美國藝術博物館衍生品的設計開發

周峰 王雪婕

摘要：研究美國藝術博物館衍生品發展現狀及其設計開發策略。通過實地考察和文獻研究，從設計角度挖掘美國藝術博物館衍生品繁榮發展的原因，以品牌化思維、多元化開發和高品質設計三個維度論述其設計開發策略，并結合實例分析。美國藝術博物館衍生品的設計開發體系完善、創新性強，其成功經驗為中國提供了良好借鑒，有利于拋開國內對于博物館衍生品就是旅游紀念品的傳統定位，開拓設計思路，增強藝術博物館活力。

關鍵詞：美國 藝術博物館 衍生品 設計策略

中圖分類號：TB47文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）010-0121-03

引言

所謂藝術博物館，與科學博物館、自然博物館或歷史博物館不同的是，主要展出人們公認的藝術大師作品并致力于發現、贊助和解釋新的藝術家。在美國從歐洲手中奪得世界藝術中心地位的過程中，藝術博物館的貢獻功不可沒，而完善的衍生品開發體系更是讓美國藝術博物館的影響力擴散到全球各地，今天的中國由于政策支持和消費水平提升，也迎來了藝術博物館衍生品發展的最好時機，更應積極發揮自身優勢，成立優質開發團隊。同時，相比其他類型博物館，藝術博物館的衍生品對于促進藝術繁榮，培養人們對藝術的認知修養和陶冶情操上有著不可推卸的責任，在這一點上，美國藝術博物館做出了良好典范。

一、美國藝術博物館衍生品的發展現狀

美國通過兩次世界大戰聚集了大量財富與人才，1929年建成紐約現代藝術博物館，1937年建成華盛頓國家藝術畫廊和紐約古根海姆藝術博物館，二戰后，美國藝術博物館在數量、功能、文化社會地位上的發展更是日新月異，藝術博物館成為一個涉及美術創作、收藏、審美教育、美術評論等的綜合性機構。2018年IBIS公布的美國博物館行業報告顯示，美國藝術博物館及畫廊的年收益達到了全行業的百分之四十一。這其中衍生品所帶來的收益不可忽視，以全球最重要的現當代藝術博物館紐約現代藝術博物館（MoMA）為例，2017年MOMA的財務報表顯示，其附屬產業的銷售額達到了5817.6萬美元，占全年收入的近百分之三十，成為每年最主要收入項目，這其中衍生品銷售額占據了絕大部分;大都會藝術博物館（THE MET）作為美國最大的藝術博物館，在2018年最新公布的財報中，對博物館衍生品的零售額進行了單獨計算，數額同樣高達5153.9萬美元，如圖1。龐大的數字背后代表著的是整個美國藝術博物館衍生品行業的繁榮與發達，與中國不同的是，這些衍生品不僅設計更加多元，品類更加豐富，創意也更富想象力，跳出了館藏品本身的限制，朝著品牌化發展。在美國，藝術博物館的衍生品已融入到了人們的消費習慣中，它不僅是藝術品位與生活情趣的象征，也常被作為節令禮品，它讓藝術從小眾化轉向廣泛化，成為文化概念的生活消費類奢侈品。同時，這些衍生品在擴展博物館體驗方面同樣發揮了重要作用，參觀者對衍生品的需求得到具有文化和藝術代表性的商品滿足。

二、美國藝術博物館衍生品的設計開發策略

藝術博物館作為為社會提供公共產品和服務的公益性非盈利機構，不代表盈利行為不能存在，衍生品開發帶來的收益，恰恰可以更好地支持博物館的發展與運作。與單純售賣產品的商業行為不同，衍生品更是博物館教育功能的延續、宣傳博物館的媒介，也是博物館與參觀者產生良好互動的感情催化劑。美國藝術博物館的衍生品開發不是單純尋求經濟利益，更多是為了教育和娛樂價值，強調無形收獲，有著成熟完善的產業鏈。下文將通過三個方面著重探討美國藝術博物館的衍生品設計開發策略。

（一）品牌化思維

舊金山SBG公司的高級合伙人David Canaan曾表示，“品牌就是承諾”，藝術博物館的品牌就是人們提起博物館名字時想到的樣子，它代表了一種社會形象，影響著藝術博物館的自身聲譽。在這一點上起源于紐約的古根海姆藝術博物館做得尤為出色，它曾利用品牌引領了博物館革命，成為第一個全球博物館品牌，其品牌加盟費高達2000萬美元。博物館的品牌建設涉及方方面面，在衍生品開發上，你可以在紐約古根海姆藝術博物館商店里看到各式各樣印有“GUGGENHEIM”的產品，分為不同系列，以圖2為例，該系列以美國古根海姆藝術博物館內標志性的螺旋坡道為元素，以插畫表現人們在坡道上欣賞畫作的場景，灰白是建筑的本色重現，紅色部分則用于參觀者服裝和品牌LOGO部分，以此強化顧客和博物館的情感聯系，這一系列的衍生品包括了如書包、方巾、餐具、雨傘等近十種產品，使顧客能夠深切感受到藝術博物館整體的文化藝術氛圍，雖然是快消品，但對博物館建立品牌形象、穩固品牌基調都提供了巨大幫助，并從品牌內涵向顧客傳達了使命和價值觀。這種以自身博物館品牌為元素的衍生品，已成為美國各大藝術博物館商店的基本款，一些顧客對品牌有著極高的忠誠度，即使不逛博物館，也會購買一些日常用品，品牌化思維的衍生品開發思路，潛移默化地加深了消費者對藝術博物館的品牌印象，提升了顧客忠誠度，給產品開發提供了更多可能，更是博物館品牌文化一種強勢輸出。

（二）多元化開發

國內傳統的博物館衍生品開發思路基本上是以館藏精品作為設計開發的核心資源，但美國藝術博物館已經向前邁出了新的一步，走向更加多元的衍生品開發，首先，從上文可知，“品牌之內，藏品之外”的衍生品開發方式同樣受到了顧客的歡迎，在MoMA的衍生品商店里，可以看到產品售價從10-10000美元不等，許多商品都和館藏品沒有直接關聯，大大擴寬了消費受眾面，無論你是普通民眾還是金領名媛，對藏品是否有興趣，都能找到適合自己的博物館衍生品。其次，同當下最有價值的藝術家合作也是美國藝術博物館常見的衍生品開發方式，你常常可以在商店內發現許多優秀藝術家出品的新奇有趣且獨一無二的大小物件，惠特尼藝術博物館商店就曾表示，“我們的使命就是在博物館參觀者/商店顧客和藝術家之間以及惠特尼藝術博物館的收藏品之間建立持久而有形的聯系”，這種重視藝術家價值和智慧，并使其傳播到觀眾中的理念，使得博物館藝術品不再位于束之高閣的神殿，不僅只是只準看不準摸的觀賞物，而是大大提升了藝術家及作品的民主性、傳播性。最后，品牌間的聯名合作也是擴大影響力的衍生品開發方式之一，在MoMA店內，有一個區域就用來專門擺放和優衣庫聯名的服裝，其設計靈感來自安迪·沃霍爾、凱斯·哈林等多位藝術家，這種品牌間的合作不僅使優衣庫將藝術和創新帶給來自全世界的參觀者，更進一步推動了博物館的教育使命，可謂一舉多得，雙方共贏。

多元化的衍生品開發方式讓博物館商店的活力和創造力大大提升，博物館商店也因此成為了一個生活化的藝術中心，巧妙銜接著博物館本身，一起推動、啟發、孕育新的藝術思潮。

（三）高品質設計

美國藝術博物館的衍生品種類十分豐富，囊括了家居、文具、服飾、禮品等一切生活物品，許多藝術博物館的衍生品商店都猶如一個小型購物商場般琳瑯滿目，但量的豐富完全沒有影響到各博物館對質的把控，相比國內一些博物館把衍生品商店看作旅游紀念品的一次性交易，可以說美國藝術博物館把每一件衍生品的設計開發都當成了一件藝術品的誕生。

1.嚴格的開發流程

THE MET的衍生品商店面積近兩萬平方英尺，商品數量高達兩萬多件，背后承載的不僅僅是設計師本人，更有博物館商品部的一百多位專業顧問的努力，大都會藝術博物館推出的每一款衍生品，都需要由藝術史學家，設計師和工匠大師們的精心研究和專業執行;MoMA為了在產品上架之前確保品質，同樣有著自己的審查系統，其零售部門的總監Emmanuel Plat將這個包含八項標準的審查系統稱為“設計過濾器”，如圖3。Plat和他的團隊需不僅要考慮產品的功能性、材料及技術的創新性，產品與博物館的設計收藏相關性，更要考慮產品對兒童的教育價值等諸多問題，而通過了“過濾器”的產品會被帶到產品評審會議中再次審議，最后才能向博物館策展部門進行展示來決定下一季推出的新產品名單。

國內的博物館推出衍生品主要考慮的是好玩好看的趣味性，誠然趣味性的確可以引導消費者沖動消費，但藝術博物館是社會文化傳播傳承的載體，更是沉淀藝術的平臺，衍生品同樣需要承擔起自己的責任，美國藝術博物館通過這種嚴格的開發流程，在產品上架之前就系統地思考了如何去通過衍生品延續參觀者對藝術的學習，激發對藝術的尊重，并進一步傳遞博物館的教育功能。

2.精致的制作工藝

美國博物館商店聯盟曾指出，“粗制濫造的產品不僅反映在商店里，同樣反映在博物館”。可見精致的工藝不僅是藝術博物館商店的名片，更是整個博物館的名片。藝術博物館參觀者的教育程度和文化素質普遍較高，美國藝術博物館興起時，參觀特展被認為是十分高雅的社會活動，許多觀眾都身著盛裝前來觀展，因此衍生品的設計、制作應該更為精細雅致。THE MET就將自己的衍生品商店定位為“出售高檔商品的高雅場所”，并宣傳“我們每天都在為生活帶來藝術和藝術生活”，成為美國其他博物館紛紛效仿的榜樣。2018年秋，THEMET的線上購物網站通過視頻向顧客展示了最新一季的珠寶產品設計師們是如何采用CAD三維設計來確保每件作品的完美比例和精致做工，如圖4。以及每件首飾從磨具制作，熔化金屬，匠人手工鑄造直到機器拋光打磨的各個步驟;THE MET選擇的珠寶合作商ColumbiaGem House自1976年以來就一直是該行業的領導者，許多寶石至今仍舊是手工開采，顧客甚至可以了解到自己購買的珠寶原石開采和打磨切割過程。在博物館看來，對衍生品制作的嚴格把控不僅是對顧客負責，更是對自身負責。

3.為優良設計代言

藝術博物館作為非盈利組織，是有其教育功能及民主性和公共性的，美國藝術博物館身為藝術的聚集地，更是大眾最可親近的藝術文化中心。面向過去，博物館商店推出了精心研發的衍生品，使參觀者回家后依然感受到古老的藝術靈感和當今審美意識的碰撞，那么面向未來，藝術生活又是什么樣子？我們可以看到今天MoMA商店取名為“設計商店”，它承載的就是那些代表未來良好設計的產品，借助藝術博物館這個平臺告訴人們什么是好的設計，高品質的藝術生活又包括了什么。圖5的MoMA自2013年獨家推出至今依然暢銷的Lumio系列書燈為例。該產品在關閉時猶如一本精裝書，打開后則神奇的轉換為一款高性能LED雕塑燈，緊湊的外形帶來巨大的便攜性，透明的褶皺內部由耐磨的防水材料制成，外殼嵌入的磁鐵確保了光源可以超過180°最大化擴展同時又能安裝在任何磁性表面上，附帶的皮革吊帶可用來懸掛書燈模擬提供環境光，必要時它甚至可作為移動充電器。可以發現設計師在通過對產品的全方位把控，向觀眾傳達美好的生活理念和藝術情趣，這些優質的設計每年可以為MoMA商店帶來近300萬的顧客，幾乎與博物館的游客參觀人數持平，購買MoMA出品的商品已成為許多顧客的習慣，在美國人心中，MoMA的設計商店即是良好設計的代名詞。可以發現美國藝術博物館早已拋棄那種僅僅將觀眾作為學生的角色定位，隨著博物館商店衍生品靈活的多維度開發，商店本身的重要性得以凸顯，這些衍生品模糊了藝術和生活的界限，觀眾從一個學習者，變成參與者、享用者，由此更加黏合了觀眾和藝術博物館之間的情感。

結語

美國的藝術博物館通過品牌化的衍生品開發思維為博物館建立品牌形象、穩固品牌基調提供了巨大幫助，博物館從而由品牌內涵向顧客傳達使命和價值觀;再以多元化的衍生品開發方式讓博物館商店的活力和創造力大大提升，博物館商店也因此成為了一個生活化的藝術中心，巧妙銜接著博物館本身，同博物館一起推動、啟發、孕育新的藝術思潮;最后通過對衍生品品質的一系列把控，重視每一個環節，用精益求精的態度傳達了對藝術生活的無限追求。中國的藝術博物館起步較晚，藝術體系也有待完善，大多數學者將目光集中在歷史性博物館的文創開發上，而忽視了藝術博物館衍生品的巨大潛力，通過對美國藝術博物館的研究，我們同樣可以期待中國藝術博物館衍生品在未來的繁榮發展。