據說方便面回群了?

張峰

在中國，每一秒鐘都有1274包方便面被打開。

2019年9月，世界方便面協會發布了一份數據，顯示2018年中國人方便面消費量達到402.5億份，占全球銷量的近四成，是世界排名第二的印度尼西亞的3倍多。這相當于平均每人每年吃30包。

單項數據并不能說明什么，畢竟中國一直就是方便面消費大國。但這是2015年以后。中國方便面銷量首次重回400億大關。

經濟學領域喜歡“見微知著”，尤其喜歡用廉價產品作為樣本研究對象，觀察經濟現象帶來的內在規律。20世紀30年代經濟大蕭條時，口紅的銷量成為經濟晴雨表;曾經的美聯儲主席格林斯潘又有著名的“內褲理論”（指經濟不景氣時。男人節省開支，就會降低更換新內褲的頻率;經濟好轉時，男人有閑錢購買新的內褲，內褲銷量自然會上升。）

現在，銷量逆勢增長的速食消費品，尤其是方便面帶來的“泡面經濟”。能否挑起類似“麥當勞指數”的重任呢？

2013年開始，方便面銷量連續4年下滑，2016年方便面銷量直接滑落到400億包以下

方便面銷量走勢

中國O2O餐飲規模

高鐵與泡面迷思？

在杭州做代駕的黃立新每天睡到下午四五點，吃點兒飯就騎著折疊自行車蹲在市里的商業區“趴活”，后半夜則屬于黃龍一排排的酒吧。他熟知杭州大部分有名的Bar，但一次也沒進去過。“年輕人的東西，又貴?！?/p>

只有在凌晨四五點，人與人的距離才消失在24小時便利店。這時，黃立新會在7-11捧著一碗泡面，和其他幾個素不相識的年輕人一起，各自吮吸著面湯，疲憊而沉默。雖然便當和泡面都是深夜便利店的標配。但黃立新始終覺得只有捧著那熱乎乎的紙碗，才有那種熟悉的儀式感。

泡面一直是一個場景性消費的食品。80后、90后們對于它的最初印象大多來自于綠皮火車。在上海讀大學的于一航感覺火車上吃泡面似乎成為了一種“傳統”。小時候每年寒暑假都會坐火車去廣東找父母，于一航會把方便面的味道當做一種特殊的念想。這種儀式感的消失和高鐵的發展有所關聯。

據《方便面市場消費量的影響因素分析》表示?？陀^上2008年開始高鐵的興建，縮短了旅程時間，壓縮了方便面在交通場景里的空間。2018年國民經濟和社會發展統計公報顯示。2018年全國農民工約2.9億，自2011年來，總量增速持續回落，2018年更是10年來增速首次跌破1%。下沉市場中。這一群體一直是方便面消費主力。

另一種觀點是，早幾年方便面市場的落魄，和外賣市場的沖擊不無關系。艾媒公布的《2016-2017中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示，2011-2016年，中國在線訂餐市場規模6年間增長了近8倍。2014年成為外賣行業急劇擴張的一年，也正是這一年，方便面銷量開始下滑。

如果把方便面曾經的衰落歸結為一種新的商業模式沖擊了其方便、快捷、廉價的產品特性，是可以理解的話，那么把其新的增長點歸因于外賣補貼的輸血營銷模式不再具有價格優勢，并不充分。

90后的消費觀

當我們從經濟學方面討論速食品，尤其是方便面品類時，往往討論食品便利性中包含的時間、空間的特質和變遷，忽略了除了“快”之外，人為什么會被泡面所吸引？

這些情感需求帶來的消費心理，可能來自于消費者主動釋放，也可能是被動引導。而這些消費心理，帶來了更多的場景，也在改變著泡面這種速食經濟的刻板印象。

在一些受訪者中，方便面的記憶往往是清晰且美好的，擁有精確的場景。

上海外國語大學的丁璐在高考壓力最大的時候，最暖心的是宿舍阿姨煮的方便面。一兩角的煮面費，有時候還會加點青菜，又快又便宜，而且出人意料地好吃。她吃過媽媽煮的面，也嘗試自己煮，發現再怎么樣都達不到那位阿姨的手藝。

浙江大學的凌霜很好地詮釋著“宅”這個字，國慶七天她幾乎沒踏出過宿舍樓的大門。從今年1月1日到10月17日，她一共在學校食堂消費9次，點了211頓外賣，買了3箱泡面。

“我很享受囤貨的感覺，方便面讓宿舍隨時都有吃的，很有安全感?！?/p>

番劇愛好者朱文濤幾乎固定每天深夜12點在宿舍吃一碗泡面，味道吸引室友，“一人宴”成了“多人食”，大家一起“呲溜”吃面看劇成了他畢業后一直懷念的場景。

“我還教會了他們套著保鮮袋吃面，都省下洗碗了?！?/p>

對于白領江岷來說，泡面里的味道有些五味雜陳。去年的除夕，他沒有回湖北老家，而是窩在臥室里，等到該吃年夜飯的時候，他到附近的超市買了一箱方便面。

在上海一棟老舊的小區里，他蜷在床上開始看《請回答1988》，TVN收視率最高的韓劇之一，一部充滿了笑容、眼淚、爭執和理解的電視劇。

“每集德善一家都會圍在一起吃泡面，就算吃過晚飯了還是讓人心癢?！?/p>

江岷是一個對生活質量很講究的人，朋友圈不定期地更新著自己在各個展覽和演唱會現場打卡的照片，或者來自某部熱播電影的截圖。不過有時候，他的全部存款甚至不夠交當月的燃氣費。

日本雪平鍋里躺著咕咚咕咚的泡面，便利和美味形成某種和解，一個溫泉蛋，幾根青菜，最好再來點切好的培根，輕易消弭了關于“營養”的非議，也是江岷們處于窘境時，最好的自我安慰。

民政部數據顯示，目前，中國有超過兩億單身成年人，包括超過7700萬獨居成年人。

獨居的場景里，一些情況下吃某種特定的東西不只是為了有飽食的感覺，更想達到某種解放——一種表明態度的外在方式。在年輕消費群體中，泡面的角色發生了轉換，在記憶和現實交織的感知里，泡面的吸引力是致命的。外賣在時間成本上的天然缺陷無法填滿細分場景，用戶交叉情況下，二者更多的是互為補充。

此外。規模日益壯大的留學生群體和境外旅游人數可能成為方便面消費不可忽視的增長點。根據教育部公布的數據，2018年中國出國留學人數人數為66.21萬人，2014年以年平均近10%的速度持續增長。在飲食習慣迥異的異國他鄉，品類多樣的泡面成為最廉價，也最美味的家鄉美食。

相似的群體還有出境游客。文化和旅游部發布的數據顯示，2018年中國公民出境旅游人數約1.5億人次，同比增長14.7%。自2014年邁入“億次時代”后。2016、2017、2018三年增長迅猛。

阿里旅行的《出境旅游與泡面的邏輯考證報告》證實了關于出境游與方便面的關系：三分之一的出境游客有帶著泡面出國的經歷，即使不帶，也有約六成游客會在旅游目的地購買泡面。數據也顯示，半數攜帶泡面出國的游客，會攜帶3-5包泡面。

這些場景，顯然與經濟收入無關，但是需求依然在增長。

網紅泡面餐廳興衰

大眾對物品的情緒是可以被引導為消費行為的，這建立在模仿型排浪式特征的消費階段基本結束。個性化、多樣化的消費逐漸成為主流的基礎上，考驗的是產品重新找尋定位的能力。

近年來興起的“國貨潮”或許是對年輕人懷舊心理的創新釋放。速食產品靠著抖音、小紅書重新走紅?；臃碌姆奖忝孀龇?，吹捧簡單速食，不再“將就”，而要“講究”。泡面主題餐廳成為一個新的網紅化場景。

綠葉壁紙、星星燈、火烈鳥、一整面白墻掛著色彩鮮艷的泡面。它們來自韓國、日本、泰國等各個地區，從咸到甜，從鮮到辣近百種口味，形成強烈的視覺沖擊。“廉價”、“饑餓”這些不體面的詞匯被清空，精致、打卡成為生活方式新的體驗。

從2018年7月起，一批形形色色的泡面館在各地快速擴張，廈門的“泡面小食堂”;廣州的“不方便面館”、“泡面英雄”;上海的“方便面博物館”都成了當地的網紅。但是網紅餐廳門檻低、同質化嚴重、復購率低的問題一樣出現在泡面餐廳們身上。

位于杭州的一家泡面小食堂里，一位食客拿了一包韓國泡菜面，并加了含有溏心蛋、時蔬、金針菇、香腸和午餐肉的套餐，共消費42.9元。其中韓國泡菜面單包價格34.9元，是超市零售價的7倍。

“除了貴都還行，談不上好吃不好吃，圖個新鮮。”食客是附近學校的學生，陪女朋友來吃，在女朋友對著精致的泡面拍照的時候。他告訴記者以后不會再光顧。

泡面食堂的老板說其實店里除了泡面還會做便當、小吃和早餐，單一的泡面概念生意并不盡如人意。

事實上，泡面餐廳正在經歷一個迅速倒閉的階段。據美團數據，僅在杭州2017年后最多時有過28家泡面主題餐館，目前其中19家已經處于歇業狀態。

有近6成消費者嘗試過單價5元以上的中高端類的方便面，并愿意回購

數據來源：《南都周刊》問卷調查

?在關于“購買方便面時首要選擇依據”一項中，七成的消費者選擇了“口味”，只有不到一成選擇了“價格”

數據來源：《南都周刊》問卷調查

我們不能確定泡面小食堂們的未來如何走向，但是方便面能成為主角，搭上“網紅”的快車，方便面廠商是最大的受益者。二者的內在邏輯是一致的：從簡餐到正餐，升級食用場景，擺脫方便面“垃圾食品”的標簽，順利地“登堂入室”。

按照這個邏輯，拋開經濟大環境不論方便面消費都可從容升級。

康師傅們的生意經

回溯過去10年的銷售走勢，轉折點發生在2016年。當時中國方便面市場全年銷量落至385.2億包時。已經比3年前少了80億包。也正是這一年，常年占據中國市場份額五成左右的康師傅加快了在高端面上的布局，推出“金湯”、“黑白胡椒”等中高端產品。統一也推出“滿漢宴”、“都會小館”等新品。

早在2014年下半年，統一率先退出價格戰，并不再贈送火腿腸，減少支出，此后其他巨頭也偃旗息鼓。行業不再內耗，開始緩慢復蘇。2015年行業休養生息，在當年的食品安全大會上，“迎合80后、90后年輕消費市場需求，從而在低谷中實現加速突圍?！背蔀樾袠I新的發展思路。此后行業聚焦中高端面市場，以完成“方便面”概念的新升級，市場已經見底。

經過多年的價格戰后，廠商們開始通過多樣、高價產品迎合消費需求，回暖的市場反饋也給企業打了一針強心劑。速食行業的中高端產品，仍是食品類中的低價，對于價格敏感度降低的年輕群體。在可接受范圍。當然，這并不表示年輕人的錢更好賺，口味多樣化、類型多樣化，產品高端化是企業做出的新嘗試。

在《南都周刊》的問卷調查中，有近六成的消費者嘗試過單價5元以上的中高端類型的方便面，并愿意回購。

在關于“購買方便面時首要選擇依據”一項中，七成的消費者選擇了“口味”，只有不到一成選擇了“價格”。

在中高端面的策略上，日本方便面巨頭日清在中國市場扮演著“導師”和“鯰魚”的角色。香港市場飽和后，日清在中國內地采取了差異化路線，主攻高端杯面市場。根據華創證券的數據，日清雖然在中國市場整體份額遠低于康師傅和統一，但是高端杯面市場份額居首。

另一個有意思的現象是，電商渠道的貢獻顯著。2016年4月到2017年3月期間。中國線上方便面銷量較上年同期增長兩倍多（據《2017線上方便面消費系列研究》）。康師傅和統一分別在2016年7月和1月在天貓設立旗艦店，目前二者銷量最高的均為各自的高端杯面產品。

從盈利能力來看，各國杯面價格一般是袋裝面的1.5-4倍，杯面利潤一般是袋裝面的兩倍左右。這也一定程度上解釋了2016年行業銷售量走跌、銷售額堅挺的現象。

從2016年加快步伐的產品升級路線在最新數據上得到了體現：2018年方便食品制造業主營業務收入2940億元，較上年增長5.2%，而利潤總額為214億，增速達14.4%。

中國食品科學技術學會理事長孟素荷教授認為，這種產值增速的“低”與利潤增速的“高”，勾勒出方便面食品在轉型與價值提升之路上的階段性成果以及某種程度的行業共識。

從細分場景的挖掘到場景的升級，是時代和群體的變化帶來消費心理的改變，這種改變，主動或被動的被引導為消費行為，合力造成了速食產業的“復興”。這其中既有經濟大環境下帶來的消費行為的轉變，也有行業的革新，還有外賣等相關行業的策略調整。

就這樣，曾經退群的方便面，出其不意地以一個新姿態殺回來了。