ASEB柵格分析法在新疆巴音郭楞蒙古自治州旅游業發展中的策略研究

張軍愛

新疆維吾爾自治區巴音郭楞蒙古自治州是中國最大的地級行政區，素有“華夏第一州”的美譽。巴州旅游資源類型多樣，獨具特色，但現有的旅游發展模式很難跟進游客多樣化的旅游需求。針對巴州旅游業發展的現狀，筆者應用ASEB柵格分析法對巴州旅游業發展中存在的問題進行了分析研究，并提出了以下解決對策：加強政府頂層設計，提升巴州旅游業的戰略定位，把巴州旅游業打造成地區特色優勢產業;深入開展“旅游+”“+旅游”產業融合發展模式，開拓巴州旅游產業融合發展新思路;充分運用旅游大數據服務平臺發展智慧旅游，實現巴州旅游業的管理升級與服務升級。

一、ASEB柵格分析法由來背景

ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit）是基于曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的4個需求層次（活動、環境、體驗、和利益）分析理論（見表1）與傳統的SWOT（優勢、劣勢、機遇、威脅）分析相互對應結合而形成的一種主體消費體驗型分析方法。ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向，把消費體驗歸入旅游者主體評價的范疇，優點是站在消費角度對問題進行分析，重視消費者感官體驗，是一種基于SWOT分析法的改良法。ASEB柵格分析法將Activity（活動）、Setting（環境）、Experience（體驗）、Benefit（收益）4個維度與SWOT分析法Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunities（機遇）、Threats（威脅）4個要素相結合，形成16個單元矩陣，從SA（活動優勢）分析開始至TB（收益威脅）分析共16組行列交叉的單元逐個研究。柵格分析法是一種較為全面地分析游客旅游體驗的方法，柵格分析法的分析結果為旅游景區規劃建設、旅游產品開發、旅游線路規劃設計等提供指導依據（見表2）。

二、巴州旅游發展概況

隨著國家“一帶一路”的深入推進，新疆作為一帶一路戰略的核心區，迎來了經濟社會發展的新機遇。近年來，新疆社會大局繁榮穩定，各項事業蓬勃發展，為新疆旅游業發展提供了前所未有的良好環境。新疆各地州紛紛出臺支持旅游業發展的相關政策，助力旅游業發展。位于新疆東南部的巴音郭楞蒙古自治州（以下簡稱：巴州）占據新疆總面積的1/4，素有“華夏第一州”的美譽。巴州歷史悠久，是古絲綢之路的必經之地。西域36國中“樓蘭、若羌、且末、小宛、戎盧、山國、輪臺、焉者、尉犁、渠犁、危須”等11國位于巴州境內。巴州自然風光奇特多樣，冰峰與火洲共存，瀚海與綠洲相鄰，沙漠與湖泊相伴，草原與雪山同在，加之獨特的邊疆民族文化，發展旅游產業具有明顯優勢，（見圖1）。如何把巴州優質的旅游資源轉化為經濟優勢，實現經濟效益、社會效益、生態效益全面發展，是巴州政府以及社會學者共同關心的話題。本文嘗試應用ASEB柵格分析法對巴州境內旅游資源進行分析與評價，并提出有針對性的意見與建議。

三、巴州旅游的ASEB柵格分析

筆者在大量查閱巴州旅游資源一手與二手文獻資料基礎上，通過對巴州各景區的實際走訪調查，并結合傳統的問卷、訪談、抽樣調查法與計算機輔助電話訪問系統、大數據消費者行為分析系統、心理投射技術分析系統等新興調研手段，在參考旅游規劃專家的意見與建議基礎上得出巴州旅游發展的ASEB矩陣圖。ASEB矩陣圖設計充分考慮巴州旅游資源的差異性與多樣性，巴州旅游資源的區域分布情況以及地域特色，較全面地分析了巴州旅游業發展過程中面臨的問題，以期為巴州旅游整體規劃與開發提供參考借鑒（見表3）。

四、基于ASEB分析法巴州旅游業發展的策略

（一）加強政府頂層設計，提升巴州旅游業的戰略定位，把巴州旅游業打造成地區特色優勢產業

近年來，隨著巴州社會大局持續繁榮穩定，巴州旅游業迎來了前所未有的快速發展機遇。但是很長一段時間以來，巴州無論從產業定位、政策支持還是財政投入方面對旅游戰略定位把握不夠完善，旅游產業規劃發展思路不明朗，沒有充分認識到旅游業在巴州社會經濟發展中的戰略意義。近年來，巴州政府根據巴州旅游業發展的自身條件，積極推動旅游業發展轉型升級，積極打造旅游業成為巴州特色優勢產業。2018年11月，巴音郭楞蒙古自治州召開了全州旅游發展大會，大會出臺了《進一步加快自治州文化旅游產業發展的意見》《自治州打造南疆絲綢之路旅游集散地與目的地實施方案（2018-2020年）》，與之前發布的《自治州打造新疆歷史文化旅游首選地實施方案（2018-2020年）》組成三大方案，共同開啟了巴州旅游發展新篇章。2019年3月，巴州又出臺了《2019年巴音郭楞蒙古自治州旅游產業發展行動計劃》，文件指出，加強巴州文旅融合，打造特色品牌，推動形成文化旅游產業融合發展新格局。高標準、高質量地完成自治區2019年旅游產業發展“3+9”考核指標體系，繼續保持旅游人次、旅游總收入、旅游就業3項綜合指標高速增長態勢。巴州政府大力支持旅游業發展，實施市場主導型旅游發展戰略，必將提升巴州旅游業產業結構優化與內涵式發展，助力巴州旅游業產業成為巴州地區社會經濟發展的特色優勢產業。

（二）深入開展“旅游+”“+旅游”產業融合發展模式，開拓巴州旅游產業融合發展新思路

目前，社會各界對發展旅游業的重要性已有明確認識，但對推進旅游業與其他產業融合發展方面，仍存在認識不到位、措施不力等問題，在一定程度上影響了旅游新產品開發和旅游新業態的打造。在實現高質量發展、推進新舊動能轉換進程中，實施“旅游+”與“+旅游”戰略，推進旅游業與其他產業融合，一方面有利于實現旅游業與其他產業的資源共享，提高資源配置效率;另一方面，可以延長旅游產業鏈，創造更多的融合型新產品，形成新產業，直接創造新價值，促進產業結構升級。同時，產業融合發展也有利于節能降耗、節約成本、降低風險。

目前，巴州正積極推動實施全域旅游發展，在全域旅游理念指導下，充分發揮旅游業的帶動、融合與催化作用，以旅游業為基礎為相關產業提供平臺，形成產業整合的新業態，提升旅游業與相關產業深度融合發展的新模式。巴州在打造產業融合發展的新理念過程中，可以通過“旅游+扶貧村”的方式發展扶貧旅游，實現貧困地區通過旅游發展致富增收，實現國家節貧減貧計劃;“旅游+城市”的方式開發城市旅游，全面促進城市游憩系統、旅游服務系統與城市旅游景觀與環境系統的規劃與開發，打造生態宜居型旅游城市系統。實施“旅游+農業”的方式發展現代休閑農業與觀光農業，實現旅游業與農業深度融合;實施“旅游+互聯網”的方式實現旅游業技術創新，發展智慧旅游，為人們出行帶來更多的便捷等。

（三）充分運用旅游大數據服務平臺發展智慧旅游，實現巴州旅游業的管理升級與服務升級

現代信息技術的飛速發展對傳統的旅游發展模式產生了巨大的沖擊。Web.3.0時代使網絡平臺成為旅游者旅游需求的支持者與提供者，Web.2.0時代下的“人-人”溝通模式已經演變成“人-網絡-人”溝通方式。從數據分析與處理技術來看，新一代通信技術將云計算、物聯網、互聯網與個人終端相互連接相互整合，大數據服務平臺為旅游業的發展提供了更加可靠安全的數據儲存與強大的計算能力，物聯網技術則通過各種感知設備與識別設備將信息進行加工處理，實現人與人、人與物、物與物之間的信息溝通與交換。

智慧旅游信息通信技術與旅游業融合發展的融合設計，科技的力量將會為游客出行提供更好的體驗、更智能的服務、更優質的產品。巴州地區運用大數據服務平臺發展智慧旅游一方面能夠提升巴州旅游的綜合分析與管理能力，通過互聯網集成數據對巴州各大旅游景區進行精準、實時數據采集與檢測;運用可視化大數據服務中心平臺了解巴州各景區的客流情況;通過數據分析把握巴州旅游業市場發展趨勢，從而為旅游管理者準確判斷市場發展走勢，改進管理方法與策略提供科學依據。另一方面，智慧旅游大數據服務平臺能夠帶給游客優質體驗，促進巴州旅游業服務升級。智慧旅游運用云計算、互聯網等大數據服務平臺能夠有效地監測游客旅游相關信息，例如景區人流量監測、停車泊位監測等，并通過互聯網技術將這些信息及時反饋給游客，從而使游客及時掌握信息并調整出游計劃，增強網絡對游客的服務性功能，大大節約了游客的時間成本，提升了出游效率，從而促進游客對旅游目的地的體驗升級。

五、結語

巴州旅游業發展要充分考慮巴州自身特點與實際情況，創新旅游發展模式，以旅游業為平臺帶動相關產業融合發展，促進產業結構優化升級。充分利用云計算、大數據、物聯網等新興技術發展智慧旅游，促進巴州旅游業產品升級與服務升級。同時，巴州旅游在規劃過程中要堅持開發與保護并重，以實現旅游的可持續發展。

（作者單位：新疆財經大學商務學院）