電商大戰(zhàn)：誰能拔得頭籌?

高歌

面對即將來臨的“雙十一”，電商企業(yè)在各自認(rèn)為能收割流量的賽道上狂奔。近期，天貓、蘇寧雙雙舉行雙十一啟動大會，天貓再次將平臺優(yōu)惠提到新臺階，宣稱“要為用戶省下500億”，蘇寧則將“便捷”作為主打戰(zhàn)略，著力打造“1小時場景生活圈”。而早在一個星期前，京東就率先亮招，提出“打造11.11新主場”的挑釁性口號。各平臺的品牌豐富度、優(yōu)惠力度、服務(wù)達(dá)到了全新高度，對彼此的圍剿牽制也顯而易見?！斑鲙拧边€沒攢幾個，硝煙卻已四起，一年一度的電商大考即將拉開帷幕。

不同于以往的嶄新玩法

每年的淘寶雙十一都是一場大戰(zhàn)，無論是商家還是各大平臺，號角聲一響，全員奮戰(zhàn)。不知不覺，距離2019年的雙十一狂歡節(jié)只剩不到半個月的時間，新一輪的電商大戰(zhàn)，又會有什么不同于以往的嶄新玩法呢？

記者近日對淘寶折扣政策進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)今年的雙十一仍然像往年那樣推出數(shù)學(xué)終極大法。跟早先的商品直接打折不同，今年需要預(yù)付定金，搶優(yōu)惠券，加入省錢拼單戰(zhàn)隊(duì)，以及做各種任務(wù)等。

1000塊錢的商品滿500減40和八折券哪個更便宜？滿600減50跟30元津貼哪個更劃算？滿400減100的優(yōu)惠券和滿600減50的品類券哪個更實(shí)用？不僅記者頭暈眼花計算了半天也沒有弄明白。各種匪夷所思的游戲搞得人眼花繚亂，拉人組隊(duì)搶紅包，搶了才發(fā)現(xiàn)不能用，還需要“兌換”，花費(fèi)很長時間花原價買了個贈品而已，贈品還是搶來的。并且今年雙十一的預(yù)付定金是不能退的。

有網(wǎng)友評論說：“明明就是買個雞蛋這么簡單的事，硬是搞得比買房子還麻煩。長達(dá)一個月的購物流程扼殺了購物的快樂?！?/p>

即便如此，今年的雙十一勢頭依舊不減當(dāng)年，從2014年雙十一購物狂歡節(jié)成立以來，每一年的交易額都在節(jié)節(jié)攀升。2014年，阿里巴巴雙十一全天交易數(shù)據(jù)達(dá)571億元，幾年過去，2018年，在馬云退休前的最后一個雙十一，只用時1小時47分27秒，天貓雙十一成交額就突破了1000億元。

天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布：2019年11月11日當(dāng)天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。商品種類豐富遍布全球范圍也成為天貓吸引用戶的一個重要賣點(diǎn)。在發(fā)布會上，阿里天貓透露在海外直供方面，已經(jīng)有78個國家的22000種海外品牌入駐天貓和天貓國際，新品牌入駐增速300%。

京東一直緊隨阿里的腳步，今年雙十一，京東的策略聚焦“三大戰(zhàn)略、九大布局”。具體而言，“三大戰(zhàn)略”指打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場;“九大布局”則包括5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預(yù)售、京喜等。從京東的打法來看，覆蓋的用戶群廣泛，其中下沉市場受到很大的重視。

蘇寧在今年雙十一推出的“1小時場景生活圈”開始真正聚焦用戶身邊的需求、用戶帶來“省時”“省力”“省錢”?！笆r”對應(yīng)的是蘇寧的快速配送能力和全觸點(diǎn)的覆蓋能力。蘇寧的全業(yè)態(tài)布局，從線上到線下，從社區(qū)蘇寧小店到蘇寧廣場、蘇寧易購、家樂福，基本上做到1小時直接觸達(dá)。目前，蘇寧在300個城市社區(qū)，擁有10000家門店倉+前置倉，可實(shí)現(xiàn)1公里30分鐘達(dá)。再看”省力”，蘇寧正在形成最大的社區(qū)服務(wù)平臺，家電、生活等諸多服務(wù)都在接入社區(qū)家庭。

當(dāng)下，雙十一帶來的經(jīng)濟(jì)效益確實(shí)很強(qiáng)大。我們在看到雙十一刺激經(jīng)濟(jì)增長的同時，也同樣看到在這個競爭隊(duì)伍行列里，雙十一電商大戰(zhàn)已經(jīng)不只是阿里跟京東的競爭，目前已經(jīng)形成以阿里為核心，京東、蘇寧易購、拼多多為代表的一超3強(qiáng)的競爭局面。為消費(fèi)者帶來了不同于以往的嶄新玩法。

“源頭+直播”內(nèi)容帶貨抓眼球

“每月成交總額在千萬級別”，在今年6·18電商大戰(zhàn)期間，多位短視頻從業(yè)者對記者稱，在內(nèi)容電商領(lǐng)域做得相對好的團(tuán)隊(duì)能達(dá)到這個數(shù)，比較小的“種草”團(tuán)隊(duì)每月盈利也在幾十萬規(guī)模。與往年激烈的“貓狗拼大戰(zhàn)”（天貓、京東和拼多多）不同，今年雙十一期間，更吸引用戶目光的是內(nèi)容帶貨，如短視頻、直播等。

今年以來，快手、抖音相繼宣布用戶量突破2億和3億，龐大的用戶規(guī)模背后，如何幫助創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)，并在維護(hù)平臺生態(tài)的前提下實(shí)現(xiàn)平臺商業(yè)化，成為“南抖音、北快手”共同思考的問題。

在業(yè)內(nèi)人士看來，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費(fèi)者），比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐，聚集網(wǎng)絡(luò)紅人充當(dāng)自有貨架商品的“導(dǎo)購員”，都是類似設(shè)計;快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費(fèi)者），快手自比為社區(qū)，并把不同形態(tài)的電商比作“社區(qū)里的小賣部、超市，甚至百貨大樓”。

一位資深電商人士評價稱：“抖音和快手，是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的角度看，游戲是最好的，其次是電商，短視頻和直播則是非常看頭部主播，即使平臺賺了錢，也會被主播分去一大塊，所以直播和短視頻平臺，能切到電商領(lǐng)域的蛋糕當(dāng)然是好的。未來如果他們的用戶沉淀下來，再打通社交屬性，豐富SKU（庫存量單位），想象空間還是有的，但面前的門檻（庫存、物流、支付、售后等）也還有很多?！?h3>盛名之下，雙十一如何再度狂歡？

電商時代，流量幾乎是所有平臺的生命線。所以，我們看到的是各大平臺為了獲得流量不斷進(jìn)行渠道的開拓和生態(tài)體系的搭建。經(jīng)歷了洗牌之后，真正能夠存活下來的平臺其實(shí)就是那些掌握了海量流量的平臺。阿里、京東、蘇寧無一不是如此。

隨著流量紅利的見頂，流量的神奇作用開始不再，即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺依然會面臨用戶沉寂，活躍度不高的痛點(diǎn)和難題。所以，如果我們再去依賴流量思維去激活雙十一的狂歡變得不再有效。

盡管如此，從今年雙十一的表現(xiàn)來看，其實(shí)很多大型的電商平臺依然在延續(xù)流量思維，所謂的補(bǔ)貼和渠道下沉其實(shí)依然是在依賴流量模式試圖去重現(xiàn)雙十一的繁榮。這顯然是一種錯誤的方向，我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。

在賦能日漸成為發(fā)展主流的大背景下，我們需要將它看成是激活雙十一的全新利器。通過將新技術(shù)應(yīng)用到上游的制造行業(yè)，通過將新的體驗(yàn)手段應(yīng)用到線上和線下的商家身上，我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器，從而讓雙十一徹底告別對流量的依賴，讓雙十一重新展現(xiàn)以往的輝煌。

雖然雙十一尚未真正來臨，但是，火藥味開始變得濃厚。背負(fù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的盛名，當(dāng)下的雙十一有些約定俗成的味道。面對日漸沉寂的用戶，讓雙十一真正成為名副其實(shí)的雙十一，而不僅僅只是了無新意的走過場。如果說，人們生活方式的改變造就了電商時代的雙十一的狂歡的話，那么，下一個雙十一的狂歡則是建立在生產(chǎn)方式的深度改變上。因?yàn)樯a(chǎn)方式的改變才能帶來新的商品，新的服務(wù)，而這些新的商品和服務(wù)才能真正滿足用戶業(yè)已升級的消費(fèi)需求。只有這樣，所謂的雙十一才能真正繼續(xù)成為一個全民狂歡的消費(fèi)時點(diǎn)，而不僅僅只是約定俗成的既定動作。