認同與旅游影響態度之間的關系與李雷蕾的研究結果相矛盾，即文化認同感高的居民對旅游消極影響的認同度高，這可能與羅平多民族聚集所形成的保守的文化傳統有關。

(3)旅游發展影響的態度能有效調節居民身份認同與旅游支持之間的關系。居民的身份認同并不總是直接影響到旅游業的支持，比如，旅游發展所產生的積極影響促進了高水平職業認同的居民對旅游的支持，而消極影響則進一步抑制了高水平職業認同與環境認同的居民對旅游的支持。