直播時代的無節制消費

何沛蕓

今年雙十一，天貓交易額為2684億，京東平臺2135億……加上蘇寧全渠道等，雙十一的全民消費狂歡又一次刷新紀錄。根據央行提供的雙十一官方數據。當天網聯銀聯共處理支付業務17.79億筆，金額14820.7億元，按照今年年初公布的全國人口13.95億人計算，相當于全國人民每人下單超過一筆，人均下單超1062元。

人們的購物欲和各式商品在虛擬平臺上得以交匯，商家促銷的手段也從未停止。

聯名在前，直播帶貨，不買后悔？

“OMG！”聽到這一聲，所有女生都捂緊了自己的錢包。

站在帶貨金字塔頂尖的男人李佳琦，在雙十一預售的首場直播戰役中，成為淘寶直播中千萬粉絲的主播。“種草”靠的是信任和口碑。不管是以文字為載體在社交平臺上推薦“神器”，還是通過視頻吸引消費者，直播主播、網紅們都采用口語化、親密的互動方式，拉近和用戶間的社會距離，建立起一種人與人的聯結，而不是商業公司與消費者的遠距離關系。

社交媒體打破交往屏障，人們在KOL營造的話語中逐漸產生價值認同與情感共鳴，接受直播間里不斷重復的銷售與折扣信息，最終“被說服”，或者被反復的話語成功“心理暗示”，動動手指，拔了這根草。

據筆者統計，上架不到兩周的時間里，完美日記和中國國家地理聯名推出的十六色眼影在天貓的預售量已接近14萬盒，與Discovery聯名的十二色眼影預訂也超過5萬盒，加上各式禮盒套裝，不少類別已經出現售罄狀態。

紐約時尚媒體Glossy在2019年初曾對149個時尚和美妝品牌進行調查，總結它們今年將采取的營銷方式。結果顯示，最受歡迎的活動是聯名，占比38%，接下來是快閃店和傳統品牌活動。

1+1>2的玩法近些年在彩妝界一早風靡起來，眼下國貨產品也紛紛聯名：云南白藥旗下的彩妝品牌“卡婷”與頤和園聯名的“正宮娘娘色”口紅，毛戈平和故宮聯名彩妝，氣味圖書館和大白兔聯名推出的彩妝、香水等……受到消費者的追捧，一邊用著當季彩妝，一邊對著各式雙十一“預售爆款”瘋狂下單。低價、聯名、限量，是什么吸引著我們不斷下單？

在采訪中，華東師范大學研究消費決策的心理學副教授陸靜怡解釋了背后的心理原理，“首先是物以稀為貴，人們認為稀有的物品是珍貴的。”

她指出，聯名銷售往往是有時間限制的，而時間上的稀缺性提升了商品在消費者心中的價值。例如，前一陣“大白兔”曾牽手GODIVA推出聯名冰淇淋，在上海僅銷售20天，引起人們瘋狂追捧。

其次是懷舊情懷。一些聯名銷售中的國產品牌是經典國貨，六神口味雞尾酒、老千媽辣醬衛衣……耳熟能詳的品牌很容易喚起一代人的集體記憶，消費者樂意購買聯名商品從而感懷過去的歲月。

國貨選擇聯名，帶來的不僅是銷售數據上的成功，也為東方品牌的傳播建立了文化符號。以彩妝為代表，《2019騰訊國貨美妝洞察報告》顯示，影響本土品牌份額提升主要驅動力中。內容營銷貢獻率為88%。

而根據阿里研究院發布的《2019中國消費品牌發展報告》，2018年中國消費市場持續增長。最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率達到76.2%，居民消費結構持續優化升級，多元化消費需求推動原有品牌升級與新生品牌誕生中國消費品牌迎來了大爆發時期。

Z世代消費更隨性？

為什么人們總是在買買買？是誰告訴你要緊跟潮流？你怎么心甘情愿把錢花出去的？

紀錄片《無節制消費的元兇》給出了一些答案。

首先，新產品更替，舊商品淘汰的循環，是人為設計出的“計劃報廢”。

商家有意縮短產品的使用壽命，例如最普通的電燈泡，原本可以用2500小時，經加工后，用到1000小時就會壞的。這時候，人們不得不再次購買。合理化報廢的產品。還包括洗衣機的加熱元件、打印機墨盒等等。持續消費的觀念被資本內置進人們習慣里。

下一步，是從消費者入手。加速運轉。“潮流”和“時尚”從這兒起家，自由選擇強化了人們互相攀比的心理。每一季服裝、汽車、電子產品的更新，刺激消費者們追求同品類商品在某個設計上的略微修改。正如服裝每一季的更新，快時尚在消費市場中獲得一席之地。H&M、Zara和優衣庫這樣的快時尚品牌，以迅速的更新吸引消費者，更有人提出“每年52個微季”的快理念。其他品類也跟上了服裝的步伐。完美日記信奉以“快時尚彩妝產品”的模式營造年輕的新鮮感，而和瑪麗黛佳同一集團的彩妝品牌SO COOL SOME平均新品上市周期只有3周左右。

演變到Z世代的年份，被塑造的消費觀不斷在購物節的“瘋買”中強化著，并在電商購物中開辟了另一條滿滿的套路。就像營造節日的喜慶一樣，營造“劃算”的氛圍。這一舉的絕妙在于讓消費者從關注實際需求，轉向考慮商品是否劃算。商家給出參考價格，和折扣后的實際價格相比存在差額，這個差額帶來的叫做交易效用。

陸靜怡談道，“人們在購買時過分注重交易效用而忽略獲得效用，因此往往在‘雙十一期間購買了很多‘劃算卻‘無用的商品。”許多品牌按期推行的打折季或促銷活動，也是利用了這一點。

除此之外。常用的“返現”策略則利用了心理賬戶的存在，也就是人們對不同的錢有著不同的態度。“對于從自己兜里掏出來的錢，消費者一般小心謹慎地花，但對于‘返現所得，盡管這部分錢也屬于自己，但消費者往往不把它當錢，大手大腳地花。”

你的“非理性”情有可原

“非理性不等于非常態”，指出購物節的沖動之處，陸靜怡對消費狂歡的存在卻并不意外。

她認為，人們在生活中的很多選擇都是非理性的，因此，消費者不必為自己的非理性行為而耿耿于懷并感到內疚。在雙十一購物節這樣的消費狂歡中，消費者需要轉變關注點，從關注“劃算”到關注“自身的需求”，不要對劃算而不需要的商品念念不忘，僅購買那些能滿足自身需求的商品。但有時候，一些人也把購物看成一種生活的療愈方式。通過購物，人們進行自我調節、緩解負面情緒，達到自我療愈的目的。

日本學者Yasuhisa通過研究發現，購物的支出和獲得的商品數量都能夠顯著緩解消費者的壓力。也許這也是人們“化壓力為購買力”的原因。購物的過程平衡情緒與壓力，使人們感受到快樂與滿足。

然而。當為人們的“買買買”設定一個比例，在現實中，也許這種狀況就是當打折季和購物節的狂歡過去，停下來看到空空錢包、大包小包都是用不著的商品時，“購物狂”的內心反而體會到更多焦慮和緊張。

合理定制支出占收入的比例，在消費社會中，也許人人都需要找到適度的點，在買買買的興奮之后，留下的才不是空虛和內疚。