基于SWOT-AHP分析法的揚州鄉村旅游發展戰略研究

左卉 李媛媛

本文采用SWOT-AHP分析法對揚州鄉村旅游進行研究。運用專家打分、德爾菲法對各層影響因素進行評分，定量計算出旅游資源因素是最主要的影響因素。通過SWOT四象限坐標系量化分析，得出最佳戰略定位于開拓型戰略決策區域內的實力型開發戰略，應采取積極的開拓型戰略，發揮資源優勢，抓住鄉村振興政策發展機遇;利用區位、交通便利優勢，大力發展全域旅游;借助揚州已有城市知名度帶動鄉村旅游知名度提升;開展豐富多樣的節慶活動，對各級客源市場實施相應的優惠政策。

引言

揚州市政府積極響應國家號召，大力發展揚州鄉村旅游。悠久的歷史文化和豐富的自然資源為揚州發展鄉村旅游提供了很大便利。但鄉村旅游投資主體、發展模式的單一性、管理體制的不完善等同樣是阻礙揚州鄉村旅游發展的問題。

目前，學術界對于揚州發展鄉村旅游的研究主要有：周武忠從發展鄉村旅游、探討鄉村旅游的概念提出建設“三生和諧”新理念;吳必虎借鑒國外鄉村旅游發展經驗提出將中國傳統的農家樂、采摘園向休閑度假等主體方向發展。姜馨對美麗鄉村建設視閾下揚州鄉村旅游發展進行了研究;朱波分析了揚州鄉村旅游發展現狀、問題及對策等。在研究方法上，主要是定性分析，定量方法運用較少。基于此，本文對揚州鄉村旅游發展優勢、劣勢、機遇、挑戰進行分析，運用SWOT-AHP定量分析確定發展戰略，提出針對性建議對策，希望找到揚州鄉村旅游發展的突破點。

一、揚州鄉村旅游發展概況

根據揚州自然資源、人文資源和特色資源分布的實際，揚州鄉村旅游產業按“一軸”“一帶”“四區”和“多點”發展布局。一軸指大運河沿線風光軸，對現有運河水上游覽線南引北擴、創新升級，著力打造一江（長江）二河（古運河和新京杭運河）三湖（邵伯湖、高郵湖、寶應湖）黃金水上觀光長廊;一帶指大江觀光帶，沿江近100千米江岸風光帶保護與開發已打造為國家4A級景區;四區包括西部丘陵崗地風光游覽區、東部里下河水鄉漫地旅游觀光度假區、中部（南）“七河八島”旅游觀光度假區以及中部（北）環鄱伯湖大道旅游觀光度假區;多點指根據散落于揚州各地獨特的歷史人文資源所打造的多個文化歷史景點。

二、基于SWOT-AHP的揚州鄉村旅游發展戰略分析

（一）揚州鄉村旅游發展SWOT分析

1.優勢（S）

（1）區位條件好，交通便利。揚州是江蘇省地級市，地處江蘇中部、長江與京杭大運河交匯處。目前，揚州交通主要分為公路、水運、鐵路、巴士及航空等。現運營鐵路站臺主要是揚州火車站、江都站、儀征站等3個客運站及揚州火車貨運站，同時連淮揚鎮鐵路正在修建，航空運輸主要依賴揚泰機場。

（2）旅游資源豐富，資源組合好。揚州各城鎮已開發一些鄉村旅游景點，如邗江鳳凰島生態區、高郵馬棚濕地度假村、江都邵伯湖風景區等。同時揚州各城鎮也具有豐富的人文景觀資源，如：高郵的雙黃鴨蛋節、揚州煙花三月國際經貿旅游節、儀征早茶節、江都的花卉節等。

（3）消費受眾市場廣闊。鄉村旅游越來越成為現代人消遣娛樂的方式，鄉村旅游的群體也越來越多。揚州鄉村旅游在客源市場定位上主要是揚州市區及各鄉鎮居民，其次是長江三角洲城市居民。

（4）城市知名度高。揚州是全國首批24座歷史文化名城之一，是中國首批優秀的旅游城市，是聯合國人居獎獲獎城市、全國文明城市。自古以來，“煙花三月下揚州”名句就不斷吸引了全球的游客來揚州旅游，揚州在中國的旅游業也遠赴盛名。

2.劣勢（W）

（1）旅游業發展季節性特征明顯，具有明顯的淡旺季。參觀鄉村特色農作物是觀賞游覽的重要環節，由于揚州特殊的地理環境和水熱條件，導致一般觀賞性農作物最佳觀賞期在3～10月份，則揚州的鄉村旅游的旺季在3～10月，揚州11月份至次年2月份幾乎是旅游的寒冰期，市場幾乎為零。

（2）發展呈點狀、塊狀分散，未形成規模化。目前，揚州已開發27個鄉村旅游開發景點，分布在揚州的各個特色鄉鎮上，以塊狀為主、點狀為輔的分布，塊狀主要是依托一定面積的農場、果園、湖泊等開展旅游接待活動;點狀主要以農家庭院自主經營的農家樂，在空間上表現為獨樓、獨院式農村旅館及餐廳。兩種發展模式不利于區域整體規劃和調節，使揚州鄉村旅游難以形成規模化。

（3）投資主體以“農戶+企業”為主，政府投資為輔，注重短期盈利，不利于長期發展。揚州目前鄉村旅游發展是“農戶+公司”向“政府+公司+農戶”的組合投資經營主體過渡，大部分鄉村旅游的景點依舊是“農戶+公司”組合投資經營，如高郵界首蘆葦蕩“漁家樂”景區，由外地投資公司開發、經營和管理，同時吸納本地的農戶參加，公司直接與農戶合作，該投資經營模式只注重短期盈利，可能會對生態環境帶來破壞，不利于長期發展。

（4）服務配套設施落后，旅游服務水平低。揚州鄉村旅游接待設施規模小、水平低;部分已開發的鄉村旅游景區導覽圖標識不齊全，娛樂設施建設不完善，鄉村景區的經營服務方式沒有突出休閑度假旅游的需要，且沒有配備專業的技術工作人員，只有低層次的安保、清潔等服務人員。

3.機遇（O）

（1）鄉村振興。自國務院新聞辦2016年10月17日提出“旅游扶貧”以來，揚州便致力于發展鄉村旅游，加大對鄉村旅游建設投資，著力打造高郵、儀征、江都和寶應4個特色地區，重點圍繞高郵、寶應的里下河風光、儀征的山資源和江都的邵伯湖風光開展一系列鄉村旅游景點開發。

（2）全域旅游。揚州作為最早一批旅游產業的城市，具有良好的設施基礎條件，目前正全面推進生態文明建設。揚州鄉村旅游發展存在規模小、分布散、亮點不突出等問題，全域旅游的提出可以從專業的角度統攬全局規劃，清晰旅游發展戰略定位，編制規劃，解決揚州發展鄉村旅游的缺點。

（3）豐富的節慶活動，擴大客源市場。2019年，揚州市將圍繞省會開展200余項豐富多彩的全民活動，并計劃承辦5項國際賽事、7項國家級賽事及8個省級賽事，市級賽事高達200余項。揚馬、國際魔方文化節、“一帶一路”羽毛球邀請賽等均為揚州帶來國際性關注，極大地提高了揚州的國際知名度，為揚州發展旅游業奠定了客源基礎。

4.威脅（T）

（1）臨近旅游目的地的市場競爭、同質化競爭激烈。與揚州相比，蘇南地區的旅游業發展更為迅速，蘇州、無錫、常州等地旅游資源更為豐富，相關旅游配套設施也更為完備，服務水平也高于揚州，是揚州發展鄉村旅游中不可忽視的威脅。

（2）體制威脅。由于揚州鄉村旅游投資主體的不同導致鄉村旅游管理體制以及運營模式也不相同，無法確立統一的規范，各鄉村旅游景點制定的標準不完善。

（3）盲目城鎮化。近年來，揚州在發展鄉村旅游業時，建設城市設施，寶應、高郵等地景點附近大興休閑娛樂場所，丟棄了揚州地區原有的民族特色風貌。

（二）AHP分析法

1.模型建立

首先，根據上文SWOT分析結果，梳理各層次要素，建立有關層次分析模型（AHP），具體分析評價指標體系見圖1。

2.確定權重指標

由于各層評價指標難以量化，本文運用專家評分法對各評價指標賦值，通過計算得出各指標權重，并對該權重進行一致性檢驗，CR值≦0.1則一致性通過，計算結果顯示均通過。具體計算結果見表1。

3.各層次指標量化評價

為直觀看出各指標對揚州發展鄉村旅游的影響程度，本文征求旅游規劃專家組意見，運用德爾菲法對每個因素的表現給予分值，分別取-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4，其中優勢和機遇賦予正值，劣勢與威脅賦予負值，絕對值越大，則說明表現強度越強，將各層次指標的加權分數匯總及各影響因素排序見表2。由表2排名可直觀看出各影響指標對發展揚州鄉村旅游的影響程度。

4.揚州市發展鄉村旅游項目戰略定位

在對SWOT要素定性分析的基礎上，通過德爾菲法獲得SWOT定量分析所需基本的評估數值，然后運用SWOT-AHP定量分析法及四象限坐標法，通過計算得到總優勢強度S總、總劣勢強度W總、總機遇強度O總和總威脅強度T總。

總優勢強度S總：S總=∑Si/ns=0.5058

總劣勢強度W總：W總=∑Wi/nW=-0.0859

總機遇強度O總：O總=∑Oi/nO=0.3003

總威脅強度T總：T總=∑Ti/nT=-0.066

以優勢、劣勢、機遇、威脅4個變量為半軸建立思維坐標系，將總優勢強度S總、總劣勢強度W總、總機遇強度O總和總威脅強度

T總分別在坐標上定位，得到S總、W總、O總和T總，按照順序連起4個點，繪制出一張項目開發戰略的四邊形圖。通過SWOT-AHP定量分析法計算出的揚州市發展鄉村旅游業項目的優勢、劣勢、機遇和威脅的估計值都是無量綱的，現令P為S總、W總、O總和T總4點的重心，P即為4個因子相互影響產生的最終結果。計算得到：P（X，Y）=（∑Xi/4，∑Yi/4）=（0.105，0.0586）。

戰略方位角：θ=arctan（X/Y）=29°

戰略正強度：U=S×O=0.5058×0.3003=0.152，

戰略負強度：V=W×T=0.0859×0.066=0.006，

戰略強度系數：ρ=U/（U+V）=0.964。

根據上述計算，繪制如下SWOT戰略區間選擇圖，見圖2。

最佳戰略定位在第一象限并且在（0o，45o）區域內，位于開拓型戰略決策區域內的實力型開發戰略。同時計算出該項目的戰略強度系數為0.964>0.5，則說明應采取積極的開拓型戰略。

三、建議措施

綜合SWOT要素分析和定量分析結果，揚州市發展鄉村旅游業應在遵循“發揮優勢，抓住機遇”原則下，提出以下策略。

（一）發揮資源優勢，抓住鄉村振興政策發展機遇

揚州借助鄉村振興的國家政策扶持，細分資源市場，打造各鄉鎮鄉村旅游資源特色化、多元化，例如：高郵、寶應里下河資源適合休閑養老，可開發老年人頤養、休閑的旅游產品;儀征山資源、濱湖資源等開發青年體驗性旅游產品。揚州應抓住這次鄉村振興對農村產業的大力扶持的機遇，積極大力發展農村產業，如草莓苗冷藏培養、水產體驗園區建設等。

（二）利用區位、交通便利優勢，大力發展全域旅游

揚州發展鄉村旅游過程中應著重體現出區位優勢，開展城際、市際及鎮際旅游專線，建立各旅游景點的直達公交，開發旅游公交一卡制旅游產品;借助國家政策推力，升級資源組合發展全域旅游，尤其注重全民參與，提高公民發展旅游業意識，為揚州鄉村旅游發展營造一個良好的社會全面服務氛圍。

（三）借助揚州已有城市知名度帶動鄉村旅游知名度提升

加強揚州城市的再宣傳，通過大眾媒體、自媒體等平臺加大對揚州城市的宣傳，提高城市知名度。大眾媒體宣傳如2018年浙江衛視《鋒味》、湖南衛視《日出之食》以及2019年5月份東方衛視《極限挑戰》在揚州的拍攝，今后揚州可多簽約拍攝有關美食、旅游等知名節目。基于揚州知名度提升，揚州也應增強自媒體宣傳，如開設微信鄉村旅游公眾號、拍攝短視頻等來提高揚州鄉村旅游的知名度。

（四）開展豐富多樣的節慶活動，對各級客源市場實施相應的優惠政策

揚州今后應積極開展各種節慶活動及各項比賽，以此吸引目標游客來揚州并參加鄉村旅游活動。同時，揚州還可根據距離遠近劃分一級、二級目標客源市場，并對各級客源市場實施優惠政策。江蘇、上海、浙江等地是揚州主要的旅游客源地，為一級客源市場，針對該目標市場，可以推出揚州鄉村旅游各景點的優惠關聯套票或揚州與周邊地區的景點套票，如揚州里下河套票（高郵、寶應各景點）、“揚+鎮”文化游等;北京、山東等地則為二級客源市場，有巨大的開發潛力，可實行旅游費用打折優惠，淡旺季不同折扣，淡季5～6折，旺季7～8折，以此吸引距離稍遠的目標游客。

（作者單位：徐州工程學院）